Бизнес + Интернет-маркетинг

Представьте интернет-магазин, у которого в ассортименте несколько тысяч товаров. Маркетолог хочет прорекламировать сотни топовых артикулов. Но настраивать рекламу на каждый из них долго и дорого. К тому же нужно постоянно следить за всеми позициями и оперативно закрывать кампанию, как только товар заканчивается. Подобные головные боли и рутину снимают динамические объявления Яндекс Директа.

Мы в Jam настраиваем контекстную рекламу. В этой статье рассказываю, что такое динамические кампании и как их настраивать.

Что такое «динамический Яндекс Директ»

Это набор инструментов, который помогает автоматизировать рекламные кампании и настроить одну кампанию сразу на множество товаров. Специалист указывает в настройках группу позиций или категории, которые нужно рекламировать. Можно указать и 5 артикулов, и 100, и 1000.

Робот Яндекса автоматически формирует объявление исходя из пользовательского запроса: подтягивает информацию именно о том товаре, который интересует потенциального покупателя. Если какой-то артикул в магазине закончится, робот увидит по списку, что товарных остатков нет и перестанет показывать рекламу по запросам на этот артикул.

Где Яндекс Директ показывает динамические объявления

Есть два типа таких кампаний: в товарной галерее и в выдаче Поиска. 

Объявления в товарной галерее — это лента над результатами выдачи.

В товарной галерее динамический заголовок, ссылка, цена и размер скидки подтягиваются с сайта или специально настраиваемого файла

Динамические показы в выдаче Яндекса визуально для пользователя ничем не отличаются от обычных поисковых.

Увидеть эти объявления можно наверху выдачи или под ней

Элементы динамической рекламы в выдаче:

• заголовок, который автоматически меняется в зависимости от поискового запроса;

• текст — постоянный для всех креативов;

• быстрые ссылки;

• промоакция.

Настраиваемые поля

Как работают динамические объявления

Показ в поиске происходит по следующему алгоритму:

1. Специалист через сайт или фид — файл с информацией о товарах, передает в Яндекс.Директ информацию о товарах в интернет-магазине.

2. Пользователь вводит в поисковую строку запрос, например, «телефон xiaomi 12 pro», то есть, название и модель товара .

3. Система анализирует, есть ли этот телефон в магазине. Понимает это она по настройкам сайта или фида.

4. Директ автоматически настраивает объявление, если такая модель есть в магазине. Система «пишет» заголовок и подтягивает ссылку на посадочную страницу.

5. Пользователь видит креатив в поисковой выдаче или товарной галерее.

Отличия в настройках динамических и текстово-графических кампаний

Текстово-графические объявления (ТГО) — самый распространенный тип кампаний в Яндекс Директе. С помощью ТГО можно прорекламировать одну страницу, то есть лишь один товар или страницу-категорию.

Настройка обоих типов объявлений сходится только в одном: вручную пишете текст и дополнения. В остальном настройки различаются:

Как настроить динамические объявления Яндекс Директ

Если кратко, специалист должен сделать следующее:

1. Настроить сайт или фид.

2. Выбрать цель «Продажа товаров».

3. Выбрать место показа: поиск, товарная галерея или и то, и другое.

4. Настроить стратегию: хочет ли рекламодатель получить максимум кликов или конверсий, какой бюджет планирует тратить, как ограничит расходы.

5. Выбрать цели из Метрики.

6. Настроить расписание показов.

7. Указать контакты.

8. Добавить UTM-метки.

9. Настроить промо.

10. Установить дополнительные параметры кампании.

11. Указать источник, откуда Директ будет брать информацию о товарах — с сайта или из фида.

12. Добавить текст.

В этой части расскажу о настройке фида. Во второй: обо всех остальных пунктах.

Настроить сайт или фид

Робот Яндекса будет подтягивать в креатив информацию о товарах с сайта или специально размеченного файла — фида. Еще до того как настраивать кампанию в кабинете Яндекс Директ, подготавливаете один из этих двух источников.

Сайт — более простой способ настроить динамическую кампанию, но менее гибкий, чем фид. Система верно считает информацию для объявления, если:

• нет ошибок в названиях товаров и характеристиках;

• каждый артикул лежит на отдельной странице. На товарной странице есть подробное описание;

• товар принадлежит какой-то категории.

