Бизнес + Интернет-маркетинг

Многие компании уже имеют опыт продаж на маркетплейсах. Хорошо стартанули, но потом уперлись в потолок и не знают, как повысить свой доход, улучшить рентабельность. Какие ошибки мешают их масштабированию? Как за 2-3 месяца добиться кратного роста продаж и снизить долю рекламных расходов?

Селлер не мог увеличить свои продажи на Ozon и даже в сезон продавал терморегуляторы не больше чем на 500К  Нацелили ассортимент на слабые стороны конкурентов и немного увеличили цены. Усилили логистику и стали держать топовые товары в наличии. Переделали карточки товаров и отстроились от конкурентов. Вошли в ТОП-2 из 1025 селлеров. Оптимизировали рекламу, и почти одной органикой повысили доход в 5 раз, а долю рекламных расходов снизили с 22% до 10%.

Краткое содержание для ЛЛ:

• Клиент не мог увеличить свой доход и даже в сезон зарабатывал не больше 500К

• Нашли причины проблем: ошибки в работе с ценой, ассортиментом, карточкой, логистикой и рекламой

• Оптимизировали ассортимент и слабые стороны конкурентов превратили в наше преимущество

• Исправили ценообразование: учли все затраты клиента и минимизировали участие в распродажах

• Модернизировали карточку товара: добавили 5 преимуществ перед конкурентами

• Увеличили конверсию в продажу в 2 раза и вошли в ТОП-2 селлеров на Ozon

• Проработали логистику и перестали тушить пожары с нехваткой товара

• Через 1 месяц увеличили продажи в 2 раза до 1 023 776 р.

• Сократили затраты на рекламу - убрали неэффективный формат Трафаретов

• Через 2 месяца повысили оборот еще на 23% до 1 325 117 р.

• За 3 месяца увеличили доход клиента в 5 раз с 500К  до 2 316 810 р.

Клиент не мог увеличить свой доход и даже в сезон зарабатывал не больше 500К

Наш клиент уже несколько лет продает инженерные системы для дома на своем сайте. В конце 2022 года решил выйти на Ozon чтобы увеличить продажи в  высокий сезон, который длится для терморегуляторов с октября по март.

Делал вроде бы все, что положено: завел карточки с фотографиями и описаниями, запустил рекламу, увеличивал бюджеты на рекламу, участвовал в распродажах. Но, как ни старался, не смог поднять доход выше 500 000 р. в месяц.

Экономика продаж тоже не радовала: около 20% отдавал маркетплейсу (комиссия, доставка и прочее), 22% тратил на рекламу,  а из оставшихся средств, при вычитании себестоимости и операционных расходов, оставалось 7-20% прибыли.

Когда наступил низкий сезон клиент стал задумываться о том, чтобы привлечь подрядчика по продвижению на маркетплейсе. И в июне 2023 г. он пришел к нам с целью увеличить доход и понизить долю рекламных расходов (ДРР).

Нашли причины проблем: ошибки в работе с ценой, ассортиментом, карточкой, логистикой и рекламой

Когда мы проводили аудит, а потом глубоко погружались в бизнес-процессы компании, увидели типичную картину, когда под внешним благополучием магазина кроется немало проблем:

• ассортиментная политика не была нацелена на спрос маркетплейса, в продажу были запущены самые популярные на сайте товары, и многие из них не оправдали надежд; 

• логистика не была выстроена, часто товар заканчивался и рейтинг карточки падал; 

• метод ценообразования был ориентирован только на конкурентов и стремился к занижению планки в надежде на то, что это привлечет побольше покупателей, а в итоге снижал доход;

• в карточке товара не было графической воронки, Rich-контента, не велась работа с отзывами, что не способствовало ее конверсии в продажу и росту рейтинга;

• доля рекламных расходов (ДРР) была слишком высока — 22%, бюджет  расходовался на рекламу в “Трафаретах”, которая неправильно настраивалась и приносила мало продаж по высокой цене.

Оптимизировали ассортимент и слабые стороны конкурентов превратили в наше преимущество

Когда клиент заходил на Ozon, решил продавать в своем магазине ТОП товаров с сайта и запустил 45 SKU. Почти половина из них не выстрелила, в том числе, из-за высокой конкуренции. Ведь на площадке в этой нише работало около 1000 продавцов.

Мы провели  ABC / XYZ анализ товаров, промониторили особенности ассортимента конкурентов. Оставили в продаже только те товары, которые хорошо продавались именно на этой площадке, остальные нещадно удалили. Но не это самое интересное.

В процессе аналитики увидели, что есть очень популярные товары, которые быстро заканчиваются у конкурентов и на них возникает дефицит. Решили сыграть на этом и всегда держали такие товары в наличии. А когда у конкурентов начиналась нехватка, делали акцент именно на этих товарах и их хорошо раскупали. Итого в нашем ассортименте осталось 15-25 SKU, но они были эффективными.

Исправили ценообразование: учли все затраты клиента и минимизировали участие в распродажах

В ценообразовании, важно учитывать стратегии конкурентов, но если демпинговать и получать минимальную маржу на все товары, то хорошей рентабельности не добьешься. Поэтому мы изменили ценовую политику магазина. Рассчитали новые цены с учетом себестоимости и других расходов селлера. Для неминуемых скидок оставили небольшую вилку в размере 10% от стоимости товаров. И ниже уже не опускались. В больших распродажах не участвовали. В итоге, наши цены выросли на 15-20%  и стали вровень или даже на 100 р выше, чем у конкурентов.

Так почему же покупатели должны были покупать наши товары? Вместо того чтобы снижать цены мы решили повысить ценность продукции в глазах потребителя. Поэтому выстроили правильную работу с карточкой товара, сервисом и отстроились от конкурентов.

Модернизировали карточку товара: добавили 5 преимуществ перед конкурентами

К началу нашего сотрудничества на маркетплейсе была высокая конкуренция в категории терморегуляторов. Несколько крупных продавцов и множество мелких предлагали схожие товары, с повторяющимися характеристиками. Как отстроиться от конкурентов? Мы внимательно проанализировали потребности покупателей,  предложение клиента и конкурентов. А потом запустили в работу 5 инструментов продвижения, которые дали нам преимущества перед другими селлерами.

1. Графическая воронка продаж по методике Amazon с крутой инфографикой
Карточки товаров клиента выглядели достаточно аскетично, не выделялись в поисковой выдаче (см. главу «Нашли причины проблем…») и имели невысокий уровень конверсии в продажу: 5,5-8%.

Мы сделали графическую воронку — это визуальный контент который предугадывает вопросы/возражения пользователей и отвечает на них. Чтобы наши карточки выделялись среди конкурентов, выполнили их в едином стиле, с яркой и качественной инфографикой.

Открывалась воронка двумя обложками: видео и графической. В них заложили все самые важные преимущества товара: что за продукт, для каких полов подходит, управляется из приложения и из любой точки мира, есть WiFi, работает с Алисой.

На последующих иллюстрациях рассказали: основные характеристики товара, функции защиты, режимы работы, преимущества, размеры, комплектацию, особенности, например «Функция блокировки от детей» и вид со всех сторон.

После просмотра всех этапов воронки можно было даже не читать описание, потому что она содержала максимум информации.

Наши новые карточки так понравилась другим селлерам, что они стали делать для своих терморегуляторов похожие иллюстрации. Забегая вперед скажем, что мы все равно почти всех их обошли в рейтиниге, несмотря на более высокие цены. Потому что использовали еще 4 методики.

2. Rich-контент — мультимедийные изображения в описаниях товаров

Изучили потребности покупателей и добавили в карточки Rich-content. Этот маркетинговый инструмент повышает рейтинг карточки порядка 12 баллов. А чем больше у карточки баллов, тем выше она в поиске и ближе к покупателю. Rich content —  это не просто картинки или видео, а продуманная и насыщенная информацией аннотация, которую мы представили в более простом и привлекательном виде, чем обычный текст описания. Когда формировали этот контент, старались в нем также ответить на частые вопросы покупателей.

3. Руководство по эксплуатации на русском языке

Как правило, терморегуляторы производятся в Китае и приходят в Россию с руководством на китайском и английском языках. Простому обывателю, не владеющему ими, сложно разбираться с такой «китайской грамотой». Ему нужна доступная подача информации, которую продавцы товаров почему-то не предоставляли. Мы предложили нашему клиенту перевести руководство на русский язык, использовали полученную информацию в карточке и вкладывали распечатку в упаковку с товаром. В этом тоже выгодно отличились от конкурентов.

4. Служба поддержки в режиме реального времени

Изучая проблемы покупателей мы заметили, что многим требуется помощь прямо во время установки терморегуляторов. Никто из селлеров такой дополнительной услуги не оказывал. Поэтому мы запустили с клиентом службу техподдержки, которая работала с 9 до 21 часа, без выходных. Рассказали о ней в карточке и на вкладыше в упаковку товара, указали телефон. Любой покупатель, который не мог настроить терморегулятор, звонил в сервис и в реальном времени получал консультацию специалиста. В день приходило по 15-20 запросов. Так нам удалось улучшить сервис и повысить доверие к товарам и продавцу, что отразилось на положительных отзывах и, конечно, продажах.

5. Органическое продвижение карточки в поиске

Чтобы карточка попала в ТОП поиска она должна содержать востребованные и соответствующие товару ключевые фразы в названии, описании и характеристиках. Релевантные ключи мы искали с помощью трех сервисов: Wordstat (сервис для поиска информации о запросах пользователей), Google Ads планировщик (инструмент контекстной рекламы) и MarketGuru(сервис аналитики для МП).

Но нельзя один раз подобрать релевантные ключи, поднять карточку в поиске и забыть о ней. Если изменения в карточке не производятся, ее рейтинг начинает стремительно падать. Появятся свежие карточки конкурентов и выдавят вас. Чтобы оставаться на плаву, важно регулярно обновлять контент карточки и особенно ключевые фразы. Мы делаем это каждые 5 дней. В этом случае карточка начинает заново индексироваться и постепенно поднимается выше в поиске.

