Бизнес + Интернет-маркетинг

Обошли ограничение 18+ для средств интимной гигиены, увеличили общее количество конверсий в 2 раза уже в первый месяц и снизили CPA для БАДов в 12 раз. Рассказываем, как нам это удалось и что вы можете применить на практике.

Мы с командой настраиваем контекстную рекламу преимущественно для интернет-магазинов. В конце 2021 года к нам обратилась компания «Кожмед» (название выдуманное, кейс — реальный) с запросом на продвижение средств при кожных заболеваниях и для женского здоровья. Основная задача клиента — увеличить выручку из контекстной рекламы.

Продажи есть, но их недостаточно для масштабирования бизнеса. Рекламный бюджет тоже есть, но при попытке увеличить охваты кампаний росла и стоимость целевого действия Cost Per Action (CPA). Этот факт тормозил развитие бизнеса, и потому «Кожмед» ушел от предыдущего подрядчика.

Мы начали работу с тестовой рекламной кампании для средств при кожных заболеваниях, снизили CPA уже в первый месяц и продолжили снижать его даже при увеличении бюджета в 4 раза. И далее запустили рекламу для других продуктов.

Тестовую кампанию по препаратам для лечения кожи запустили в сентябре 2021 года и постепенно снизили CPA в 3 раза — со 160 до 50 :

В ноябре добавили рекламу БАДа и снизили CPA в 12 раз — с 900 до 70 :

Еще через месяц запустили рекламу препаратов для женского здоровья и постепенно снизили CPA в 6 раз — с 1500 до 240 :

По факту масштабировать рекламу оказалось не сложно. Длительные переписки с модерацией, чтобы устранить причины отклонений объявлений, реклама аэрозоля по запросу «спрей» и распределение бюджета по видам рекламы позволили увеличить количество конверсий в 3,5 раза.

С чего начинали: прошлые попытки масштабироваться и растущий спрос

Работу всегда начинаем с аудита. На выходе клиент понимает, каких результатов и в какие сроки ожидать, а команда выясняет, какие подходы можно использовать, на какие показатели ориентироваться — и строит план работы над проектом.

В первую очередь нам было интересно посмотреть на результаты работы предыдущего подрядчика и понять, почему не удавалось увеличить выручку при увеличении рекламного бюджета. Но так как подрядчик ушёл вместе с доступами к рекламному кабинету, посмотреть настройки мы не могли — анализировали только результаты.

Стоимость целевого действия была в пределах 150-200 . В первый месяц наша тестовая рекламная кампания с бюджетом 80 000 показала хорошую динамику: сначала CPA снизился до 102 , а немного позже — до 80 . Мы были готовы расширяться — клиент увеличил бюджет на рекламу препаратов для лечения кожных до 360 000 .

Увеличить рекламный бюджет было логично еще и потому, что в этот же период в 2019 и 2020 годах увеличивался спрос на средства для лечения кожи, что подтверждал анализ поисковых запросов:

Спрос начинает расти с сентября до марта-апреля. И мы предположили, что в 2021 году тенденция сохранится. Вероятно, это связано с похолоданием и началом отопительного сезона, что часто усугубляет проблемы людей с хроническими кожными заболеваниями. Это благоприятное время для запуска рекламы, потому что не придётся тратить деньги на стимулирование спроса.

Модерация — основная сложность при масштабировании рекламы фармпродуктов

Самое сложное в рекламе фармпродуктов — пройти модерацию. Если рекламировать натяжные потолки, можно написать объявления, закинуть деньги в кабинет, и реклама начнёт работать. С фармой так не получится: для начала вместе с объявлениями на модерацию необходимо отправить документы и подтвердить, что компания действительно является производителем, а её продукция безопасная. Яндекс требует:

• копию регистрационного удостоверения лекарственного средства;

• копию лицензии на производство лекарственных средств (для препаратов, которые произведены в России);

• копию лицензии на фармацевтическую деятельность;

• иногда требуют копию сертификата или декларации соответствия на лекарственное средство (для партий, введенных в оборот до 29 ноября 2019 г.).

Если вы рекламируете безрецептурный препарат, на этом сложности заканчиваются. Реклама лекарств после проверки документов ничем не отличается от любой другой рекламы. Масштабировать её можно разными приёмами, об одном из которых расскажем далее.

Сложности с модерацией начинаются при рекламе БАДов и деликатных средств. Из-за размытых требований в справке, разные модераторы могут принять или отклонить одно и то же объявление. При масштабировании кампании, объявлений становится больше, как и общения с модераторами. Поэтому приходится всё больше времени тратить на эксперименты и переделки. Но есть способы расширить рекламу без бесконечных переписок, которые сработали у нас.

РСЯ — единственный способ эффективно рекламировать БАДы в контекстной рекламе

Когда людей беспокоит конкретная проблема, они ищут решение в поисковике — например, «как вылечить псориаз». Самым релевантным ответом для него будет «лечение псориаза средством Антипсориаз 3000». Но если компания продает БАД от псориаза, она не может указать в рекламном сообщении, что он лечит какое-то заболевание.

Поиск. В рекламе БАДов нельзя говорить о лечебном эффекте. В справке Яндекса формулировка об этом размытая — непонятно, что именно модератор посчитает указанием на лечебный эффект. Поэтому нередки случаи, когда модераторы по-разному проверяют одни и те же объявления.

У нас были ситуации, когда мы копировали одну и ту же кампанию для регионов и Москвы. В одном случае модератор пропускал эти объявления, а в другом случае говорил «нет, здесь у вас есть лечебный эффект». Мы писали в объявлениях, что можно принимать БАД при конкретной проблеме, не говоря о том, что он лечит или избавляют от болезни. И такие объявления отклоняли.

У конкурентов аналогично: какие-то объявления пропускают, какие-то заворачивают. Всё очень индивидуально. В основном при попытках запустить хотя бы минимально релевантную рекламу в поиске, вы будете сталкиваться с отказами модераторов.

РСЯ. Здесь обычно более холодная аудитория и более дорогие клики. БАДы не могут конкурировать с лекарствами в поисковой выдаче: объявления не отвечают на запрос пользователя и останутся незамеченными. Однако людей, которым подойдут именно БАДы, легко привлечь через РСЯ. Мы точно знаем, что объявления для них релевантны и получаем много кликов.

Из-за этих ограничений реклама в поиске выходила почти в пять раз дороже: 430 за целевое действие в поиске против 90 в РСЯ. Поэтому спустя 3 месяце тестов мы полностью отказались от рекламы БАДов в поисковой выдаче.

Как выбиться в широкую выдачу РСЯ со средствами для интимной гигиены

Поиск. Чтобы найти решение проблемы, пользователь старается как можно подробнее описать свои симптомы. Так женщина может описывать характер выделений и указывать запах, цвет, однородность, плотность. Получаются запросы в стиле «стекловидные выделения с кислым запахом на третий день цикла».