Фид дает более гибкие возможности в настройке. В файле с данными можно настроить, что именно система покажет в динамическом объявлении. Например, указать, по какой схеме она должна формировать заголовок.

Заголовок на один и тот же запрос в рекламе разных магазинов выглядит по-разному. Кто-то указал объем памяти, кто-то цвет. Какие характеристики товара показывать в заголовке — указали в фиде

У нас скоро выйдет подробная статья о том, как правильно настраивать фид. А пока общее руководство можно посмотреть в справочниках Яндекса:

• Типы бизнеса и фидов. Файл размечают по-разному, в зависимости от направления деятельности компании.

• Требования к фиду. Здесь прописаны общие правила.

• Добавление — руководство, как и куда заливать файл;

• Валидация. Как Яндекс проверяет корректность файла и почему может отклонить его.

Выбрать цель «Продажа товаров»

Когда файл с данными или сайт готовы, можно настраивать динамическую кампанию.

Сначала выбираете цель кампании:

1. В личном кабинете кликнуть по кнопке «Добавить».

2. Перейти на вкладку «Режим эксперта».

3. Выбрать цель «Продажа товаров».

Выбрать место показа

В поиске можно показывать динамическую рекламу в выдаче, над ней или сразу и там, и там.

Для показа динамических объявлений Яндекс Директ выбираете один из этих трех пунктов

Показывать рекламу одновременно в выдаче и галерее можно, выбрав «Товарную кампанию». Этот вариант подходит тем, кто хочет потратить минимум времени на настройку объявлений. Система автоматически выбирает товары, подтягивает варианты динамических заголовков Яндекс Директа, генерирует текст креатива. О том, как работают товарные кампании, рассказали в статье.

Если выбрать «Продажи через поиск» или  «Продажи через товарную галерею», настройки будут более гибкими и точными. Внутри этих двух вариантов можно уточнить место размещения:

Специалисты рекомендуют делить динамические кампании по местам выдачи: отдельно размещаться в поиск, и отдельно — в галерее. Так, легче контролировать бюджет и в целом кампанию.

Настроить стратегию

В стратегии динамической рекламы выбирают, что хотят получить в результате кампании — максимум кликов или конверсий. Первый вариант подходит тем, кому важно, например, увеличить трафик на сайте. Второй — для того чтобы повысить количество целевых действий, например, кликов по кнопке «купить».

Рассказали в статье о том, как подобрать подходящую автостратегию.
Читать статью

Стратегию «Максимум кликов с ручными ставками» Яндекс Директ обещал скоро убрать, поэтому ее не рассматриваем

В стратегии «Максимум конверсий» можно выбрать, будет ли Директ снимать деньги за клики или за конверсию. В «Максимум кликов» оплата идет только за клики.

Также в стратегии можно ограничить недельный бюджет и обязательно — ограничение расходов.

Недельный бюджет указывают, если в следующем пункте выбирают соответствующее ограничение

В стратегии «Максимум конверсий» бюджет можно ограничить по доле рекламных расходов (ДРР), в стратегии за клики такой возможности нет

Выбрать цели из Метрики

Из Яндекс Метрики выбирают, каких целей должен достичь пользователь. Если рекламодатель использует в динамическом объявлении стратегию «Максимум конверсий», Директ будет снимать деньги, когда пользователь достигнет указанных целей.

Для каждой цели можно установить свою стоимость

Если кампания работает по стратегии «Максимум кликов», робот Яндекса Директа ориентируется на них при обучении. Алгоритм показывает рекламу пользователям, которые, вероятнее всего, совершат выбранное целевое действие.

Настроить расписание динамических показов Директа

Необязательное поле, но лучше использовать, если продажи или конверсии зависят от времени суток и дней недели. Например, если компания не обрабатывает заявки в выходные, лучше приостановить показы на субботу и воскресенье. Инач есть риск заплатить за конверсию — например, покупатель положил товар в корзину, и потерять клиента —- покупатель не дождался, пока его заказ обработают, и ушел к конкурентам.

Указать контакты

Чтобы контакты фирмы подтягивались в креатив, заводите страницу в Яндекс Бизнес. Контактная информация — необязательное поле для динамических объявлений. Но чем больше полей заполнено, тем выше вероятность, что пользователь кликнет по нему или свяжется с продавцом.