Увеличили конверсию в продажу в 2 раза и вошли в ТОП-2 селлеров на Ozon

Благодаря пяти инструментам продвижения карточек товаров нам удалось повысить конверсию в продажу с 5,5-9% до 16%. И в конкурентной борьбе тоже преуспели: поднялись на 2 место среди 1025 селлеров и увеличили долю продаж в категории с 2% до 4,8%.

Проработали логистику и перестали тушить пожары с нехваткой товара

Наши карточки поднялись в ТОП и отлично заработали. Но в первые дни мы  столкнулись с такой проблемой: самый популярный товар начал активно реализовываться и чуть не ушел весь за первые 5 дней продаж. Мы сразу сообщили клиенту и он сделал заказ новой партии товара. Производитель обещал поставить товар в течение 10 дней, но в Китае проходил праздник и поставка задержалась. На остатке насчитывалось штук 100 и нам приходилось повышать цену, чтобы не дойти до нуля. Ведь если товар закончится, карточка резко упадет в рейтинге. Индекс видимости с 1-2% (когда карточка находится на 1 и 2 страницах выдачи) понизится до 10. Потом такие карточки тяжело возвращать снова в топ и приходится вкладываться в рекламу.

Учитывая этот опыт, мы спланировали продажи на ближайший квартал. У клиента была стратегия закупки товаров: что, сколько и когда нужно заказывать. Больше с такими проблемами мы уже не сталкивались.

Через 1 месяц увеличили продажи в 2 раза до 1 023 776 р.

Так как клиент уже продавал на Ozon до нашего сотрудничества, мы договорились, что точкой ноль продаж будет считать его выручку в 508 500 р. Поэтому расчет эффективности продвижения и нашей комиссии происходил только с суммы прироста продаж. В первый месяц работы этот прирост составил 515 276 р., то есть общий доход клиента вырос в 2 раза.

Сократили затраты на рекламу — убрали неэффективный формат Трафаретов

Как мы уже рассказывали, ранее наш клиент запускал рекламу на Ozon. Тратил немалые деньги, но продажи не сильно росли, а доля рекламных расходов достигала 22%. Причем основной акцент был на продвижение в Трафаретах, когда карточка товара показывается на поиске, в карточках конкурентов и на главной странице. Настройки не производились, а потому алгоритмы Ozon самостоятельно устанавливали ставки и тратили бюджет, как им вздумается.

В первый месяц работы мы тоже использовали Трафареты. Вручную определяли ставку и ограничивали дневной бюджет. Но автоматические стратегии показывали не всегда актуальные товары, тратили десятки тысяч рублей, а результаты рекламы нас не устроили. Поэтому мы отказались от этого рекламного инструмента.

Сконцентрировались на органическом продвижении и использовали рекламу на поиске. Устанавливали вручную ставку 7% от стоимости товара, использовали релевантные ключевые фразы, которые зашивали в заголовки, характеристики и описания товаров в карточке.

Через 2 месяца повысили оборот еще на 23% до 1 325 117 р.

Так при помощи органики и рекламы на поиске мы еще на 23% увеличили доход клиента, а ДРР понизили с 22% до 10%. Итого через 2 месяца после начала продвижения оборот на Ozon клиента составил 1 325 117 р. (точка «ноль» 508 500 р.), а прирост — 816 617 р.

За 3 месяца увеличили доход клиента в 5 раз с 500К  до 2 316 810 р.

Успех селлера на Озоне зависит от того, какое место в рейтинге занимает магазин. Чтобы войти в ТОП и показываться на 1-2 страницах поисковой выдачи важно:

• составить конкурентноспособную ассортиментную матрицу;

• выстроить логистику и обеспечить наличие товаров;

• установить экономически выгодные цены и обеспечить ценность продукта в глазах покупателя; 

• грамотно отстроиться от конкурентов при помощи крутой инфографики, Rich-content, сервиса; 

• правильно работать с бесплатным органическим продвижением и настройками рекламы.  

Но и это еще не все. На своем опыте можем уверенно сказать, что хорошему росту продаж всегда способствует командная работа клиента и агентства. Наш клиент нам доверял, мы вместе устраивали мозговые штурмы по решению стратегических вопросов. Объединили нашу экспертизу в продаже на маркетплейсах и знание клиентом своих товаров. Не перекладывали ответственность друг на друга, а работали как слаженный часовой механизм.

Итого задачу снизить ДРР и повысить доход мы на этом проекте выполнили. Несмотря на то, что стартовали с продвижением летом, когда у терморегуляторов был несезон. На третьем месяце работы оборот клиента на Ozon вырос в 4,5 раза и составил 2 316 810 руб (точка «ноль» 508 500). Прирост был 1 808 310 руб., при ДРР 10%.

Уже работаете на маркетплейсе и не довольны продажами? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи.Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя. Наши клиенты платят за результат –  5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Краткое содержание для ЛЛ:

• Сайт хорош, но заявок мало. Как получить инсайты для роста продаж и подготовить посадочные под рекламу: пошаговый алгоритм

• Авторские туры плохо продавались. Доработали сайт под 3 аудитории: конверсия выросла в 3 раза, за месяц 57 лидов из рекламы

• Сайт элитной частной школы походил на отчет чиновника. Рассказали о преимуществах легко и интересно: конверсия сайта 4,5%, клиенты готовы платить 1 000 000 Р в год

• Багетная мастерская хотела продавать рамы ручной работы за 500 000 Р, а покупали пластиковые багеты за 1 000 Р. Переделали сайт и увеличили продажи втрое

• Резюме: когда доработка сайта спасает продажи

Сайт хорош, но заявок мало. Как получить инсайты для роста продаж и подготовить посадочные под рекламу: пошаговый алгоритм

Проблемы с сайтами, снижающие продажи из рекламы, бывают разного уровня сложности. Самое простое ― критические ошибки:

• Непонятно, какой продукт продается ― например, в интернет-магазине мебели фото из путешествий.

• Технические ошибки ― не отправляется форма заявки, товары дублируются в корзине.

• Не продуман путь пользователя: на сайте нет CTA-кнопок, сложно найти номер телефона или почту.

Когда мы на пресейле проводим бесплатный аудит контекстной рекламы, выявляем такие ошибки на сайте, потому что они напрямую будут влиять на конверсию.

Но бывают и задачи посложнее. На первый взгляд все хорошо: сайт неплохо сделан, продукт понятен, путь пользователя построен, нет явных ошибок. Рекламу настроили правильно, подключили аналитику. Однако конверсия из перехода в заявку все равно очень низкая.

Чаще всего проблема в позиционировании и контенте. Наполнение посадочных страниц, преимущества и УТП не соответствуют реальному продукту и не привлекают целевую аудиторию. Особенно сильно это влияет на продажи в тематиках услуг.

Здесь выход ― изучить нишу, потребности аудитории и полностью переделать посадочные страницы, либо весь сайт. Тогда можно получить кратный рост продаж, ничего не меняя в продукте и не увеличивая рекламный бюджет.

В этом случае для повышения конверсии сайта есть два пути.

Первый путь: программа-минимум ― точечные доработки сайта.

Мы обозначаем основные проблемы. Например:

Непонятно, какие товары тут предлагают. Слоган «Вас ждет приключение» больше подходит для сайта туроператора, чем для мебельной фабрики. Нет УТП и даже главного слова «мебель», которое указало бы пользователю на продукцию.

Предлагаем самые базовые изменения, которые можно внести без больших трудозатрат.

Выполнение рекомендаций уже улучшит ситуацию. Но это скорая помощь, а не готовая инструкция по созданию конверсионного сайта.

Второй путь: программа-максимум ― маркетинговый анализ и разработка прототипов новых посадочных страниц.

Мы глубже изучаем реальные потребности аудитории. Работа строится из нескольких этапов.

1. Интервью с собственниками бизнеса и сотрудниками компании, которые непосредственно работают с клиентами.

Выясняем, донес ли собственник до сотрудников УТП и преимущества продуктов или услуг, есть ли они на сайте, знают ли о них клиенты.

2. CustDev ― глубинные интервью с клиентами.

Узнаем:

• На что клиенты опираются при выборе услуги.

• Как видят УТП и преимущества продукта.

• В каких ситуациях покупают.

• Какие проблемы или потребности хотят решить.

• Какие сомнения могут возникнуть при покупке.

Скачать инструкцию по проведению эффективных глубинных интервью можно здесь.

3. Анализ отзывов о продукте у бизнеса и основных конкурентов.

Так можно найти интересные инсайты. Если какие-то моменты многократно повторяются, берем на заметку.

4. Подготовка отчета с выводами.

Прописываем результаты маркетингового анализа и основные рекомендации для контента на сайте: работа с болями аудитории, УТП и позиционирование, ответы на вопросы, отработка возражений.

Сравниваем УТП, которые озвучили собственник и сотрудники, и УТП, которые действительно важны для ЦА. Насколько они совпадают, как на самом деле клиенты видят продукт?

5. Разработка прототипа сайта.

Обычно это главная страница и несколько посадочных в зависимости от стратегии.

Схематично отображаем заголовки и контент основных блоков без дизайна и иллюстраций. На этом этапе уже прописаны продающие формулировки, ключевые акценты и маркеры доверия.

6. Дизайн и верстка сайта.

Бизнес перерабатывает сайт под прототипы либо собственными силами, либо с нашей помощью. Теперь сайт готов к тому, чтобы настраивать на него рекламу.

Такая технология создает основу для долгосрочного роста продаж. Показываем на примерах в кейсах, как ее применять.

Авторские туры плохо продавались. Доработали сайт под 3 аудитории: конверсия выросла в 3 раза, за месяц 57 лидов из рекламы

Продукт: индивидуальные экскурсии по Алтаю и короткие туры по России ― от Териберки до Дагестана и Камчатки. Организаторы ― путешественники с 20-летним стажем ― разработали эксклюзивные программы для семей и дружеских компаний до 5 человек. Отдых для обеспеченной аудитории с комфортными условиями, поездками на джипах и вездеходах, погружением в местную жизнь и культуру. 
Проблема: мало продаж с сайта, отказность трафика более 50%.Мы провели анализ  сайта и увидели, что на нем есть только базовая информация о программах. Непонятно, что в них входит, чем они отличаются друг от друга, преимущества описаны общими словами. Авторским турам приходится конкурировать с туристическими агрегаторами типа Трипстера или Яндекс Услуг и более бюджетными вариантами.