Я получил психологическую травму, когда собирал семантику, но на самом деле, это потенциал для масштабирования кампании. Необходимо изучить как можно больше разнообразных запросов и составить для каждого релевантное объявление. Тогда реклама будет очень точно отвечать запросу пользователя и повышать вероятность клика.

Но даже при долгой и тщательной подготовительной работе конкуренция в поиске очень высокая. Потому что здесь ситуация противоположная БАДам: лекарства деликатного характера (интимная гигиена и т. д.) в основном рекламируют в поиске, потому что в широкую выдачу РСЯ пройти модерацию очень трудно.

РСЯ. Яндекс запрещает показывать рекламу пользователям, которые искали деликатные препараты. Он считает, что эта тема личная, и не даёт таргетироваться на них. Оно и к лучшему. Представьте, что с домашнего компьютера в интернет заходят дети, и им начинается сыпаться реклама крема от хламидий. Я бы не хотел, чтобы они пошли это гуглить.

Кроме этого, Яндекс сам решает, на каких площадках рекламировать товар. Если он увидит, что объявления для взрослых, он будет показывать их только на сайтах 18+. Обычно это эротика или насилие. Охват аудитории на таких сайтах в разы меньше, чем если бы объявление показывалось на всех площадках рекламной сети Яндекса.

Для сравнения у нас было два похожих объявления. Одно из них попало в широкую выдачу, другое только на сайты 18+. В широкой выдаче у объявления было 280 тысяч показов, на сайтах 18+ — 660. Просто 660.

Чтобы обойти запреты Яндекса, мы особенно тщательно анализировали причины отказов модераторов и заблокированные объявления. Оказалось, что объявления со словом «интимный» блокируются, а без него — работают. Поэтому убрали слова «интимный» из всех объявлений. У них всё ещё остаётся пометка 18+, потому что это реклама интимного средства, но показываются они на всех сайтах, без ограничений.

Даже без указания, что гель именно для интимной гигиены, пользователи понимали, о чём речь, и кликали по объявлению.

Поскольку у нас получилось пройти в РСЯ, конкуренции по деликатным средствам там почти не было. Из-за этого стоимость целевого действия оказалась почти в три раза дешевле, чем в поиске.

«Аэрозоль» = «Спрей»: увеличиваем охват рекламы за счет тождественных понятий

Поиск. «Кожмед» продает продукты в определённой форме — аэрозоль, а не спрей, крем, а не мазь. По статистике Wordstat очевидно, что «аэрозоль» ищут намного реже, чем «спрей»:

Мы сформулировали гипотезу, что людям не принципиально, что именно им поможет избавиться от проблемы — спрей или аэрозоль — и предложили приравнять эти понятия, чтобы показывать рекламу аэрозоля тем, кто ищет спрей.

Юристы настаивали на указании корректной формы выпуска в объявлениях — нельзя было написать «спрей» вместо «аэрозоля». Еще одно опасение: если пользователь кликает по рекламе, где указана одна форма, а попадает на страницу с другой формой выпуска препарата — он может решить, что ссылка неверная и уйти с сайта.

Но оказалось, что если показывать по запросу «спрей» рекламу аэрозоля, пользователь не замечает разницу и кликает по объявлению: он приравнивает значения этих слов, подразумевая под ними одно и тоже.

Гипотеза сработала: CPA по запросу «спрей» стоил 52 , а по «аэрозолю» — 78 . При этом требование юристов учли и в самом объявлении всё еще написано «аэрозоль».

Механику с показом объявления по похожим запросам использовали для всех форм выпуска препаратов для кожи:

• рекламу аэрозоля показывали по запросам «аэрозоль» и «спрей»

• рекламу крема по запросам «крем», «мазь», «гель»

• объявления для мыла по запросам «мыло» и «гель»

• рекламу капсул по запросам «капсулы» и «таблетки».

Для крема оставили рекламу по запросам «мазь» и «крем». Неудачные группы объявлений по «гелю» остановили, потому что целевые действия по ним выходили в два раза дороже.

РСЯ. Здесь реклама всегда выходит дороже, чем в поиске. Из-за низкой конкуренции стоимость клика в поиске была около 7 . За ту же цену или ниже в РСЯ невозможно крутить рекламу — объявления нигде не будут показываться.

В нашем случае самый низкий показатель CPA в РСЯ почти в два раза выше, чем в поисковой рекламе. Очевидно, сказывается низкая конкуренция по нашим запросам и высокий сезонный спрос:

Какой способ продвижения выбрать для лекарств, БАДов и интимных средств

Резюмируя, можем дать сводку, какие виды рекламы использовать для фармакологических продуктов, чтобы эффективность рекламы была максимальной:

Лекарственные препараты для кожи. Поиск оказался эффективнее РСЯ. Для этой категории нет никаких ограничений на указание лекарственного действия. Поэтому можно написать объявления, релевантные запросу пользователя.

БАДы. Из-за того, что в рекламе БАДов нельзя указать лечебный эффект, например «БАДы для лечения акне», на объявления в поиске кликают мало. Зато в РСЯ реклама работает хорошо.

Средства интимной гигиены (деликатные товары). Можно продвигать в поиске, но это сложно: приходится изучить огромное количество разных запросов аудитории. И даже в этом случае пробиться через огромную конкуренцию в поиске сложно. В РСЯ нужно следить, чтобы объявления показывались на всех сайтах, а не только на порталах 18+. Если вам удастся избежать ограничений, то РСЯ окажется намного выгоднее.

***

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Рассказываем там, как бизнесу эффективно использовать контекстную рекламу.

На связи jam.agency и сегодня мы рассказываем, какие виды корректировок бывают, как лучше их применять и как выяснить оптимальную ставку.

Это — вторая часть статьи. В ней рассказываем подробнее про виды корректировок и оценку их внедрения. Читайте первую часть про то, что такое корректировки и как их добавить.

Виды корректировок в Яндекс Директе

Рекламодатели могут применять 12 видов корректировок для повышения или понижения ставок.

По полу и возрасту

Подойдёт, если статистика показывает, что продажи приносят преимущественно пользователи конкретного возрастного диапазона или пола. Повышать коэффициенты необходимо не там, где больше всего продаж, а там, где конверсия по сегменту оказалась выше средней — с учётом, что это не противоречит экономике.

Целевая стоимость заказа tCPO в интернет-магазине составляет 1000 ₽ при средней конверсии 3,5%. По сегменту «Ж 18–24» конверсия составляет 5%, а CPO — 750 ₽. Повышающий коэффициент для этого сегмента увеличит стоимость клика и CPO и сделает рекламу эффективнее.

Ещё лучше, когда рекламодатель может использовать данные по прибыли и выручке. Тогда вместо tCPO можно использовать tДРР.

Нужно учитывать, что пользователи Яндекса не заполняют никаких профилей — система сама распознаёт пол и возраст по косвенным признакам: интересам, поведению, сервисам, которые установлены на их устройстве.

Иногда собранные данные вводят систему в заблуждение. Например, домашним компьютером может пользоваться вся семья, но чаще — ребёнок-школьник. Если отец захочет поискать в Яндексе запчасть для машины, корректировка для несовершеннолетних не позволит ему увидеть рекламу.