Добавить UTM-метки

Поле «Параметры URL» необязательно настраивать в динамическом Яндекс Директе, но без UTM-меток невозможно отслеживать эффективность кампании. Поэтому лучше здесь прописать параметры ссылок.

Настроить промо

Промоакции выделяют объявление среди других. В динамическом Директе прописывают параметры промо: размер скидки, описание акции, период действия:

Директ сам формирует текст акции и показывает объявление со значком «Промо».

Так выглядит динамическое объявление с промо

Установить дополнительные настройки

Чтобы кампания работала максимально точно, специалист настраивает дополнительные параметры. Например, указывает:

• корректировку, то есть, на сколько процентов менять ставку для определенных сегментов аудитории (пол/возраст, география, устройство и пр.);

• минус-фразы — ключи, по которым не надо выводить объявление;

• останавливать ли показ, если сайт вдруг перестанет работать;

• параметры A/B-тестирования, если нужно попробовать работу разных настроек, посадочных страниц, креативов.

***

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там анонсируем новые кейсы и делимся подробностями.

Можно ли только за счёт стандартных рекламных инструментов увеличить выручку, да ещё и в нише, которая сильно зависит от сезона? Рассказываем, как поэтапно пришли к максимальной выручке из контекста за всю историю интернет-магазина товаров для охоты и вышли в плюс уже в первый месяц.

Привет! Мы в Jam Agency занимаемся настройкой рекламных кампаний и приводим клиентов в eCommerce проекты.

В 2020 году к нам пришёл клиент — магазин товаров для охоты. У него уже был опыт работы с разными подрядчиками и 5 попыток запуска контекстной рекламы. С 2017 по 2020 год клиент потратил на контекст почти 500 тысяч , получил выручку около 1 млн , но убыток составил 90 тысяч , без учёта вознаграждения исполнителям.

Оранжевая линия показывает, как запускали рекламу в 2017-2020 годах — у клиента не было стабильных продаж из контекста. Для сравнения, зелёная линия показывает переходы из поиска — там всё было хорошо

У клиента сложная и узкая ниша, причём спрос сильно зависит от сезона. Но мы справились — спустя год работы над проектом зафиксировали следующие результаты:

• бюджет на контекст — 1,1 млн ;

• выручка — 5,3 млн ;

• валовая прибыль — 1,7 млн .

А в последние 4 месяца нам удалось зафиксировать выручку из контекста на уровне 1,3 млн в месяц. Рассказываем поэтапно, как достигли таких результатов.

Провели аудит и нашли точки роста

Работу над любым проектом мы всегда начинаем с аудита — это помогает найти нам слабые места и понять, куда двигаться дальше. Детали аудита опущу, об этом можно подробно почитать в наших других статьях:

• Аудит мебельной фабрики.

• Как распознать падение рынка и перестать сливать бюджет на контекстную рекламу.

Аудит помог нам выявить следующие проблемы:

Разбалансированная экономика на рекламных кампаниях. У клиента были кампании, которые давали как низкую стоимость заказа, так и очень высокую — всё было в одной куче. То есть часть рекламных кампаний работает хорошо, а часть просто высасывает деньги.

Выгрузка старых рекламных кампаний клиента. Обратите внимание на последнюю колонку CPO (стоимость заказа) — там были как категории со стоимостью как в 1000 , так и в 21 тысячу

Запутанная структура РК. У клиента было одновременно около 180 кампаний, которые были разделены на категории, регионы, типы кампаний. То есть 8 категорий товаров * 10 регионов * Поиск/РСЯ = 180 кампаний. Таким количеством кампаний очень сложно управлять, оптимизировать и тяжело использовать автостратегии.

Неправильный учёт прибыли. Клиент смотрел на расходы и доходы в системах аналитики и так считал, сколько заработал на рекламе. Но проблема в том, что системы аналитики считаю доход немного не так, как надо.

Если покупатель оформил покупку, то это попадёт в аналитику как доход. Но он мог не оплатить покупку, поменять товар и так далее, поэтому фактическая прибыль сильно отличалась от той, которую можно увидеть в системах аналитики.

Клиент поделился с нами данными, чтобы мы могли считать чистую прибыль и ориентироваться на неё. На период тестирования мы договорились на максимизацию выручки при удержании доли рекламных расходов (ДРР) 20% — больший процент был бы невыгоден клиенту. Причём ДРР считали как доход / валовую прибыль. Это помогло дать объективные данные о рекламной кампании.