Решение

Провели интервью с представителями бизнеса и CustDev с туристами, проанализировали отзывы.

Сначала мы провели интервью с совладельцами бизнеса и менеджерами по продажам. Уже на этом этапе выяснилось, что почти половины туров из ассортимента вообще нет на сайте.

Потом пообщались с клиентами двух групп: те, кто покупал тур до двух лет назад, и тех, кто ездил совсем недавно.

Проанализировали отзывы о турах компании на разных платформах. Составили список, на что люди обращают внимание при выборе.

Выделили 3 сегмента аудитории

Новые инсайты о потребностях аудитории помогли ее сегментировать. Мы выделили три основных сегмента:

1. Семья или компания, в которой есть люди с физическими ограничениями: дети, пожилые или маломобильные люди, которые могут передвигаться только на автомобиле.

2. Представители премиум-сегмента, которых в принципе интересуют только индивидуальные туры.

3. Занятые люди с высоким доходом, которые хотят за 2-3 дня пережить приключение и перезагрузиться: увидеть вулкан, принять участие в шаманском ритуале или полетать на воздушном шаре.

Создали посадочные страницы

По результатам маркетингового анализа мы разработали прототип главной и нескольких посадочных страниц, на которые будем настраивать рекламу. На остальные внедрили УТП и ключевые преимущества. Таким образом мы отстроились от конкурентов и обосновали цены.

Использовали УТП в рекламе и отминусовали запросы, не связанные с индивидуальными турами

Многие респонденты рассказывали о том, что изначально ищут туры с словом «индивидуальный» и не реагируют на рекламу обычных туров. Поэтому мы нестандартно подошли к подбору семантики. Вручную просеяли запросы и оставили более узкие низкочастотные со словами «индивидуальный», «авторский», «vip», «на машине», «для малых групп», «с личным гидом». Остальные запросы безжалостно отминусовали, то есть отключили по ним показы.

В итоге отминусованных запросов оказалось больше, чем целевых. С ними запустили рекламу на поиске, рассчитывая занять более высокие позиции в выдаче по узким ключевым фразам.

Использовали в рекламе УТП и преимущества, которые определили в ходе маркетингового анализа:

CTR объявлений стал небывало высоким ― 36%, потому что офферы били точно в боли аудитории.

Результат:

У клиента была грамотно настроена аналитика и коллтрекинг, поэтому мы смогли отслеживать лиды из всех источников ― заявки с сайта, звонки, обращения в чаты на сайте и мессенджеры. Стоимость обращения оказалась невысокой для индивидуального туризма.

Сайт частной школы походил на отчет чиновника. Рассказали о преимуществах легко и интересно: конверсия сайта 4,5%, клиенты готовы платить 1 000 000 Р в год

Продукт: элитная частная школа. Учебный процесс сочетает сильную академическую программу, развивающие и творческие занятия, спорт и досуг. Выпускники поступают в престижные российские и мировые вузы. Обучение стоит около 1 000 000 руб. в год.

Проблема: раньше основной поток клиентов приходил по рекомендациям, но последние годы число таких обращений уменьшилось. Директор школы решил задействовать контекстную рекламу как новый инструмент лидогенерации. Но после аудита сайта мы поняли, что настраивать на него рекламу бессмысленно. Он был сделан для информирования родителей, чьи дети уже здесь учатся.

Для продаж сайт был малоинформативным и безликим. Сухой язык и шаблонные фразы делали его похожим на отчет чиновника. Не были раскрыты особенности обучения, отсутствовали призывы к действию. Потенциальные клиенты даже не понимали, что это услуга для них.

Решение

Провели маркетинговый анализ

Мы проанализировали отзывы и обсуждения на форумах по трем направлениям деятельности школы:

• частные детские сады

• элитные средние школы

• кружки и секции: от синхронного плавания до живописи

Провели интервью с директором школы и специалистами, которые общаются с родителями учеников на этапе продажи, составили портреты целевой аудитории. Затем последовали CustDev с самими родителями.

Объединили все полученные данные и выделили ключевые смыслы, которые надо отобразить на сайте. Создали структуру посадочных страниц и прототипы.

Создали отдельный продающий сайт

Полностью менять основной сайт было бы долго и технически сложно, к тому же школе нужен ресурс для информирования. Поэтому мы предложили сделать для рекламы отдельный небольшой сайт с главной и тремя посадочными страницами для каждого направления.

Подробно описали:

• Почему модель обучения в школе уникальна

• Что входит в программы

• Как строится индивидуальная образовательная траектория

• Каких результатов добились выпускники

• Какая у школы инфраструктура, оборудование и связи с вузами

• Как обеспечена безопасность детей

• Какая квалификация у педагогов

Результаты CustDev помогли разработать и дизайн нового сайта. Часто инициаторами перехода в старшие классы школы становятся сами подростки, которые ищут информацию в интернете. Для этой аудитории сайт сделали визуально более легким и ярким.

Запустили рекламу по «премиальным» запросам, оптимизировали по просмотру цен и возвращали посетителей на сайт

Рекламу настраивали тоже отдельно по трем сегментам: те, кто ищет школу, детский сад и кружки.

Стратегия состояла из трех шагов:

1. Провели жесткую чистку семантики, как и с индивидуальными турами. Убрали запросы, касающиеся общеобразовательных и онлайн-школ, оставили только связанные с премиум-сегментом: «рейтинг школ», «элитная школа»,  «частная школа», «гимназия».

2. Проанализирировали поведение пользователей на новом сайте и оптимизировали рекламу по микроцелям. Выбрали посетителей, которые просмотрели минимум две страницы, а также остались на сайте и совершили какие-то действия после того, как проскроллили блок с ценами на обучение. Это значит, что стоимость услуг их не испугала.

3. Настроили на таких пользователей ретаргетинг на поиске и в РСЯ.

Результаты

Средняя позиция показа на поиске уже в первую неделю выросла с 3,5 до 2,8, затем до 1,9.

Багетная мастерская хотела продавать рамы ручной работы за 500 000 Р, а покупали пластиковые багеты за 1000 Р. Переделали сайт и увеличили продажи втрое

Продукт: багетная мастерская изготавливает обрамление для зеркал, картин, икон, вышивок. В штате собственные реставраторы и дизайнеры-искусствоведы, которые помогают подобрать раму под работу и интерьер помещения.

Проблема: 80% продаж с сайта приходится на дешевые типовые рамы в ценовом диапазоне 1000-3000 рублей. Но 70% дохода приносят премиальные услуги ― изготовление рам ручной работы, реставрация картин и киотов для икон. Один такой заказ может стоить сотни тысяч рублей.

Мы пробовали увеличить средний чек только за счет настроек рекламы. Отключили кампанию, в которой рекламировали услуги всей багетной мастерской.

Проанализировали семантику и оставили ключевые фразы, связанные с премиум-сегментом: рамами ручной работы, реставрацией икон и картин. Отразили эти преимущества в текстах объявлений.

Однако после тестов поняли, что этого недостаточно. Отказность трафика достигала 50%, число лидов выросло вдвое, но почти все интересовались дешевыми низкомаржинальными товарами.

Решение

Мы предложили переработать сайт. На главную вынести самые маржинальные услуги, подробнее о них рассказать. А также улучшить продуктовые страницы, посвященные рамам ручной работы и реставрации икон.

Провели интервью с директором мастерской и CustDev с клиентами, изучили отзывы

Нашли инсайты, за что премиум-аудитория ценит мастерскую:

• Атмосфера бутика. Сотрудник уделяет внимание, консультирует, но не навязчив.

• Хороший вкус у специалистов, чтобы они могли подобрать раму к стилю и цвету картины, подчеркнуть ее красоту.

• Наличие в штате профессиональных искусствоведов и реставраторов.

• Высокое качество сборки: картины не раз падали со стены и оставались целыми.

• Подробные рекомендации и гибкость в нестандартных ситуациях. Можно привезти работу в мастерскую, чтобы оценить цветовую гамму, согласовать детали на каждом этапе.

• Возможность сделать удаленный заказ и вести коммуникацию по удобному для покупателя каналу связи.

Разработали структуру и контент посадочных страниц

Сформулировали УТП, преимущества, основные посылы.

Идеи для доработок:

Залили сайт дешевым трафиком и оптимизировали рекламу по целевым действиям

Рекламные настройки изменили, чтобы привлечь на сайт много пользователей, а затем отдельно зацепить премиум-аудиторию:

1. Выбрали стратегию «Максимум кликов» с оплатой за клики, чтобы залить сайт максимально дешевым трафиком из РСЯ.

2. Оптимизировали рекламу по составной цели «Все конверсионные действия» ― объединили данные по всем пользователям, которые либо отправили заявку, либо достигли любой микроцели: кликнули по мессенджеру, по номеру телефона, адресу электронной почты.

3. Сделали повышающую корректировку ставок на платежеспособную аудиторию.

Результаты

А главное ― были обращения от людей, которые делали дорогие заказы. Только один проект по оформлению нескольких картин в едином стиле принес 1,3 млн рублей.

Резюме: когда доработка сайта спасает продажи

Правильное позиционирование продукта на сайте особенно важно, когда вы:

• Продаете сложный и/или нестандартный продукт (авторские туры, рамы ручной работы).

• Хотите обосновать цену и отстроиться от конкурентов с более низкими ценами.

• Не получаете ожидаемых продаж (высокая отказность рекламного трафика, низкая конверсия в заявку или средний чек). При этом у сайта нет серьезных проблем с технической частью и юзабилити.

Как доработать сайт под реальные потребности целевой аудитории:

1. Проведите CustDev с клиентами. Будет много инсайтов: часто видение продукта покупателями не совпадает с видением владельца бизнеса и сотрудников.