Обычно такие погрешности оказываются незначительными, но лучше держать их в голове при настройке и не перегибать с понижающими коэффициентами.

Чтобы выяснить, пользователи какого пола и возраста приносят больше выгоды, можно посмотреть статистику в отчёте «Демография» в Метрике или Мастере отчётов Директа.

Ещё в любом отчёте Метрики можно посмотреть трафик по демографии с помощью группировок.

Корректировать ставки можно от «−100%» — чтобы свести количество показов к минимуму — до «+1200%».

По устройствам

Так можно управлять показами рекламы на пользовательских смартфонах, планшетах и десктопах. Доступно в поисковых и контекстно-медийных кампаниях.

Чтобы разобраться, какие устройства пользователи чаще используют для просмотра рекламных объявлений или посещения сайта, можно использовать статистику по «Типу устройства» в Мастере отчётов или отчёт «Технологии → Устройства» в Метрике.

Если коэффициент конверсии по смартфонам оказывается выше среднего, и позволяет экономика, повышение ставок поможет получить с них больше кликов и продаж.

Чтобы рассчитать, на сколько именно повысить ставку для смартфонов, нужно знать цену конверсии.

Предположим, за 3 месяца реклама принесла 2 000 переходов — по 1 000 с мобильных устройств и десктопов. Трафик со смартфонов принёс 20 000 ₽ прибыли, с компьютеров — 5 000 ₽. Ценность каждого клика в первом случае составляет 20 ₽, в случае с десктопами — только 5 ₽. Есть смысл попробовать повысить эффективность рекламы и увеличить ставки для смартфонов.

Величину корректировки рассчитываем по формуле:

Размер корректировки = (Ценность клика для смартфона / Ценность клика для десктопа − 1) × 100%

В нашем случае (20 ₽ / 5 ₽ − 1) × 100% = 300%.

Процент повышения для смартфонов составит 300% — то есть за переходы с них мы будем готовы тратить на 300% больше, чем с компьютеров.

Увеличение ставок на показы со смартфонов часто используют в сферах, в которых пользователи предпочитают использовать мобильные устройства и быстро принимают решение о покупке. Это актуально для операторов такси или доставщиков цветов и еды.

Отрицательный коэффициент обычно актуален, если у сайта нет мобильной версии. Здесь главное следить, чтобы объявления не исчезли с нужных позиций на поиске.

Скорректировать ставку можно от «−100%» до «+1200%». При этом устанавливать «−100%» сразу для всех устройств не даст система.

По целевой аудитории

Это опция для работы с отдельными группами пользователей и сегментами. Незаменима для ретаргетинга и поиска подходящей аудитории. Алгоритмы Яндекса будут работать с теми, кто уже пересекался с вами: посещал сайт, добавлял что-то в корзину. Для настройки используются сегменты из Яндекс Аудиторий и Метрики.

Представим, что у нас есть аудитория, которая добавила заказ в корзину, но не дошла до покупки. Чтобы наши объявления увидели заинтересованные пользователи, можем повысить ставку для людей с условием «Положили товар в корзину» на +200%. Или понизить на 100% — для тех, кто переходит с рекламы и быстро покидает сайт.

Для каких целевых аудиторий есть смысл увеличить ставку:

• для тех, кто подолгу находится на сайте,

• для тех, кто добавляет товары в корзину, но не оформляет заказы,

• для тех, кто совершал заказы в прошлом — высока вероятность, что они закажут что-то ещё.

Перед тем как скорректировать ставку, необходимо создать нужные аудитории. Для этого можно использовать настроенные цели и сегменты в Метрике или в Аудиториях. В настройках РК по умолчанию они не отображаются, поэтому нужно добавить их в условия самостоятельно.

Настройка позволяет установить от «−100%» до «+1200%».

Мы оптимизировали рекламу интернет-магазина запчастей для тюнинга. Как один из инструментов использовали корректировки ставок и перераспределение бюджета с нерабочих сегментов на рабочие. Итог: увеличили выручку с 300 000 до 700 000 ₽ в месяц.

Читать кейс

По формату объявления

Видеодополнения. Можно использовать в текстово-графических объявлениях — чтобы добиться большего числа переходов по видео. Пока видеодополнения в Яндексе приносят не так много трафика, как, например, это делал Google Ads — с продвижением в YouTube с его многомиллионной аудиторией.

Пользователям доступна настройка в диапазоне от «−50%» до «+1200%».

Реклама в саджесте. Это объявления, которые появляются в момент набора поискового запроса.

Эксклюзивное размещение. Это одно объявление, расположенное сразу под поисковой строкой.

Чтобы выяснить, как часто показывается реклама, посмотрите данные по срезу «Вид размещения» в Мастере отчётов. Пользователи могут установить по ним от «0%» до «+1200%».

Смарт-объявления. Пользователи могут управлять ставками для объявлений с товарными предложениями.

Доступные настройки — от «−80%» до «+1200%».

По платёжеспособности

Рекламодатели могут сделать упор в работе на 10% самых платежеспособных пользователей. Яндекс разбивает их на три группы:

1. топ 1%;

2. 2–5%;

3. 6–10%.

Подойдёт компаниям, которые продают премиальные товары или оказывают услуги со стоимостью выше среднего. Для составления групп платежеспособности Яндекс изучает поведение пользователей и определяет в один из сегментов.

Чтобы разобраться, нужно ли корректировать ставки по платёжеспособности, посмотрите срез «Уровень платежеспособности» в Мастере отчётов. Там есть данные, как распределяются конверсии между разными сегментами.

Можно настроить от «−100%» до «+1200%».

По региону показа

Клик может стоить по-разному в зависимости от географии. Повышающий или понижающий коэффициент по географическому положению подойдёт тем, кто продвигается одновременно в нескольких регионах, которые при этом отличаются:

Количеством целевых действий. Если у одного число конверсий ниже среднего, можно попробовать снизить для него ставку.

Размером ставок. Ставка в Москве — 100 ₽, а в Саратове — 50 ₽. Чтобы сэкономить на рекламе в Саратове, можно подкорректировать коэффициент конкретно для него.

Как понять, можно ли задать корректировку ставки в Яндекс Директе по региону показа? Изучите статистику: например, откройте отчёт «География».

После анализа корректировку можно добавить в настройках РК в разделе «Регион показа».

Доступно только на уровне кампании — от «−90%» до «+1200%».

💡 Важно: если есть приоритетные регионы, их лучше вынести в самостоятельную кампанию — так ими проще управлять и анализировать статистику.

По времени показа

Рекламодатели могут повысить пользователям показы в самые продуктивные периоды или сократить в моменты затишья, чтобы сэкономить бюджет. Настройка доступна в кампаниях с ручным управлением ставками.

Вы доставляете еду, и в обеденное время спрос и конкуренция по вашим запросам резко повышаются. Чтобы выиграть борьбу за первые места в выдаче, можно увеличить ставки. Понижающий коэффициент при снижении спроса будет учитывать неэффективные часы для вашего бизнеса.