«Длительное время вёл рекламные аккаунты самостоятельно, но из-за нехватки времени отдал их на управление фрилансеру, а тот всё испортил. Откат к прежним настройкам не помог, вот я и решил, что следует искать более надёжный и стабильный вариант, где будут постоянно работать люди. Так я обратился в агентство.

В течение недели коллеги из агентства провели аудит, разобрали рекламные кампании по кирпичикам в огромном документе, предложили стратегию развития. Меня убедил к сотрудничеству уровень детализации их предложения, я не сталкивался с подобным аудитом ни в одном агентстве».

Артур Хафизов, Владелец интернет-магазина gunsparts.ru

После аудита мы решили, что надо делать дальше:

• Обновить структуру кампаний — это может поднять окупаемость на 10-20% за счёт возможностей оптимизации и внедрения автоматических стратегий управления ставками.

• Использовать автоматические стратегии — это позволит увеличить эффективность на 15-30% по сравнению с ручным управлением.

• Сбалансировать экономику и провести корректировку РК — так можно увеличить эффективность кампаний ещё на 15-30%.

• Запустить динамический ретаргетинг на тех, кто посещал карточку товара.

Запустили старые кампании и сравнили их с новыми

Мы могли сразу сказать клиенту: «Старые РК не работают, запускаем новые», но важно это доказать. Поэтому мы скопировали старые рекламные кампании и запустили А/Б-тестирование, чтобы можно было объективно сравнить KPI старых и новых рекламных кампаний.

Экономика старых рекламных кампаний была разбалансирована — были как с низкой стоимостью заказа, так и с высокой. В новых же мы перераспределили бюджеты.

Старые рекламные кампании за период 2018-2020 годы

Спустя несколько недель новые кампании показали результаты в 2 раза лучше. Сложно сказать, что это полностью наша заслуга, так как исходные кампании почти не управлялись.

Одна из категорий тестирования. ДРР указан как доля рекламных расходов от чистой прибыли

Сменили структуру рекламных кампаний и получили +400 тысяч выручки

Мы показали финансовые результаты, получили лояльность клиента — и продолжили разработку новых кампаний. Нам достался трёхэтажный сарай с подпорками и пристройками в виде подключаемых регионов и категорий товаров. Мы могли бы поддерживать его, но на это бы ушло больше времени, чем на поэтапное создание новых кампаний.

В старых была логика и интересные решения — мы их позаимствовали. Например, у клиента были неплохие объявления, которые хорошо конвертили. Но в совокупности они превратились в неуправляемую массу, где каждый специалист добавлял что-то новое.

Ещё один момент, который мы позаимствовали из старых РК — разделение по посадочным страницам. Ссылки вели не на категорию товара, а на подкатегорию или фильтр. Например, если был нужен приклад для ИЖ-27 старого образца, то именно это и увидит покупатель, а не всю страницу с прикладами

Чтобы задать новую структуру, важно понимать, вокруг чего она должна выстраиваться. В нашем случае — сезонный спрос и маржинальность категорий товаров.

Наиболее прибыльные категории выделили в отдельные рекламные кампании, чтобы ими можно было управлять более эффективно:

У клиента 8 категорий товаров. Внутри каждой — от пяти до пятидесяти подкатегорий, а товарная матрица насчитывает более 15 тысяч наименований. Важно, чтобы рекламные кампании имели товары примерно с одинаковой маржинальностью — если в одной кампании разместить категории с маржей 30% и 60%, усреднение съест прибыль, потому что в РК мы можем указать только одно значение ДРР.

Автостратегии работают эффективнее ручного управления в среднем на 15-30%. Чтобы их использовать, нам было необходимо получить на рекламную кампанию от 10 транзакций в неделю. Так система получит необходимые данные и сможет работать корректно. Подробнее об автостратегиях можно почитать в нашем кейсе «Автостратегии «Яндекс.Директа»: как я повысил прибыль интернет-магазинов на 15% и попрощался с директологами».

Чтобы добиться корректной работы автостратегий, мы равномерно распределили товары по объёму спроса. В итоге, вместо 180 старых РК, мы получили примерно такую структуру, где было всего 16 кампаний:

Мы не стали разделять кампании на регионы, потому что экономика по Москве и другим регионам примерно одинаковая, а влиять на ДРР можно корректировками ставок.