2. Изучите отзывы о продукте и выделите повторяющиеся тезисы.

3. Пропишите требования к контенту на сайте: УТП и позиционирование, ответы на вопросы, отработка возражений.

4. Создайте новый прототип сайта или внедрите ключевые изменения на существующие посадочные: основные блоки, офферы, маркеры доверия. Базовый принцип: просматривая страницу, клиент должен узнать свою ситуацию и получить ответы на вопросы.

5. Доработайте дизайн посадочных и можете запускать рекламу.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.
PS: Чтобы больше узнать о правилах проведения CustDev, скачайте наш лид-магнит.

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. В кейсе логистической компании расскажем, как искали и нашли нетривиальные способы выжимать из Директа максимум.

Краткое содержание для ЛЛ:

• Когда стоимость лида достигла 24 000 р. фрилансер компании развел руками и ушел.

• В первый месяц результат рекламы казался удручающим: 30 000 р. за лид. Подключили Товарную кампанию и снизили цену заявки до 19 000 р., но плана не достигли.

• Клиент начал параллельно подключать других подрядчиков. Их лиды стоили 105 000 р, а мы снизили цену заявки до 15 000 р.

• Квалифицированные заявки, на которых обучались кампании, через пару дней могли оказаться «пустышкой». Решили не торопиться с выводами об успехе/провале.

• «Поженили» контекстную рекламу с контент-маркетингом: рекламировали статьи о поставках из Китая и увеличили количество квалифицированных заявок с 50 по 73.

• Выводы: творческий подход к работе с форматами дает превосходящий ожидания результат

Когда стоимость лида достигла 24 000 р. фрилансер компании развел руками и ушел

Логистическая компания организует доставку товаров из Китая в Россию различными способами: автомобилем, самолетом, железной дорогой. Подобных предложений на рынке много, но у нашего клиента есть ряд важных конкурентных преимуществ: это технологичный перевозчик, который

1. предлагает прозрачное ценообразование с помощью калькулятора на сайте; 

2. предоставляет возможность отслеживать движение товаров по пути следования.

Но самое важное преимущество логистической компании — это прокаченный маркетинг. Есть четкое представление, кто является квалифицированным клиентом, как выглядит воронка продаж, разработан высоко конверсионный сайт, настроена аналитика Roistat, используется SMM- и контент-маркетинг.

Ключевым источником лидов является контекстная реклама, которую долгое время для компании вел фрилансер. Цена в 15 000 р.за квалифицированный лид являлась оптимальной, однако внезапно она начала расти. Когда стоимость лида достигла 24 000 р., фрилансер развел руками и сказал, что перепробовал всё и готов уйти. Тогда клиент решил обратиться к нам, в МАКО. Он интуитивно понимал, что нужен новый подход, и сказал прямо: «Сделайте что-нибудь новенькое».

Мы провели аудит. Фрилансер работал с

• Поиском,

• РСЯ,

• ЕПК (единой перфоманс-кампанией),

• Мастером кампаний,

• Ретаргетингом.

Структура рекламного аккаунта была неплохой. Макро-цели были верными, интеграция CRM с Метрикой позволяла видеть, какая кампания, ключевая фраза или площадка привели заявку. Однако обращало на себя внимание то, что не все этапы воронки продаж на сайте были оцифрованы. И тогда к макро-целям, типа «звонок», «заявка на сайте» и т.п. мы предложили добавить микро-цели, типа «переход с сайта в чат-бот», «активное время на сайте», «скролы лендингов». Это позволяло бы кампаниям собирать больше полезной для обучения статистики.

В первый месяц результаты рекламы были удручающими: 30 000 р. за лид. Подключили Товарную кампанию и снизили цену заявки до 19 000 р., но плана не достигли

Пересобрали рекламные кампании. Они отличались от старых всем: сегментацией, стратегиями, методом оптимизации (было по марко-конверсиям /стало по макро- и микро-конверсиям), мы актуализировали семантическое ядро, провели конкурентный анализ и нашли более сильное УТП для объявлений.

К «чему-нибудь новенькому» можно отнести и наше предложение использовать в продвижении услуг Товарные кампании. Обычно к ним прибегают интернет-магазины с широким ассортиментом, готовят товарный фид, в котором есть наименования товаров, их характеристики и цены. Этот тип кампаний пока редко используется в рекламе услуг, что напрасно. Мы разместили УТП клиента в заголовках фида, в description поместили уточняющий текст и подобрали релевантные картинки.

В некоторых объявлениях мы указывали минимальный бюджет, с которым работает клиент. Это позволяло отфильтровать тех, кто не соответствует внутренним характеристиками «квалифицированный клиент».

Результат первого месяца работ оказался неудовлетворительным: 40 лидов по 30 000 р., тогда как клиент ожидал CPL 15 000р.. Со второго месяца картина начала улучшаться: снижалась стоимость лида, росло количество квалифицированных заявок. В третьем месяце мы вплотную приблизились к KPI. Смотрите сами:

Клиент начал параллельно подключать других подрядчиков. Их лиды стоили 105 000 р.

Пока мы обучали рекламные кампании и постепенно повышали результаты, клиент решил параллельно обратиться к другим подрядчикам. Было проведено несколько аудитов, но они были поверхностными и с ошибочными выводами. Однако клиента зацепило обещание одного агентства привести квалифицированные лиды за 5-10 тысяч рублей, и он привлек его к работе параллельно с нами. Агентство проработало месяц и само сошло с дистанции.

Нам стало любопытно, какие настройки использовал конкурент, и были неприятно удивлены, зайдя в аккаунт. Во время аудита конкурент отметил, что из всего ассортимента используемых нами типов кампаний (а мы работали с Поиском, РСЯ, ЕПК, Мастерами кампаний, Товарными кампаниями, Ретаргетингом) хорошо себя демонстрировали Мастеры кампаний. Конкурент, недолго думая, запустил только их: полностью скопировал наши настройки, установил те же цели, стоимость конверсии сделал в 2-3 раза выше нашей. И... ничего не получилось. Со своей стороны в это время мы отмечали просадку в Мастерах кампаний, но другие типы кампаний, на которых мы сосредоточились из-за отказа Мастеров, не дали нам снизить общий результат. Тогда, когда конкурент привел лиды по 105 тысяч рублей.

Неожиданно появился второй конкурент — клиент теперь привлек к работе фрилансера, который специализировался на продвижении доставки из Китая. Не прошло и месяца, как фрилансер тоже добровольно ушел. Оказалось, он обещал клиенту лиды по 7 тысяч, но не смог приблизиться даже к результатам нашего первого месяца работы — его квалифицированная заявка стоила 50 тысяч рублей. Так мы пережили второго конкурента, и на этом клиент прекратил эксперименты с параллельной работой двух команд.

Пока наши конкуренты пытались получить результаты хотя бы первого месяца нашей работы, мы спокойно тестировали гипотезы и еще больше снижали стоимость лида. Далее расскажем, что мы делали и какой получился результат.

Квалифицированные заявки, на которых обучались кампании, через пару дней могли оказаться «пустышкой». Решили не торопиться с выводами об успехе/провале, и этот подход помог снизить стоимость лида до 15 000 руб.

Как мы говорили выше, наш клиент оказался очень продвинутым в области маркетинга и хорошо понимал, что ему нужен не просто объем заявок, а объем качественных заявок. В компании есть специальная должность — «квалификатор» — человек, который определяет качество поступившей заявки по двум критериям: объем бюджета, который лид готов потратить на логистику, и скорость заключения контракта. Когда привлеченные нами заявки попадают в CRM, квалификатор дает им оценку, и мы опираемся на нее для понимания эффективности рекламной кампании и выбора дальнейших действий: оптимизировать, масштабировать или пессимизировать кампанию. Казалось бы, все просто и правильно. Но нет.

Буквально через несколько дней после того, как мы получаем оценку лидов и предпринимаем определенные действия с кампанией, картина может кардинально измениться. Вчера во время телефонного звонка лид обещал потратить миллион на доставку, а сегодня оказывается, что эту сумму он сможет потратить через год, а прямо сейчас у него есть только 30 тысяч рублей. И наоборот: заявка, признанная неквалифицированной, пару дней спустя становится выгодным контрактом. Этот разрыв несколько раз приводил к тому, что мы масштабировали неудачные кампании, где квал стоил 18 тысяч рублей, и резали качественные, где он стоил 10 тысяч рублей.

Чтобы больше не попадаться в эту ловушку, мы решили не торопиться с оптимизацией кампаний после квалификации лидов и брать паузу на 4-5 дней.

Для получения квалифицированных лидов мы определили две стратегии:

1. целиться в горячий спрос, где конкуренция высокая и стоимость клика тоже немаленькая. Заявок будет немного, они будут дорогие (в районе 2000 — 3000  рублей), но конверсии в квалифицированный лид будет выше. В этой стратегии себя хорошо показывает Поиск;

2. нагонять широкую аудиторию с низкой стоимостью первичной заявки (в районе 500 рублей). Но в этом случае конверсия из обычной заявки в квалифицированную будет низкая.

И тот, и другой подход хорошо работают, принося практически одинаковое количество квалифицированных лидов и позволяя нам удерживать стоимость лида в пределах KPI в 15 000 руб. Но второй, на наш взгляд, более творческий, и на нем хочется остановиться подробнее.

«Поженили» контекстную рекламу с контент-маркетингом: рекламировали статьи и увеличили квалифицированные заявки в 1,8 раз. Лиды подешевели в 100 раз

Клиент активно развивает контент-маркетинг: в течение месяца он создает порядка 10 статей по актуальным вопросам доставки из Китая. Статьи с интересной для целевой аудитории информацией выглядели перспективным ресурсом для генерации обычных заявок. Мы предложили клиенту использовать статьи как «первое касание» и запустить их в рекламу. В качестве формата предложили хорошо зарекомендовавшую себя товарную кампанию. Заголовком фида становился заголовок статьи. В качестве изображения использовали логотип компании:

В конце каждой статьи находилась форма обратной связи, которая и генерировала заявки:

Мы использовали статьи в товарных кампаниях. Решение оказалось верным - кампании приносили нам большой объем дешевых заявок (около 400 р/заявка).