Чтобы выяснить, в какие часы лучше установить корректировки, изучите отчёт «Посещаемость по времени суток» в Метрике.

Если анализ показал, что какие-то часы требуют вмешательства, заходим в «Расписание показов».

По погоде

Рекламодатели могут настроить зависимость показов от наличия дождя и снега, облачности и определённой температуры воздуха. Информацию об этом предоставляет Яндекс Погода.

Для магазина садовых принадлежностей будет логично настроить повышающий коэффициент для рекламы в солнечные дни с тёплой погодой. А для доставки пиццы — в ливень или снегопад.

Доступно в медийных баннерах, видео-, текстово-графических и графических объявлениях.

Доступный диапазон — от «−100%» до «+1200%».

По инвентарю

В медийных кампаниях можно влиять на показы в форматах:

• потоковые видео — ролики, которые воспроизводятся до, посреди или по окончании основного видео;

• видеоролики, которые используются на сайтах с текстовым наполнением; 

• видеоролики, которые демонстрируются в игровых приложениях, предусматривающих вознаграждения для пользователей;

• видеоролики, которые воспроизводятся перед скачиванием или при смене контента в мобильных приложениях;

• графические и HTML-баннеры.

Как и везде, нужно повышать коэффициенты для рекламы, которая обеспечивает больше целевых действий, или понижать, если экономика не сходится, и затраты превышают прибыль.

Доступный диапазон изменений — от «−100%» до «+1200%». При этом полностью исключить показы для всех типов инвентаря одновременно невозможно.

Как оценить, работают ли корректировки

После корректировки ставок в Яндекс Директе подождите пару недель или даже меньш, если трафика много. Посмотрите, удалось ли решить поставленную задачу: уменьшилась ли цена конверсии, как изменилась прибыль. И на основе этого решайте, что делать дальше:

• Если не сработало, продолжайте корректировки.

• Если целевых действий стало меньше, снизьте процент корректировки.

• Если стоимость целевого действия ощутимо сократилась, а их общее число не изменилось, понаблюдайте за динамикой или немного скорректируйте ставку ещё раз.

Анализировать эффективность изменений нужно только с помощью статистики и отчётов. В Директе можно воспользоваться Мастером отчётов: укажите целевое действие, подходящий срез и отфильтруйте условия показа.

Также статистику можно проанализировать в Метрике — в отчётах можно выбрать канал и условия отображения данных.

Как узнать новую цену клика

Рекламодатели иногда забывают про выставленные настройки. Если непонятно, из-за чего подорожал клик, проверить актуальность корректировок можно в Мастере отчётов.

Применяйте корректировки, чтобы привлекать интересующих людей и экономить бюджет: у нас был кейс с магазином тканей, когда это помогло — инструмент позволил оптимизировать рекламные кампании и вывести рекламу в плюс.
Читать кейс

Резюме

При работе со ставками придерживайтесь общих рекомендаций:

• Выбирайте сегменты на основе статистики, а не предположений.

• Сначала посчитайте, целесообразно ли увеличивать или снижать ставку и на сколько — чтобы быть выше конкурентов, но не переплачивать за клик.

• Если решили, что ставку целесообразно повысить на 100%, действуйте постепенно: сначала установите более осторожный процент — 30-40% и соберите статистику.

• Отслеживайте результаты в течение месяца. И только после этого на основе новых данных обновляйте корректировки.

***

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: в нем мы анонсируем новые кейсы и делимся подробностями.

На связи jam.agency и сегодня мы рассказываем, какие виды корректировок бывают, как лучше их применять и как выяснить оптимальную ставку.

Это — первая часть статьи. В ней рассказываем про то, что такое корректировки и как их добавить. Во второй части: подробнее про виды корректировок и оценку их внедрения.

Что такое корректировки

Корректировки — это настройки контекстной рекламы, которые помогают чаще или реже показывать объявления разным сегментам пользователей в зависимости от пола, региона, типа устройства и других параметров.

Какие коэффициенты можно использовать в корректировках

Представим, что пользователи, которые приходят к вам с мобильных устройств, покупают реже, чем пользователи десктопов. С помощью корректировок можно снизить ставки для первых, чтобы показывать им объявления реже, и повысить для вторых, чтобы увеличить число показов. 

Корректировки выставляются в процентах. Если число показов нужно увеличить, используются плюсовые повышающие коэффициенты, если уменьшить — минусовые понижающие.

Понижающие до −100%. Например, вы хотите сократить показы по объявлению «купить гвозди оптом» вполовину — чтобы его видело меньше пользователей смартфонов. Если текущая ставка — 100 ₽, то при корректировке −50% вы будете платить за клик не больше 50 ₽, и Яндекс будет реже показывать объявление пользователям мобильных устройств. Чтобы объявление не показывалось совсем, необходимо установить корректировку в −100%. Но Яндекс предупреждает, что даже в таком случае объявления всё равно иногда показываются пользователям.

Повышающие — до +1200%. Возьмём тот же ключевой запрос «купить гвозди оптом». Мы хотим перераспределить бюджет в пользу пользователей десктопов. и повысить для них количество показов. Для этого устанавливаем повышающий коэффициент, например, «+100%». Если ставка была 50 ₽, то теперь увеличится до 100 ₽.

Если ничего корректировать больше не нужно, можно вписать 0% в соответствующее поле или убрать старое и оставить поле пустым

Давайте проанализируем, как работает кампания в разрезе устройств, с которых пользователи кликают на объявления, и подключим статистику:

Видим, что каждая конверсия с десктопа в среднем обходится нам в 2 285 ₽, с мобильного устройства — в 2 939 ₽. При этом с учётом нашей экономики мы можем платить за достижение цели 3 000 ₽. Чтобы рассчитать, на сколько для этого нужно скорректировать ставки, воспользуемся формулой:

Если число получилось отрицательным, это значит, что за каждое целевое действие мы расходуем больше, чем зарабатываем. Чтобы тратить бюджет на рекламу более эффективно, стоит применить корректировку для всей кампании или для определённой группы объявлений.

Если число получилось положительным, это значит, что у нас есть возможность поднять ставки, чтобы получить больше переходов.

Как рассчитать оптимальную ставку для Директа. Объясняем, как это работает и как определить её размер.
Читать статью

Рассчитываем корректировки для пользователей десктопов и мобильных:

Для десктопов = (3 000 ₽ / 2 285 ₽ − 1) × 100 = +31%.

Для мобильных устройств = (3 000 ₽ / 2 939 ₽ − 1) = +2%.

С учетом изменений получаются следующие показатели:

При цене цели в 3 000 ₽ у нас повысились расходы на рекламу, но это позволило увеличить число кликов и конверсий со 130 до 145 по нашей целевой цене.

Это упрощённый пример, чтобы разобраться, как в целом работает инструмент. Теперь давайте проанализируем кампанию в разрезе возраста пользователей:

Видим, что аудитории сильно различаются по числу конверсий, средней цене клика и стоимости достижения цели. Стоимость цели, которую мы можем позволить себе с учётом нашего бюджета — 1 500 ₽. Сейчас средняя стоимость лида CPL составляет 2 075 ₽. Попытаемся улучшить кампанию и выровнять эффективность по сегментам.

Сейчас аудитория 35–44 выглядит эффективнее других: при не самой высокой цене клика и самой низкой стоимости цели приносит наибольшее количество конверсий. С помощью корректировок попробуем всё сбалансировать.

С учётом желаемой стоимости цели рассчитываем проценты:

Для тех, кто младше 18 = (1 500 ₽ / 1 963 ₽ − 1) × 100 = −24%.

18–24 = (1 500 ₽ / 1 637 ₽ − 1) × 100 = −8%.

25–34 = (1 500 ₽ / 1 859 ₽ − 1) × 100 = −19%.

35–44 = (1 500 ₽ / 1 545 ₽ − 1) × 100 = −3%.

45–54 = (1 500 ₽ / 3 005 ₽ − 1) × 100 = −50%

Старше 55 = (1 500 ₽ / 3 455 ₽ − 1) × 100 = −57%.

Что получается с учётом изменений:

Бюджет перераспределяется между сегментами, и эффективность рекламы повышается. Средняя стоимость цели по самой конвертируемой аудитории 35–44 повысилась всего на 45 ₽, зато число конверсий увеличилось с 561 до 788.

Общие расходы на рекламную кампанию снизились на 22%, средняя стоимость достижения цели сократилась почти втрое — на 27,7%, при этом количество конверсий повысилось на 7,4%  Для этого рекламодатели и используют корректировки ставок.

Мы рассмотрели упрощённый пример и пример, в котором данных для анализа становится больше. Чтобы изменения приносили желаемый эффект, в реальной жизни рекламодателям нужно учитывать ещё больше данных и определённые нюансы.

Что важно знать про корректировки ставок

Опирайтесь только на статистические данные. Прежде чем что-то настраивать, необходимо дать рекламе собрать достаточно статистики. При работе с отдельными ключевыми словами будет достаточно ≈200 кликов. А по срезу аудитории этого мало — данные распределяются между ключевыми запросами, группами объявлений и кампаниями, поэтому в этом случае нужно хотя бы несколько тысяч кликов.

Иногда информация берётся «из головы» — например, собственник говорит, что по опыту знает, что женщины у него не покупают, и их можно отключить. Чтобы так не делать, для решений используйте как можно больше данных и желательно в разрезе денег.

Представим, что анализируем сведения по кампании и ориентируемся только на цену клика и коэффициент конверсии CR:

Сегмент 35–44 лидирует по коэффициенту конверсии, и есть соблазн немного подкорректировать аудиторию 25–34 до его уровня, а сегменты с самым низким CR подрезать ещё сильнее.

Но если мы добавим в анализ информацию по числу лидов и стоимости лида CPL, картина становится уже не такой явной:

Например, аудитория 55+ конвертируется хуже, но приносит 168 лидов при невысокой цене клика. Поэтому как минимум спорно, стоит ли лишаться этой аудитории.

Что, если добавить в таблицу данные по отношению бюджета к сделкам (CPO) и прибыли?

Аудитория 55+, которую мы могли обрезать в начале, на четвёртом месте по прибыли. В этом примере мы для всех возрастов взяли один и тот же средний чек в 140 000 ₽ и одинаковую маржинальность. Но на деле они разные, поэтому результаты получаются ещё более непредсказуемыми.

Вот как меняется картина, если дополнить анализ реальной выручкой и прибылью:

Делаем вывод, что самый низкий коэффициент конверсии — ещё не приговор, как и самый высокий — не гарантия успеха. На конечную прибыль влияют разные показатели: цена клика, конверсия из лида в продажу, средний чек, маржинальность  Это говорит о том, что ориентироваться только на косвенные показатели вроде CPL и CR может быть ошибочно, и изменения могут только ухудшить результат.

Не забывайте, что именно корректируете. Это может казаться очевидным, но важно подчеркнуть — при корректировке мы работаем со ставкой. Многие рекламодатели отталкиваются от цены клика или стоимости привлечения лида. Мы стараемся смотреть шире и ориентируемся и на другие показатели: коэффициент и число конверсий, прибыль.

Повышающие коэффициенты стоит использовать не там, где больше всего продаж, а там, где конверсия по сегменту оказывается выше средней. И при этом всё это не противоречит экономике в целом. Иногда нацеливаться на первые места в выдаче и увеличивать охваты нецелесообразно: стоимость привлечения лида вырастет больше, чем выгода, которую мы получим от изменений.

Рекламная кампания приносит нам 85% объёма трафика и привлекает лидов по стоимости ниже, чем мы ожидали — так что мы можем платить больше и внедрить корректировку.

Если отталкиваться от цены клика в 273 ₽ и нашей возможности платить 350 ₽, получается  прибавка +77 ₽, или +28%. Может показаться, что в таком случае мы сможем претендовать на 90% трафика.

Однако корректировка влияет не на цену клика, а на ставку.

Если текущую ставку в 1 532 ₽ повысить на 28%, новая составит 1 961 ₽. Смотрим в таблицу: в этом случае мы получим 87% охвата и стоимость лида в размере 3 000 ₽. В нашем примере это прибавка всего в четыре лида. Нужно ли что-то корректировать в таких условиях? Однозначно ответить нельзя — всё зависит от сферы бизнеса, дохода с клиента и других показателей.

Другой пример: желаемая стоимость лида tCPL составляет 2 500 ₽, а текущая — 2 730 ₽. Это значит, что цена клика должна быть не выше 250 ₽. Для этого необходимо задать корректировку −8,5%. Считаем ставку: 1 532 ₽ − 8,5% = 1 402 ₽.

Это соответствует охвату 81% и стоимости лида по 2 617 ₽, хотя мы планировали, что будет 2 500 ₽. Тот же вопрос — нужны ли изменения?

Хотим донести основную мысль — в каждом случае не нужно торопиться с корректировками: они требуют анализа и взвешивания «за» и «против».

Не забывайте про НДС. Важно учитывать, что в Директе все расчёты производятся без учёта НДС. Некоторые рекламодатели забывают про эти 20%, а это значительно влияет на рекламные бюджеты. 

Учитывайте, как работают корректировки на одном уровне. Когда их несколько, они не складываются, а рассчитываются по очереди.

Ставку в 50 ₽ для пользователей, которые для просмотра пользуются мобильными устройствами, скорректировали на +100%. Также настроили повышающий коэффициент для пользователей-женщин — «+50%».

Рассчитываем, сколько будет стоить клик:

1. По устройствам: 100% ставка + 100% повышающий коэффициент = 200%, или *2.

2. По полу: 100% ставка + 50% повышающий коэффициент = 150%, или *1,5.

Итог: 50 ₽ * 2 * 1,5 = 150 ₽ — новая стоимость клика.