Клиенту понравилась эта идея и он предложил масштабировать ее еще на несколько видов контента. Клиент написал собственные книги, посвященные доставке из Китая. Каждая стоила около тысячи рублей, но теперь клиент решил сделать их лид-магнитами и отдавать бесплатно за различные целевые действия. Были разработаны две механики.

Получи книгу, оставив контакты

Клиент создал лендинг, на который мы гнали трафик с товарных кампаний. Целью, под которую оптимизировалась кампания, было «скачать книгу».

Эта кампания приносила нам очень много дешевых обычных лидов в пределах 250 рублей.

Получи книги, подписавшись на Telegram-канал

Следующая механика была интереснее. Клиент хотел поймать сразу двух зайцев: получить контакты за книгу и увеличить число подписчиков своего Telegram-канала. Мы гнали трафик с товарных кампаний на лендинг, предлагающий две другие книги:

Чтобы получить их, надо было перейти в чат-бота, который высылал книги в ответ на подписку:

После подписки бот высылал pdf-версии книги и сообщал, что «скоро свяжется Настя». Подписка на бот пополняла базу данных, с которой в дальнейшем работали продавцы.

Бесплатная раздача книг приносила большой объем заявок от целевой аудитории. Этот подход можно назвать, пожалуй, самым эффективным способом сбора дешевых заявок.

Затем мы решили рекламировать в Директе Telegram-бота компании, который был написан специалистами логистической компании и отвечал на популярные вопросы, связанные с закупками в Китае:

Бот был интересной идеей, но не самой результативной с точки зрения объема заявок. Но он хорошо отрабатывал в другом аспекте: благодаря тому, что бот предлагал подписаться на корпоративный Telegram-канал, росло число его подписчиков.

Трафик на сайт, который обеспечивала реклама статей, не пропадал даром. Мы использовали его для поискового ремаркетинга. Механика его работы следующая: если пользователь, который был на нашем сайте больше минуты или посмотрел больше двух страниц, потом вводил в Яндексе общий поисковый запрос по нашей теме, то он видел наше объявление в первой строке. С этим инструментом в первый месяц мы получали в неделю по квалифицированной заявке стоимостью 7 000 р. Конверсия из обычной заявки в квалифицированную была 100 %. В последнее время мы расширили аудиторию поискового ремаркетинга — лидов стало больше, но, как и ожидалось, конверсия упала до 50-70 %. Однако стоимость квала все равно хорошая.

Сегодня, через полгода после старта проекта, мы получаем квалифицированные заявки по 13 000 р, что в два раза ниже той цены, с которой к нам зашел клиент, а объем квалифицированных заявок вырос с 40 до 73.

Выводы: творческий подход к работе с форматами дает превосходящий ожидания результат

Успех в контекстной рекламе логистической компании мы связываем не только с правильным обучением алгоритмов Яндекса, но и с использованием контент-маркетинга клиента. То, что он создавал для повышения узнаваемости бренда, мы применили для лидогенерации. Статьи, книги, чат-боты, рекламируемые через нетрадиционные для этих форматов типы кампаний (товарные), приносят много дешевых заявок, часть которых превращается в квалифицированный лид по приемлемой цене.

Однако в контекстной рекламе то, что хорошо работало вчера, не обязательно будет показывать те же результаты завтра. Потому мы диверсифицируем риски и не отказываемся от традиционного подхода: РСЯ, ЕПК, поисковый ремаркетинг и т.п., которые хоть и генерируют меньше обычных заявок, но их конверсия в квалифицированную достаточно высока.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.

P.S. Если хотите самостоятельно проверить свои рекламные кампании по 27 пунктам: от общих стандартов настроек до правил сегментации и создания объявлений ----- скачивайте наш чек-лист по настройке в Яндекс Директ

Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSdVErTY8D6fw2tn5nFVYj67Y2wC7Txx

Краткое содержание для ЛЛ:

• Почему в 2018 году микроконверсия была дитя своего времени, а в 2024-м породила фродовый кризис?  Как работать с микроконверсиями и получать прибыль

• Крупный продавец кухонь не мог повысить бюджет на рекламу, но микроконверсия «взаимодействие с формой заявки»  увеличила заказы на 20% без роста расходов

• Интернет-магазин БАД хотел масштабироваться в 4  раза. Запустили качели для алгоритмов Яндекс Директа, меняя стратегии с макро на микроцели и выросли в 16 раз

• Цель «добавление в корзину»  чуть не разорила интернет-магазин подарков. Спустились ниже по воронке продаж и в 3 раза увеличили конверсию в покупку

• Как в В2В получать больше заявок с меньшей стоимостью лида? Изобрели микроконверсию «Макосеки» и в 3 раза улучшили показатели типографии

• Дорогая дизайнерская мебель продавалась слабо. Крутили милионный бюджет только на микроконверисях и увеличили доход магазина в 2 раза

• Боты научились вести себя на сайте, как люди.  Макосеки уничтожили фрод из РСЯ и на 33% увеличили заявки для застройщика ЖК

• Фрод обрушился на онлайн-школу. Провели скрещивание конверсий и снизили фрод с 60% до 20%, а заявки увеличили…

• Выводы: как увеличить продажи за счет микроконверсий, повышая рентабельность рекламы и отсекая фрод

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Что такое микроконверсии и зачем они нужны бизнесу?

Микроконверсии — это действия пользователей на сайте, которые они совершают по пути к макроконверсии, то есть покупке или заявке. Они помогают лучше понять поведение потребителей и прямо указывают на их вовлеченность. Например, пользователь:

• зашел в карточку товара; 

• добавил товар в корзину; 

• перешел в корзину;

• кликнул на кнопку «Сравнить товары»;

• просмотрел раздел «Контакты».

Какому бизнесу нужны микроконверсии и будет полезна эта статья? Если у вас:

• менее 20 заявок в неделю, данных для обучения РК не хватает, и нужно работать с микроконверсиями;

• более 20 заявок в неделю, то лучше извлекать пользу из макроконверсий, а микроконверсии использовать для тестирования гипотез;

• цель привести новую ЦА, и собранная статистика с ней не коррелируется, то без помощи микроконверсий не обойтись. Например, В2С компания решила привлечь В2В клиентов или демократичное производство выходит в новую более дорогую нишу.

Микроконверсия — это рекламный инструмент, при помощи которого мы обучаем кампании приводить целевых потребителей и наращиваем макроконверсии (заявки и покупки). В этой статье расскажем, как правильно выбрать микроконверсию, которая подходит именно вам и как эффективно ее использовать. Все это на примере кейсов восьми компаний из разных ниш.

Почему в 2018 году микроконверсия была дитя своего времени, а в 2024-м породила фродовый кризис?  Как работать с микроконверсиями и получать прибыль

Почему микроконверсия — это дитя своего времени? Все началось в далеком 2018 году, когда многие еще запускали контекстную рекламу, чтобы просто получить трафик на сайт. Если есть заявки, то уже хорошо. А если нет?.. Думающие же директологи выстраивали  аналитику, накапливали объемы данных и размышляли, что с этим всем делать, чтобы масштабироваться. Нигде еще не было никакой информации о микроконверсиях, чтобы кто-то их использовал.

К нам пришел продавец земельных участков «Своя земля».  В ноябре он потратил 320 000 ₽ на контекстную рекламу, получил 17 целевых обращений (звонков) по 18 743 ₽, но ни одно из них не привело к продаже. В сфере загородной недвижимости спрос к концу года достигал самого дна, а нам нужно было привлечь на 50% больше обращений и снизить их стоимость тоже на 50%.

Конверсий слишком мало — всего 17 на все рекламные кампании. И было невозможно оценить, что работает, а что нет. Собрали объем статистики за год и пытались хоть за что-то зацепиться.

Заметили, что пользователи, прежде чем позвонить, проводили на сайте не менее 10 минут. Подумали: если мы будем больше приводить подобных людей, у нас будет больше звонков. Стали считать и планировать: из десяти пользователей, изучавших сайт 10 минут, только один совершал обращение, значит нам, чтобы получить 25 звонков нужно привлечь минимум 250 целевых пользователей.

Построили в Google Analytics сегмент «Все пользователи, которые провели на сайте более 10 минут» и посмотрели, по каким ключевым фразам из контекстной рекламы они приходили.

Взяли топ-20 ключевых фраз, которые привлекли 85% всех микроконверсий и объединили их в смысловые группы. Из них выбрали 4 семантических группы с разной микроконверсией:

• Наивысшей микроконверсией обладала группа семантики «участки недорого» и все их производные — конверсия в «10 минут на сайте» более 40%.

• Средняя конверсионная группа — «участки + шоссе» — конверсия от 30% до 40%.

• Группа низкой конверсии — «участки + район» — конверсия от 25% до 30%.

• Неконверсионная группа состояла из ключевых фраз, содержащих слова «земля», «дача» и «участок» без привязки к географии — конверсия менее 20%

Настроили рекламные кампании на привлечение аудитории, аналогичной той, что набирает эти конверсионные запросы в поисковиках и проводит 10 минут на сайте. И в декабре увеличили количество реальных обращений на 47%, снизили их стоимость на 33%. Подробнее — в кейсе на нашем сайте.

Так мы сделали вывод, что этот метод оптимизации точно работает. И начали успешно использовать его для обучения рекламных кампаний на проектах, где мало данных, для получения целевых обращений. Но в 2023 году в контекстной рекламе разразился кризис…

Простые микроконверсии стали массово привлекать фродовый трафик. Боты научились понимать нюансы наших настроек и совершали на сайтах запланированные нами действия. Корректность накопленных данных стала нарушаться. С ними масштабирование грозило сливом бюджета.

Значило ли это, что микроконверсии отжили свое и нам стоит от них отказаться? Нет, просто наступило время новых решений: разработки более сложных микроконверсий. Мы научились очищать их от фрода, обучать автостратегии на чистом трафике и получать прибыль с рекламы.