Корректируйте ставки постепенно. Чтобы не потерять аудиторию, сначала установите половину от расчётной величины, дайте кампании две недели и проверьте результат. В зависимости от того, что получилось, оставьте проценты на том же уровне, повысьте или уменьшите.

А ещё по возможности не применяйте разные корректировки одновременно. В таком случае сложно понять, какие именно изменения повлияли на результат и как именно. Поэтому мы предпочитаем делать это по очереди — скорректировали показы по городам, посмотрели результат, после этого скорректировали по устройствам.

Учитывайте возможные пересечения пользователей. Если один человек подходит под несколько условий, Яндекс будет учитывать корректировку с самым высоким повышающим коэффициентом.

Для рекламной компании установлены коэффициенты:

1. Для пользователей, которые кликнули на сайте кнопку для заполнения формы регистрации — «+20%».

2. Для пользователей, которые отправили заполненную форму — «−100%».

Если для начала заполнения формы посетитель должен обязательно кликнуть на кнопку, то все, кто входит во второй сегмент, неизбежно окажутся и в первом. Мы можем считать, что те, для кого работает коэффициент «−100%», объявления не видят  но на деле показы будут стоить нам на 20% дороже.

Как предотвратить пересечение сегментов и не расходовать бюджет впустую:

1. Повысить ставку для пользователей, которые кликнули на кнопку, но не прислали форму: «+20%».

2. Скорректировать её для пользователей, которые прислали форму: «−100%».

Будьте внимательны, когда настраиваете корректировки одного вида в кампаниях и группах. В этом случае сработает только та, что настроена для группы объявлений.

1. На уровне кампании установлен понижающий коэффициент «−100%» для всех, кому ещё не исполнилось 18 лет.

2. В группе объявлений для лиц мужского пола от 25 до 34 лет установлено «+40%».

Поскольку первой учитывается настройка для группы, Яндекс не обратит внимание на первый вариант и продолжит показывать рекламу несовершеннолетним мужчинам по стандартной цене.

Чтобы не продвигать среди них объявление, нужно добавить «−100%» для всех несовершеннолетних пользователей на уровне группы.

В остальных группах будут действовать ставки, которые установлены для кампании в целом.

Чтобы предотвратить влияние верхнеуровневых настроек, для нужной группы лучше проставить показатель 0%.

Будьте аккуратнее с автостратегиями. В стратегиях, где пользователи оплачивают не клики, а конверсии, инструмент работает аналогично, только меняется не ставка, а цена целевого действия. Если для желаемой цены в 500 ₽ задать повышающий коэффициент для мобильных устройств +100%, она увеличится до 1 000 ₽. С 4 сентября 2023 года Яндекс по аналогии с «Максимумом конверсий» изменил логику работы корректировок и в стратегии «Максимум кликов».

Но для автостратегий инструмент лучше не применять — алгоритмы обычно сами понимают, какая аудитория конвертируется хуже или лучше, и с учётом этого управляют охватом. Хотя в редких случаях корректировки работают: например, мы успешно использовали их при продвижении мебельной фабрики. У неё была разная конверсия из лида в заказ в разных городах, и чтобы проект окупался, стоимость лида по городам мы тоже сделали разной.

Про автостратегии. Статья о том, как запустить и управлять автоматическими стратегиями в Яндекс Директе.
Читать статью

Как добавить корректировку

Чтобы установить понижающий или повышающий коэффициент, необходимо зайти в редактирование кампании или группы объявлений и пролистать до дополнительных настроек.

***

Это была первая часть статьи про корректировки в Яндекс.Директе. Во второй части расскажем подробнее про виды корректировок и аналитику: как оценивать эффективность добавленных корректировок.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: в нем мы анонсируем новые кейсы и делимся подробностями.

Баннер с одним предложением

Пример смарт-баннера с несколькими артикулами

Если нужно создать динамическую рекламу в поиске, тогда выбирайте другой формат — динамические объявления.

Читать статью.

Элементы смарт-баннера

У динамических объявлений в РСЯ несколько элементов.

1. Логотип.

2. Изображение.

3. Заголовок объявления.

4. Стоимость.

5. Скидка. Если на сайте товар продается со скидкой, она так же отображается в объявлении.

6. Кнопка — призыв к действию. Мотивация пользователя что-то сделать. Например, посмотреть сайт, позвонить, скачать файл с полезной информацией.

Не обязательно, чтобы в объявлении были все эти элементы. Но как минимум, должно быть качественное изображение и возможность перейти на сайт. Остальное — это маркетинговые инструменты, которые повышают вероятность того, что пользователь кликнет на рекламу.

Аудитория показа смарт-баннеров

Смарт-баннеры, как правило, отлично работают, потому что кампанию можно настроить на две очень лояльных аудитории:

• Ретаргетинг на пользователей, которые уже были на вашем сайте, но не выполнили целевое действие. Например, положили товар в «Избранное» или в корзину, но так и не купили.

С помощью ретаргетинга можно «догнать» пользователя. Система увидит, что покупатель был в магазине, и покажет на другом сайте рекламу с артикулом, который ему понравился. Срабатывает эффект, что пользователь видит знакомую ему вещь. Он с большой вероятностью возвращается в магазин и покупает.

• Аудитория look-alike, то есть пользователи, похожие на тех, которые интересовались подобным предложением в интернете.

Система подбирает аудиторию, исходя из поведения каждого пользователя. Такой анализ она проводит по сотням параметров: например, на какие сайты он заходит, как долго смотрит страницы, какие целевые действия совершает. Данные о пользователях хранятся в большой базе данных Яндекса.

Система видит, какой товар или услугу предлагает рекламодатель и по параметрам из базы данных подбирает тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются этим предложением.

P.S. По-нашему опыту LAL-аудитория не окупается, потому что она холоднее, чем аудитория ретаргетинга.

Какому бизнесу подходят смарт-баннеры

Яндекс Директ определил, что смарт-баннеры лучше всего работают для рекламы розничных товаров и авто, аренды квартир и бронирования отелей, турагентств, заказа авиабилетов.

Этот формат удобно использовать сайтам, у которых очень много товарных позиций. Выгоднее рекламировать не целый магазин, а давать пользователю конкретные предложения. Баннер «выцепляет» из большого ассортимента нужное покупателю. Объявление становится прицельнее, а маркетолог экономит время на настройку рекламы.

Но есть ограничения. Смарт-баннеры не могут использовать бизнесы, для которых нужен дисклеймер или возрастная метка. Например, компании, которые предлагают:

• табак,

• алкоголь,

• медицинские услуги,

• знакомства,

• управление финансами и взыскание долгов,

• социальные службы,

• благотворительные организации,

• услуги по сертификации

Полный список запрещенных товаров можно посмотреть в Справке.

Для каких целей используют смарт-баннеры

Из-за того что объявление динамическое и показывается определенной аудитории, смарт-баннеры удобно использовать для следующих целей.