Далее в кейсах расскажем, как эффективно работать с простыми и сложными микроконверсиями.

Крупный продавец кухонь не мог повысить бюджет на рекламу, но микроконверсия «взаимодействие с формой заявки»  увеличила заказы на 20% без роста расходов

Начнем с примера микроконверсии, которая подойдет как для B2B, так и для B2C сегментов — взаимодействие с формой заявки. Эту гипотезу мы проверили на крупном кухонном проекте.

Наш клиент вкладывал деньги в развитие производства и не мог увеличивать рекламный бюджет. Хотя количество заказов нужно было срочно нарастить, чтобы окупить инвестиции. В сентябре 2023 г. реклама приносила 99 обращений по 12 760 рублей каждое.

Чтобы масштабироваться, нужно было решить главную проблему — нехватка данных для обучения алгоритмов Яндекс Директ. Например, в Мастере Кампаний с оплатой за конверсии (заявки) получали всего по 5 лидов в неделю, а для оптимизации нужно минимум 7, а лучше 10. Повысили целевую стоимость конверсии и начали получать более 10 лидов, но цена их выросла и оказалась неподъемной для экономики проекта.

Тогда стали размышлять: какие микроконверсии могут нам подойти. Начали с открытия формы заявки. Если пользователь совершил это действие, значит заинтересовался предложением. Между ним и покупателем корреляция была максимально высокой. Перевели оплату на «Открытие формы».

Лидов приходило больше, но стоить они стали еще дороже. Тогда попробовали «Начало заполнения формы»: клик курсором на любое поле, ввод имени или телефона. Оптимизация с оплатой за эту цель сработала. Реклама стала приводить 15 лидов в неделю по хорошей цене. Итого, в ноябре получили 123 обращения по 10 137 рублей каждое. То есть за тот же бюджет на 20% увеличили заказы на кухни.

Интернет-магазин БАД хотел масштабироваться в 4  раза. Запустили качели для алгоритмов Яндекс Директа, меняя стратегии с макро на микроцели и выросли в 16 раз

В сфере ecom-воронка продаж очень четкая: потребитель проходит путь от посещения сайта до покупки быстрее и проще, чем в услугах. Алгоритмы Яндекс Директ легко  (от 0,95 до 1%) сопоставляют ЦА, которую надо привести на сайт, с той, что на нем уже побывала и совершила целевое действие. То есть: кого мы запрашиваем, того и приводят. Причем оптимизироваться можно по любому этапу воронки. Например, по «добавление в корзину», о котором мы расскажем в этом кейсе.

Наш клиент —интернет-магазин, продающий качественные БАДы уже не первый год. Планы были амбициозными: увеличить продажи в 4 раза за год. Чтобы обеспечить кратный рост, мы разработали стратегию с участием всех типов рекламных кампаний, возможных для интернет-магазинов.

Одним из важнейших драйверов продаж у нас стал Мастер Кампаний, который приводил на старте по 19 покупок в неделю с ДРР (доля рекламных расходов) 23%.  Решили масштабировать это направление. Важно было не только увеличивать заказы, но и удержать уровень ДРР, чтобы реклама была рентабельной. Вот что сделали:

1. Запустили рекламную кампанию по цели максимум конверсий с оплатой за покупку и оптимизировались по ДРР. Но, кроме увеличения покупок до 125, получили рост ДРР — 28%.

2. Перевели оптимизацию на микроконверсию «добавление в корзину», чем дали больше данных системе и получили 199 покупок с ДРР 16%.

3. Снова перевели оптимизацию на ДРР.

4. Опять стали обучать алгоритмы на микроконверсии.

Такой подход с качелями для алгоритмов Директа, позволил нам набрать хороший объем ЦА и масштабировать продажи и дальше. За первые 6 месяцев работы покупки выросли с  19 до 300, а ДРР сохранили на уровне до 30%.

Интернет-магазин БАД-ов начинал с бюджета в 200 000 р, а сейчас достиг уже 2 млн и постоянно увеличивает свои продажи. Бывают периоды, когда мы испытываем просадку в рекламных кампаниях, тогда снова вспоминаем идею оптимизироваться по «добавлению в корзину». Она до сих пор помогает нам масштабироваться в сложные периоды. И как только кампания набираем нужный объем продаж, переходим на оптимизацию по макроконверсиям.

Но в контекстной рекламе, нет каких-то железобетонных и универсальных решений. Каждый проект — это уникальная снежинка, и к нему нужен индивидуальный подход. Если в одном случае история с микроконверсией «добавление в корзину» сработала, то не факт, что также будет на другом проекте…

Цель «добавление в корзину»  чуть не разорила интернет-магазин подарков. Спустились ниже по воронке продаж и в 3 раза увеличили конверсию в покупку

Самая популярная «екомная» микроконверсия «добавление в корзину» порой подводит рекламные кампании интернет-магазинов. Как произошло и у продавца оригинальных подарков, вроде полета на реактивном истребителе L-39 за 310 000 р. и тому подобных дорогих удовольствий. У компании был свой план продаж, который еще ни разу не удавалось достигнуть. Меняли рекламные агентства каждые 3 месяца и наконец обратились к нам. Конверсия в покупку с рекламы тогда достигала 0,98%, и нам предстояло увеличить ее в разы, чтобы выполнять поставленный план.

Проанализировали поведение пользователей на сайте и настроили цель, отражающую путь по воронке продаж. Для обучения кампаний приводить конверсионный трафик установили микроконверсию из верхней части воронки — «добавление в корзину».

Но мы столкнулись с тем, что реклама стала приводить больше пользователей, но 70% из них были некачественными. Складывали в корзину то, что им понравилось, а потом уходили с сайта, ничего не купив. В e-commerce таких людей называют «корзинщиками». Стали думать, как приводить ЦА, которая будет покупать

Снова обратились к воронке продаж. Ниже уровнем шла микроконверсия «переход в корзину». Это действие совершали пользователи, которые выбрали подарки и либо хотят проверить ассортимент/итоговую стоимость, либо готовы к заказу. Пусть не все, переходившие в корзину, достигали конца воронки, но конверсия в покупку на этом этапе была уже выше — 50%.

Изменили настройки цели на микроконверсию «переход в корзину» и это сработало. Рекламные кампании обучились приводить на сайт реальных покупателей. Конверсия в покупку выросла с 0,98 до 3,11%.

Как в В2В получать больше заявок с меньшей стоимостью лида? Изобрели микроконверсию «Макосеки» и в 3 раза улучшили показатели типографии

К нам обратилась типография, работающая в В2В-сегменте. Компания устала от мелких заказов и хотела приводить крупных клиентов с помощью контекстной рекламы. Но получала только по 7 лидов с CPL (стоимостью лида) 11 915 р. Перед нами была поставлена задача: больше заказов по более низкой цене.

Конверсий для обучения рекламных кампаний не хватало, и нужно было оптимизироваться по микроконверсиям. Проанализировали поведение пользователей на сайте и заметили, что целевые проводили по 10-15 минут до того, как сделать заявку. Взяли микроконверсию 10 минут на сайте за основу, но заявок по-прежнему было мало.

Яндекс.Метрика умеет считать только статичное время на сайте. Например, если пользователь изучал наше предложение 3 минуты, потом ушел обедать на 10 минут, а затем вернулся и закрыл страницу, то она засчитает на этот визит все 13 минут. Картина не релевантная. Чтобы закрыть этот пробел, мы разработали свой собственный счетчик времени на сайте, который назвали «макосекунды», или «макосеки».

«Макосеки» считают только активные секунды, не учитывают время без тапов по экрану смартфона или без скроллов на десктопе. Так мы отсекаем визиты ботов и забытые вкладки в браузере. Есть разные варианты счетчиков «макосекунд»:

• 30makosecvisit
  Длительность активного времени в рамках каждого отдельного визита.

• 120makosecuser
  Длительность активного времени в рамках каждого пользователя (суммируется все визиты).

• 30makosecuserrepeat
  Длительность активного времени, если выполнено условие: уже один раз был на сайте, и первый раз была длительность более 30 секунд (30 секунд мы можем менять в настройках скрипта в GTM).
  Ниже в иллюстрации показываем, как выглядит код базового счетчика «макосеки». При желании, вы можете скачать себе этот код для работы здесь.

Итак, мы разметили все возможное время на сайте типографии и увидели, что пользователи до отправки заявки были на сайте 6 минут. Перевели рекламные кампании на оптимизацию по этому времени и увеличили количество лидов с 7 до 23, а CPL снизили с 11915,38 руб до 4073,04 руб. При этом треть заявок превратилась в крупные заказы.

Дорогая дизайнерская мебель продавалась слабо. Крутили милионный бюджет только на микроконверисях и увеличили доход магазина в 2 раза

97% покупателей магазина дизайнерской мебели хотели вживую увидеть и «пощупать» мебель перед покупкой. Они заходили на сайт, складывали понравившиеся товары в корзину, а затем оставляли заявку на них, либо звонили и договаривались о визите в шоурум.

Единственным каналом привлечения трафика на сайт была контекстная реклама, но доход с нее шел очень нестабильно. В один месяц магазин мог получить 2 000 000, в другой только 500 000 р.

Учитывая путь клиента на сайте, мы решили начать с самых понятных микроконверсий. Создали цели на добавление товара в корзину и переход в неё. Но это не сработало.

Изучили первичную статистику и увидели корреляцию между обращением и просмотром пользователем пяти страниц сайта. Оптимизировались по количеству просмотренных страниц и сначала стали приводить на сайт качественную аудиторию. Но через 2 дня получили в 5 раз больше пользователей, которые не оставляли заявки.

Запустили систему «макосеки» — установили на сайт скрипт для расчета активного времени. И нашли новую зацепку: увлеченная ЦА проводит на сайте 8 минут за 1 визит. Настроили цель «Время на сайте 8 минут». И вот только после этого обучения реклама стала приводить настоящих покупателей. Постепенно перевели все кампании на оптимизацию по этой цели. И за месяц нарастили обращения на 25%. А за 3 месяца работы в 2 раза увеличили доход с рекламы для магазина дизайнерской мебели с 2 до 4 миллионов.