Возвращение покупателей. Многие пользователи не завершают покупку не потому, что им не нравится товар, а по другим причинам. Например, их что-то отвлекло от покупки и они закрыли сайт, не нажав кнопку «Купить». Или ушли с сайта, решив, что сейчас не готовы потратить деньги. С помощью смарт-баннера можно вернуть часть таких покупателей и замотивировать их завершить заказ.

Увеличение продаж. За счет того, что рекламу видит очень лояльная аудитория, магазин может увеличить продажи.

Привлечение новых покупателей и расширение клиентской базы. Благодаря настройке кампании на аудиторию look-alike система находит таких клиентов, которых маркетологу сложно найти, если настраивать таргетинг вручную.

Повышение узнаваемости бренда. Смарт-баннеры работают в РСЯ, то есть, товар «догоняет» пользователя на разных сайтах, куда он заходит. Предложение мелькает перед глазами, и даже если пользователь ни разу не был в вашем магазине, через время он начинает узнавать бренд.

О том, как смарт-баннеры влияют на товарные рекламные кампании, описывали в статье на примере семи кейсов.

Читать статью.

Как настроить смарт-баннеры

Для запуска смарт-баннеров рекламодатель должен сделать следующее:

1. Подготовить сайт или настроить фид.

2. Выбрать цель «Продажи через Рекламную сеть» — «Баннеры».

3. Указать ссылку на рекламируемую страницу.

4. Выбрать стратегию, как рекламодатель будет платить — за клики или конверсии.

5. Добавить UTM-метки.

6. Настроить расписание показов.

7. Установить дополнительные настройки.

8. Указать источник данных для Яндекс Директа — сайт или фид.

9. Настроить фильтры.

10. Загрузить логотип компании.

11. Определить географию показов.

12. Настроить креативы.

О том что будет, если смарт-баннеры настроить неправильно, описывали в кейсе. Чтобы такого не произошло, расскажем подробнее о каждом шаге.

Читать кейс.

1. Подготовить сайт или настроить фид

До того как настраивать динамическую кампанию в Яндекс Директ, нужно подготовить данные — информацию о товарах, которую система будет брать для рекламы. Источником данных может быть сайт или фид — файл с настройками для Директа.

С сайта смарт-баннер может брать данные, если рекламируются розничные товары, фармацевтика или одежда. Обязательное условие — покупку на этом сайте делают, добавляя артикул в корзину. Чтобы система могла брать информацию, нужно, чтобы в товарной карточке был как минимум заголовок, фото, цена.

Сайт не получится использовать для смарт-баннера, когда рекламируют услуги, недвижимость, авто, бронирование отелей или авиабилетов. Для этих направлений используйте фид.

Фид — это прайс-лист с данными о товарах, которые нужно рекламировать. В него можно внести информацию о названии, описании, цене. Рекламодатель решает, из каких полей должна отображаться информация в объявлении и закладывает эти данные в фид.

Чтобы реклама работала, файл нужно правильно настроить. Как это сделать, подробно объясняли в статье. В этом материале расскажем об основных настройках фида.

Читать статью.

Создать фид для смарт-баннера можно в кабинете Яндекс Директа. Для этого нужно зайти в раздел «Библиотека» — «Фиды». В левом верхнем углу кликнуть на кнопку «Добавить фид»:

Далее выбирайте «Создать новый вручную»:

Откроется форма для добавления товара:

Но таким путем добавлять предложения очень долго. Удобнее, если есть программист, который сможет создать фид-файл по правилам Яндекса. Либо фид можно создать самостоятельно через готовый модуль вашей CMS.

Этот файл загружаете через библиотеку Яндекс Директа, выбрав загрузку по ссылке или загрузку из файла:

Создавая фид для смарт-баннера, нужно сразу определить, для какого типа бизнеса вы создаете рекламную кампанию. После сохранения баннера поменять тип бизнеса нельзя, а от него зависят некоторые настройки рекламного прайса и отображение рекламы — например, для разных бизнесов Яндекс создает баннеры разных размеров.

Яндекс Директ рекомендует делить фид на несколько небольших прайсов, если в файле больше 500 000 товаров.

2. Выбрать цель «Баннеры»

Когда источник данных готов, можно приступать к настройке кампании. Чтобы настраивать смарт-баннеры, в личном кабинете Яндекс Директ кликаете на кнопку «Добавить», далее «Кампанию»:

В «Режиме эксперта» выбрать «Продажи товаров»:

Далее «Продажи через Рекламную сеть»:

3. Указать ссылку на рекламируемую страницу

Первым пунктом в настройке смарт-баннера Директ просит указать ссылку на рекламируемую страницу. Сюда можно поставить URL главной страницы сайта.

Указывайте ссылку, даже если данные в рекламу будут подтягиваться из фида. Это необходимо, чтобы система могла найти счетчики Яндекс Метрики и привязать их к кампании.

4. Выбрать стратегию

Вы выбираете, по какой системе будете платить Яндекс Директу за рекламу — за клики или за конверсии.

Один из способов увеличить эффективность рекламы — запустить автостратегии. Недавно рассказывали, как это лучше сделать.

Читать статью.

Стратегию «Максимум кликов» используют, когда хотят через смарт-баннер привлечь на сайт как можно больше трафика. Для нее нет необходимости настраивать цели в Метрике.

На старте кампании лучше выбирать эту стратегию, чтобы накопить статистику и понять примерную стоимость конверсий. Зная эти данные, проще управлять кампанией с оплатой за конверсии.

В настройках нужно указать среднюю цену за клик, которую вы готовы платить. Не обязательно, но можно ограничить недельный бюджет.

Стратегия «Максимум конверсий» нужна, чтобы привлечь как можно больше пользователей, которые совершат целевое действие. Например, закажут обратный звонок или положат товар в корзину.

Чтобы стратегия работала, обязательно нужны настроенные цели в Метрике.

Настроек в этой стратегии больше. Вы можете выбрать, будете ли платить за клики по смарт-баннеру или за достижение целевого действия:

Также можно ограничить недельный бюджет и обязательно нужно указать ограничение расходов: недельный бюджет, средняя цена конверсии или доля рекламных расходов.

Какие параметры выбрать — зависит от общего бюджета на кампанию и конкуренции.

5. Добавить UTM-метки

Добавлять метки не обязательно, но без них нельзя через Метрику отслеживать эффективность кампании.

Ранее подробно объясняли, как настраивать метки и работать с ними.
Читать статью

6. Настроить расписание показов

Расписание показов настраивать необязательно. Но если бизнесу важно, в какое время поступают заказы, желательно поставить временные ограничения.

Например, если в магазине менеджеры принимают звонки только в рабочее время, а реклама нацелена на то, чтобы покупатель позвонил. Невыгодно будет платить за совершенную конверсию «Позвонить», а покупателю никто не ответит. Мало того, что вы потратите зря деньги на рекламу, еще и потеряете лояльность клиентов.

В этом же поле можно отсрочить старт кампании и установить дату окончания. Но важно помнить, что не стоит прерывать рекламу, пока система не обучится, то есть не определит, какой аудитории выгоднее показывать ваши смарт-баннеры. В среднем обучение длится 10–14 дней.