Позже мы решили, что достаточно обучили рекламные кампании и перевели их на оптимизацию по заявкам. Но работа алгоритмов тут же дала сбой, пошел отток обращений. Тогда мы поскорее вернули микроконверсии и рекламные кампании сразу начали работать лучше. Так и крутили миллионный бюджет на одних только микроконверсях, что бывает нечасто.

Боты научились вести себя на сайте, как люди.  Макосеки уничтожили фрод из РСЯ и на 33% увеличили заявки для застройщика ЖК

Застройщик активно продавал квартиры в ЖК бизнес-класса с хорошей инфраструктурой и локацией у реки. Чтобы повысить узнаваемость и подчеркнуть ценность проекта, мы вели широкую кампанияю в РСЯ (Рекламные сети Яндекса), которую нередко используем как инструмент с медийным эффектом.

С помощью «макосеков» мы обучили алгоритмы РСЯ на микроконверсии «Время на сайте». Кампания приводила качественный трафик, который мы подцепляли ретаргетингом и конвертировали в заявки. Получали с рекламы по 40-50 квалифицированных (готовых к покупке) лидов в месяц. Но неожиданно вместо ЦА полился фрод.

Если раньше активное время на сайте помогало нам отсекать «тупых» ботов, то теперь мы столкнулись «умными», которые научились вести себя как люди. Особенно в мобильном трафике, которого сейчас очень много. Эти новые боты умели долго «сидеть»  на сайте, имитировать активность: дергать экран, переходить на разные страницы. Мы стали искать способы борьбы с этой разновидностью.

Как известно, в РСЯ есть площадки (их еще называют «белыми»), которые гонят мусорный трафик. Мы придумали скрипт, который исключал таких пользователей. Скрипт включался, если пользователь перешел с нужной нам площадки и считал его время на сайте. Если оно доходило до 3 минут, мы передавали рекламной кампании цель — найти подобных людей.

После обучения РК на таких аудиториях мы избавились от фрода. И сайт застройщика ЖК стал получать на 33% больше квалифицированных заявок в месяц по более низкой цене. Ниже приводим статистику этого периода проекта.

Фрод обрушился на онлайн-школу. Провели скрещивание конверсий и снизили фрод с 60% до 20%, а заявки увеличили…

Другой наш проект — частная онлайн-школа столкнулась с наплывом фрода из разных рекламных кампаний. Тогда мы только прокачали продажи, выполнили план по набору 1000 учеников на новый учебный год и рассказали об этом в кейсе.

Перед новогодними праздниками вдруг мы стали получать до 60% фродовых заявок. Боты заходили на сайт, заполняли и отправляли форму обращения. Алгоритмы рекламных кампаний считали их за клиентов и массово приводили аналогичных. Получалось, что мы обучали их на фроде.

Стали срочно искать методы защиты. Для переобучения кампаний нужно было дать им дополнительные маркеры поведения на сайте целевых пользователей. В отчетах Метрики увидели, что перед заявкой родители учеников изучали на сайте не менее 2-3 страниц. Решили прибавить эту микроконверсию к макро — отправке обращения. И это скрещивание помогло снизить фродовый трафик в 3 раза с 60% до 20%.

Выводы: как увеличить продажи за счет микроконверсий, повышая рентабельность рекламы и отсекая фрод

Микроконверсии помогают бизнесу получать больше дохода с контекстной рекламы. Они позволяют накопить больше данных, обучить рекламные кампании приводить на сайт целевых потребителей и увеличить количество обращений. Решают проблемы:

1. Мало конверсий и заказы не растут —  если клиенты перед обращением проводят определенное количество времени на сайте, вы можете использовать этот маркер для поиска своей ЦА в интернете. Только важно учитывать активное время на сайте, например, с помощью «макосеков» (скачать скрипт).

2. Требуется увеличение заявок за тот же бюджет — если пользователь кликает на поля заявки, значит он заинтересован. Можно оптимизировать рекламные кампании на микроковерсиях по взаимодействию с формой заявки и приводить на сайт больше вовлеченной ЦА.

3. Нужно масштабировать продажи интернет-магазина — помогают микроконверсии по взаимодействиям с корзиной. Можно начать с самой ходовой «добавление в корзину», если она начнет приводить на сайт только «корзинщиков», то спуститься ниже по воронке продаж, например до «перехода в корзину». Также полезно чередование стратегий с микро- на макростратегии и обратно.

4. Спасти сайт от фрода — здесь эффективны составные цели из разных микроконверсий или микро- и макроконверсий, например: заявка + количество просмотренных страниц. А также создание дополнительных условий, например, учет только тех пользователей, что перешли с правильных площадок.

Важно! Цели нужно настраивать до запуска рекламы. Если этого не сделать, то провести корреляцию между микро- и макроконверсией не получится. Когда цели настроены, можно выбирать и тестировать микроконверсии для оптимизации рекламы, начиная с одной — самой перспективной. Подробнее о настройках аналитики — в нашем чек-листе.

Вот примеры целей, которые нужно настраивать на старте:

• переходы на страницы важные для воронки продаж,

• добавление товара в корзину,

• переход в корзину,

• процент скролла страницы,

• время на сайте

• количество страниц на сайте и т. п.

Универсальной микроконверсии для оптимизации рекламы не существует. Её выбор зависит от сайта, тематики, среднего чека, географии и прочих переменных. Требуется умение анализировать и креативное маркетинговое мышление. Чтобы придумывать гипотезы, тестировать и находить свои уникальные решения проблем.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.

Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSeZfShSDQzTaigAmiAozWC1VksZQQRW

Краткое содержание для ЛЛ:

• Девелопер продавал всего один земельный участок в месяц. Поселок в 150 км от Москвы, транспорт не ходит, удаленщиков сложно зацепить рекламой.

• Статистики нет, посчитать лиды невозможно. Настроили отслеживание конверсий.

• Первый запуск рекламы провалился. Холодная весна поставила крест на продажах.

• Москвичи не покупали участки из-за удаленности от столицы. Сузили географию до ближайших городов и регионов и увеличили конверсию в сделку на 30%.

• Пользователи терялись на большом сайте и уходили. Создали лендинг, оптимизировали под запросы и увеличили конверсию на 80%.

• Горячих лидов не хватало для загрузки отдела продаж. Залили сайт трафиком из РСЯ: заявок в 2 раза больше и на 25% дешевле.

• Лиды с поиска по-прежнему дорогие. Расширили условия показа для автотаргетинга и и приросли по обращениям еще на 20%.

• Увеличили число лидов в 4 раза. Теперь продается по 4 участка в месяц.

Девелопер продавал всего один земельный участок в месяц. Поселок в 150 км от Москвы, транспорт не ходит, удаленщиков сложно зацепить рекламой

Девелопер возводит коттеджный поселок на границе Московской области и одного из соседних регионов. Концепция ― городское качество жизни на природе без лишней суеты. Дома возводятся в едином архитектурном стиле, планировка поселка продумана с учетом прогулок на природе и совместного досуга соседей. В шаговой доступности магазины, проведены все коммуникации, работает служба охраны и эксплуатации.

Еще одно преимущество ― доступная цена земли. Участок 10 соток стоит около 1 000 000 рублей, что ниже среднего по Московской области.

Но участки плохо продавались: в среднем по одному в месяц из всех каналов ― SEO, объявлений на Avito, партнерских программ с риэлторами. Девелопер пытался настраивать контекстную рекламу, однако ситуация не улучшилась.

Продажи затрудняли особенности локации и аудитории. Поселок находится в 150 км от Москвы, общественный транспорт туда не ходит. Если потенциальные покупатели работают в столице и рассматривают покупку дачи для выходных, им придется добираться более двух часов на машине. Пенсионеры могут жить на природе все лето и редко ездить в город, но они обычно ищут посёлок, до которого можно доехать на электричке или автобусе. Многие отказывались от приобретения участка из-за его удаленности.

Приоритетным сегментом аудитории для девелопера были москвичи в возрасте 25-44 лет, которые работают на удалёнке и хотят совмещать преимущества городской и загородной жизни. Но этой лакомой ЦА немного: часть уехала за границу, часть не хочет жить за городом. И инструментами рекламы ее сложно зацепить.

С такими вводными заказчик обратился к нам в начале 2024 года и поставил задачу ― увеличить объём продаж из рекламы до 3-4 участков в месяц.

Статистики нет, посчитать лиды невозможно. Настроили отслеживание конверсий

На этапе аудита мы обнаружили серьезную проблему: в рекламе и на сайте, куда вели трафик, не было настроено отслеживание конверсий. Часто на старте мы видим, что в системах аналитики учтены не все этапы воронки продаж или не все микроконверсии, неверно настроены цели. Из-за этого часть заявок задваиваются или, наоборот, не фиксируются в метрике.

Но на этом проекте не было ничего. На половине страниц сайта не были установлены даже счётчики метрики, то есть нельзя было посмотреть отказы или глубину просмотра. Коллтрекинг для отслеживания источников звонков тоже не использовали.

Это значило, что мы не сможем измерять количество лидов из рекламы. Предложили настроить метрику, подключить коллтрекинг, отслеживать сделки в CRM и объединить все данные в системе сквозной аналитики. Так мы получили представление обо всех основных метриках: эффективности разных источников рекламы, конверсионности трафика, стоимости лида, конверсии лидов в сделки. Этими данными стали пользоваться и мы, и отделы маркетинга и продаж девелопера.

Первый запуск рекламы провалился. Холодная весна поставила крест на продажах

Загородная недвижимость ― «капризная» тематика: спрос сильно зависит от сезона и даже от погоды. Люди стремятся приобрести землю весной или летом: в это время участок выглядит презентабельнее, лучше видно, какой он и что вокруг, проще представить свой будущий дом. В теплые дни проще собраться на просмотры и за один день посмотреть несколько участков в районе.