7. Установить дополнительные настройки

В частности:

• корректировку ставок. Вы указываете, на какой процент менять ставку для отдельных сегментов аудитории. Например, увеличивать ставку для определенной возрастной группы или для людей, живущих в определенном регионе;

• эксперименты. Для проверки гипотез, какая реклама сработает лучше;

• запрет показов. На практике смарт-баннеры лучше работают в десктопной версии. В мобильной версии баннер занимает весь экран, и часто пользователи промахиваются мимо значка «Закрыть», пытаясь скрыть рекламу. В итоге с игровых площадок и приложений на телефонах идет много случайных и нерелевантных переходов, из-за чего рекламодатель теряет деньги, а статистика оказывается неверной.

Но в Директе нельзя запретить показывать рекламу на мобильных устройствах в целом. Нужно указать конкретные ссылки и приложения.

8. Указать источник данных для Яндекс Директа — сайт или фид

Если в качестве источника для смарт-баннера указать сайт, в рекламу будут подтягиваться все товары с сайта. В фиде можно настроить показ конкретных артикулов либо также указать, что нужно показывать все.

Если данные будут подтягиваться с сайта, в поле ставите ссылку на главную страницу. Если из фида — выбираете нужный файл из библиотеки.

9. Настроить фильтры

В фильтрах настраиваете, какой аудитории система должна показывать рекламу.

«Ретаргетинг посетителей сайта» будет «догонять» покупателей, которые не достигли целевого действия, Look-alike найдет пользователей, которым потенциально интересно ваше рекламное предложение.

Также можно настроить условия показа определенных товаров на смарт-баннере. Например, выбрать, чтобы в рекламе отображались позиции не дороже 10 000 ₽, или артикулы из определенной категории. Подробно о настройках фильтра можно узнать в справке Яндекса.

Здесь же можно установить стоимость за клик или конверсию с учетом указанных в фильтре условий.

P.S. Если у категорий разная маржинальность и вы используете ручное управление, то чтобы было проще проводить оптимизацию, исходя из экономики проекта, то лучше разделить категории с помощью фильтров в разные группы. Если вы используете автостратегию, то можно не разделять, по крайней мере в самом начале.

10. Загрузить логотип компании

Лого загружать необязательно, но оно помогает повысить узнаваемость бренда и увеличивает вероятность клика, если пользователь знает ваш бренд и лояльно к нему относится.

11. Определить географию показов

Если вам не важно, из какого региона будет покупатель, можно указать только страну. Для более точной настройки выбирайте конкретные регионы или города.

Если нужно, чтобы предложением на смарт-баннере заинтересовались люди, которые живут или часто бывают в определенном районе, выбирайте параметр «Точное местоположение» — указывайте на карте точку и радиус, в котором могут находится потенциальные клиенты.

Часто такая настройка нужна, например, кафе и ресторанам, куда жители района или офисные работники могут приходить обедать.

12. Настроить креативы

В динамическом объявлении большая часть объявления подтягивается с сайта или фида. Вручную можно настроить кнопку с призывом к действию: ее цвет и сам призыв.

Заголовок в динамическом объявлении генерируется автоматически, на основании данных из фида. Заголовок можно изменить, если включить опцию «Подставлять текст из фида в качестве заголовка» и указать название нужного поля. Мы тестировали эту опцию на нескольких проектах с целью увеличить CTR и эффективность хотя бы на ≈10-15%, но никакой разницы не было.

Когда креативы готовы, объявление можно отправлять на модерацию. Как правило, проверка занимает от одного до трех дней.

Как проверять эффективность смарт-баннеров

Проверять эффективность рекламы динамических объявлений лучше всего в «Мастере отчетов».

Статистику по смарт-баннерам нужно смотреть в срезе «Форматы»:

Если при настройке указывали цели, дополнительную отчетность можно посмотреть в Яндекс Метрике, проанализировав статистику по целям. В этом же сервисе можно оценить эффективность по UTM-меткам.

Частые проблемы

Если у объявлений мало показов, слишком низкий CTR или показатель генерации лидов, такие проблемы решают, меняя настройки кампании. Например, повышают ставку. Подобные проблемы встречаются у объявлений всех форматов. Здесь рассмотрим проблемы, связанные именно с динамической рекламой.

Фид не загружается. Если система выдает «Ошибка загрузки», скорее всего, неправильно составили файл. Проверить фид и найти ошибки поможет IT-специалист.

Система не создает объявление по информации из фида. Нужно проверить, чтобы все необходимые теги были в файле. Список обязательных тегов для разных фидов можно посмотреть в справке Яндекса.

В объявлении не отображаются скидки. Возможно, в фиде неверно заполнен тег <oldprice>. Нужно, чтобы IT-специалист проверил, есть ли такое поле и что оно не пустое.

В объявлении отображается неверный заголовок. Такое может быть, если неверно настроили фильтры. Проверьте, как написан соответствующий тег в фиде и в фильтрах. Например, если все буквы в фиде строчные, значит, и в фильтре нужно писать строчными. То есть если в файле «name», то в фильтре не может быть написано «Name» или «NAME».

Объявление ведет на страницу с ошибкой 404 или на страницу другого товара. Проверьте, как в фиде смарт-баннера прописаны URL. Лучше не использовать UTM-метки — система может удалить символы, которые она посчитает лишними. В итоге останется некорректная ссылка. Все UTM лучше указывать в настройках кампании.

Яндекс не допускает баннеры к показу. Проверьте, верно ли для фида указан тип бизнеса. Если рекламируемые предложения и тип бизнеса не совпадают, система не будет показывать рекламу. В таком случае нужно переделать фид.

Другая причина — рекламодатель пытается рекламировать товары, запрещенные Яндексом. Проверьте, не попадает ли бизнес в список запрещенных.

Преимущества формата перед другими типами объявлений в Яндекс Директ

У смарт-баннеров есть преимущества перед другими форматами объявлений Яндекс Директа:

• Персонализация объявлений. Система сама выбирает, какой товар или услугу показать конкретному пользователю. В отличие от стандартных текстово-графических объявлений, где один и тот же товар увидят разные пользователи.

• Автоматизация настройки. Маркетолог не тратит время на подбор заголовков, фото, создания УТП. Главное — правильно выбрать поля для отображения в объявлении.

• Автообновление. Если артикул убрали с сайта, то и из рекламы он уйдет автоматически. Маркетологу не нужно следить за товарными остатками.

• Адаптация объявления для мобильных устройств и десктопа. Система автоматически настраивает внешний вид рекламы для разных устройств.

• Привлечение внимания за счет анимации. По умолчанию смарт-баннеры — это реклама с анимированными элементами. Поэтому объявления в этом формате привлекают внимание на фоне многих других креативов.

• Показ рекламы максимально лояльной аудитории. Большинство пользователей из ретаргетинга и look-alike потенциально готовы видеть объявления рекламируемого бренда.

***

Подписывайтесь на телеграм: рассказываем, как интернет-магазинам получать больше прибыли с контекстной рекламы.