Интерес к загородным объектам резко возрастает, когда с земли сходит снег и устанавливается хорошая погода. Обычно это апрель-июнь. Вторая волна спроса приходится на конец лета, когда люди хотят купить участок до холодов и успеть хотя бы начать строительство. Но погода периодически сдвигает эти сроки: если зима выдалась теплая, сезон может стартовать уже в феврале, а при солнечной осени ― завершиться только в октябре.

Как это влияет на рекламу? Конкуренция в тематике и ставки повышаются сильнее и быстрее, чем растет спрос.

Мы учли это и спланировали расходы на рекламу в зависимости от спроса. Решили, что на старте сезона с марта по май тратим максимальные бюджеты, летом и осенью постепенно их сокращаем. Основной акцент сделали на поисковых рекламных кампаниях и Мастере кампаний, который позволяет показывать объявления на поиске, в РСЯ и Яндекс Картах.

Однако продажи провалились. Весна 2024 года выдалась холодной. В марте стояли минусовые температуры, апрель тоже не радовал. Особые надежды мы возлагали на майские праздники, на которые приходится максимум просмотров участков. Но в эти дни были заморозки и даже выпал снег, что редкость для центральной России. Потенциальные клиенты не захотели ехать на просмотры.

За апрель и первую половину мая мы получили всего 17 лидов по 18 300 рублей ― это в 3 раза дороже, чем мы рассчитывали.

Но даже неудачный запуск рекламы позволил оценить ситуацию в нише, обнаружить проблемы и наметить решения:

Москвичи не покупали участки из-за удаленности от столицы. Сузили географию до ближайших городов и регионов и увеличили конверсию в сделку на 30%

Изначально девелопер настаивал на том, чтобы показывать рекламу на всю Москву и Московскую область. Он сделал такие выводы по данным продаж и общению с действующими жителями поселка, которые удивлялись, что не видели его рекламу в столице.

На старте при настройке рекламных кампаний мы использовали всю семантику, связанную с коттеджными посёлками и участками в Подмосковье и Московской области. Но практика показала неэффективность такого подхода. Большинство потенциальных клиентов, узнав о том, что поселок находится в 150 км от Москвы, сразу отказывались их рассматривать. Даже более доступная стоимость земли не компенсировала удаленность от города.

Тогда мы сузили географию показов до северной части Москвы и области: Дмитрова, Дубны, Клина, Сергиева Посада. Добавили ближайшие Тверскую и Ярославскую области. Локальных запросов вида «купить участок в Дубне» было немного, поэтому оставили и общие запросы «купить участок».

Обращения стали более целевыми: люди искали участок именно в этой части Подмосковья. В следующие месяцы конверсия из лида в сделку выросла на 30%.

Пользователи терялись на большом сайте и уходили. Создали лендинг, оптимизировали под запросы и увеличили конверсию на 80%

После изучения поведения пользователей на сайте мы выдвинули вторую гипотезу ― он перегружен информацией. Это многостраничник, где навигация не везде интуитивно понятна, а контент скорее информирует, чем продает. Посетители не понимали, где найти ответы на свои вопросы, запутывались и часто уходили, не оставив заявку.

Мы создали для приема трафика отдельный лендинг. Контент структурировали и сделали более продающим, подсветили самые важные моменты на этапе первичного выбора.

Заголовки в рекламных объявлениях продублировали на лендинге («Поселок для новой жизни недалеко от Дубны», «Участки 12 соток с коммуникациями по … шоссе»). Сайт стал максимально соответствовать запросам пользователей: они сразу понимали, что попали туда, куда надо.

В итоге конверсия из перехода в заявку выросла на 80%. Стоимость лида снизилась в 2 раза с 19 400 до 9800 рублей.

Горячих лидов не хватало для загрузки отдела продаж. Залили сайт трафиком из РСЯ: заявок в 2 раза больше и на 25% дешевле

Лиды на этом проекте можно разделить на две группы в зависимости от типа рекламы и поведения на сайте:

1. С поиска Яндекса. Пользователи более вдумчивые и заинтересованные, проводят на сайте 10-15 минут, внимательно изучают информацию. Только потом оставляют заявку или звонят и задают менеджерам конкретные вопросы. У этого типа лидов конверсия в сделку выше, но их мало и стоимость обращения высокая.

2. Из Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). Пользователи проводят на сайте буквально минуту, бегло смотрят пару экранов, а затем оставляют заявку и уходят. Менеджер пытается до них дозвониться, если получилось, рассказывает подробности об участках. Часто эти люди оставляют заявки у многих продавцов земли и общаются с теми, кто перезвонил. У такого типа лидов конверсия в сделку меньше, зато и стоимость обращения ниже. И их много.

Мы поняли, что более горячих и качественных лидов из поиска не хватит, чтобы выполнить план по продажам. Пик сезона уже прошел, потенциальные покупатели вряд ли успеют построиться до холодов и более неспешно ищут участки. Поэтому предложили усилить рекламу в РСЯ, чтобы привлечь много холодных лидов. А с ними бы потом работал отдел продаж, чтобы из большого объема первичных обращений выделить те, что перейдут на следующие этапы воронки.

Мы увеличили бюджеты на рекламу в РСЯ, чтобы залить лендинг дешевым трафиком. И это сработало: число лидов увеличилось почти в 2 раза, а стоимость лида снизилась еще на 25%.

Лиды с поиска по-прежнему дорогие. Расширили условия показа для автотаргетинга и приросли по обращениям еще на 20%

Когда стратегия по увеличению числа лидов и снижения их стоимости сработала в РСЯ, мы решили попробовать ее и на поиске. Изменили условия показов для автотаргетинга. Этот алгоритм автоматически подбирает объявления, которые покажет пользователям, на основе их поведения, текста объявления и контента посадочных страниц. Отличие от других инструментов в том, что автотаргетинг может использовать какие угодно запросы, сам их выбирает (если не ограничить), а ориентируется на содержание рекламных объявлений и посадочных страниц сайта.

На других проектах часто приходится ограничивать автотаргетинг, подбирать максимально релевантные запросы для показа рекламы, иначе возникает риск, что объявления увидит вообще не та аудитория не по тем ключевым фразам. Но здесь мы наоборот решили расширить аудиторию.

Наш сайт уже был хорошо оптимизирован под семантику. Мы оставили геотаргетинг на ближайшие к поселку города, но стали показывать рекламу на поиске по максимально широким запросам (не «купить участок в московской области 10 соток около пруда», а просто «купить земельный участок», «участки в подмосковье»). Объединили кампании в одну группу с одним условием показа по всем широким запросам ― не только коммерческим, но и информационным. Переделали объявления, чтобы они содержали офферы без конкретики о поселке и участках и соответствовали запросам.

Так мы смогли зацепить более широкую аудиторию, которая просто ищет участок, не представляя его в деталях. Ландшафт и особенности поселка они рассматривают уже после первичного обращения. Автотаргетинг оказался эффективным и периодически даже показывал нашу рекламу по запросам конкурентов.

Количество лидов увеличилось еще на 20%.

Увеличили число лидов в 4 раза. Теперь продается по 4 участка в месяц

Увеличили число лидов в 4 раза. Стоимость обращения снизилась в среднем в 2,5 раза.

Даже в несезон воспользовались снижением конкуренции и улучшили результаты. Осенью многие конкуренты перестали показывать рекламу, а наш девелопер продолжил и собрал оставшийся спрос. В ноябре была самая низкая стоимость лида. В декабре на рынок вышли люди, которые получили премию или 13-ю зарплату и стали искать себе участок по выгодной цене.

А главное ― лиды стабильно конвертируются в сделки. В среднем девелопер продает по 3-4 участка в месяц.

_______________

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.

Если ты всё ещё надеешься, что клиент сам поймёт, зачем ему твой продукт, то так не произойдет!

Люди не сидят в раздумьях. Они не просыпаются с мыслью: «Надо бы изучить услуги этого мастера»

Они реагируют. Мгновенно. На раздражители. На триггеры!

Что это значит для твоих продаж?

Если ты не подаёшь продукт правильно, то он просто теряется в шуме. Даже если он реально крутой и полезный

Чтобы клиент начал действовать, нужно не объяснять, а запускать нужную реакцию

Вот как:

1. Говори прямо

Не надо: «Ознакомьтесь с нашими тарифами»
Надо: «Жмите и узнайте, как удвоить заявки за 7 дней»

Чёткий глагол. Видимый результат. Это ключ!

Проверь свои кнопки, текста и заголовки

Если там вежливая вата вместо действия, то переделывай. Клиент не должен догадываться, что ему делать дальше

2. Создай ограничение

Пока у клиента нет ощущения, что он что-то может потерять, то он спокоен

Дай ему дедлайн, лимит или дефицит

Варианты:

«Только 5 мест на консультацию»
«Скидка сгорит сегодня в 21:00»
«Эта цена только до пятницы»

Когда у клиента в голове появляется риск остаться без, он просыпается

3. Покажи, что это уже работает

Социальное доказательство — это самый понятный триггер
Люди смотрят, что уже зашло другим. И делают то же самое

Как внедрить:

— Скриншоты отзывов
— Кейсы в сторис
— Истории «было/стало»
— Публикации с клиентами: «Вот кому это уже помогло. Теперь твоя очередь»

Ты не хвастаешься. Ты помогаешь клиенту понять: это решение уже проверено

Что сделать прямо сейчас?

Возьми любой свой продукт, услугу или пост и проверь, есть ли в нём триггер?

Если нет — допиши
Если да — сделай его сильнее

Твоя задача — не ждать, пока человек созреет

А создавать условия, в которых он включается здесь и сейчас

Хочешь, чтобы твои клиенты двигались в твою сторону?
Преврати объяснение в реакцию
И наблюдай, как цифры начинают расти

Откуда я это все знаю?

Так как я сам занимаюсь продвижением экспертов и бизнесов, и сделал бесплатный гайд по продвижению через креативный маркетинг и залил в свой телеграмм канал - https://t.me/creativlis/436. Можешь забрать его себе, если тебе нужно как-либо продвигать себя или свои работы!