«Начали работать, можно сказать, с нуля. У меня не было нормальной сквозной аналитики и данные полностью не собирались. На старте запустили поиск, но он отработал безрезультатно, поэтому мы его отключили без тени сомнений и взялись за РСЯ, где почти сразу получили продажи.

Денис со стороны агентства с каждой итерацией погружался в проект все глубже. С ним было просто разговаривать, так как он понимал товарную матрицу магазина, маржинальность, сезонность и прочие аспекты бизнеса. Думаю, что именно по причине его погружения через пару месяцев мы вышли на ДРР 40% (уточнение: ДРР клиент считает от валовой прибыли, поэтому он выше ДРР по тексту) и повысили прибыль».

Артур Хафизов,

Владелец интернет-магазина gunsparts.ru

На базе исторических данных о конверсии, объёме и сезонности спроса из Wordstat мы сделали прогнозы количества заказов и их стоимости, то есть что мы хотели получить от ведения рекламной кампании. Также определили приоритеты, чтобы при минимуме усилий получить максимум результата:

Чтобы не слить деньги в первый же месяц работы, мы учли, что спрос на товары соответствует сезонам охоты, а каждому сезону соответствует своя категория товаров. Поэтому мы составили план запуска товарных категорий в зависимости от времени:

Мы запускали только классические РСЯ и поиск, потому что в Google Ads запрещена любая реклама, которая связана с оружием, а в Директе запрещены все динамические рекламные кампании. Хотели запустить Маркет, но дела там не пошли — слишком высокие цены:

Отчёт от Яндекс Маркета показывает, что из-за высоких цен там будет сложно конкурировать

По итогу, во второй и третий месяцы мы показывали стабильный рост объёма прибыли без изменений ДРР. А уже в четвёртом месяце сделали 450 тысяч выручки:

Применили автоматические стратегии — +300 тысяч выручки

У нас был массив из десятков рекламных кампаний, которыми мы управляли вручную. Это стало проблемой, так как требует постоянного внимания специалиста. Ручное управление целесообразно лишь до тех пор, пока мы собираем данные для внедрения автоматических стратегий.

Вручную ставками в интернет-магазине уже никто не управляет, вместо этого используют внутренние автоматические стратегии. Например, мы устанавливаем цель: удерживать стоимость конверсии 900 рублей — и получаем максимально возможное количество таких конверсий. Если увеличить стоимость до 1500 рублей, конверсий будет больше. Так, путём перебора, можно найти оптимальное соотношение количества и стоимости конверсии.

Но это идеальный сценарий для категорий товаров с одинаковым средним чеком. Если же в одной категории средний чек 20 тысяч , а в другой 2,5 тысячи , то удержание стоимости конверсии не подходит. Нужно использовать оптимизацию кликов по ДРР. Тогда чтобы расходы не превышали 9% от выручки с транзакций, нужно указать это в настройках:

Но ДРР — средний показатель и он может отличаться для разных категорий товаров в зависимости от маржинальности и количества отменённых заказов. Вот поэтому важно в одной рекламной кампании собирать товары как минимум с одинаковой маржинальностью — и пересчитывать ДРР для каждой РК.

В итоге после внедрения автоматических стратегий мы снизили ДРР с 23% до 10% и повысили выручку до 740 тысяч .

А после этой небольшой победы наступило лето и сезон охоты на большинство животных закрылся. Изменения сезонности можно заметить и по данным Wordstat:

Падение спроса на категории товаров в зависимости от сезона

Спрос на товары упал на 10-25%. Это сильно повлияло на работу кампаний: они перестали набирать необходимое количество конверсий и пришлось временно вернуться к ручному управлению кампаниями. Во время снижения спроса резко начал расти ДРР, поэтому мы были вынуждены срезать охват, чтобы удерживать приемлемый ДРР в 20%.

Нашли 150 тысяч выручки в релевантности страниц

Когда мы запустили основные категории товаров и рекламных инструментов, решили перепроверить, куда идёт трафик. Так мы хотели найти точки роста в посадочных страницах.

Один из примеров: посетитель переходит на страницу, чтобы купить крышку ствольной коробки, но в каталоге 105 товаров, среди которых рукоятки, накладки, приклады, а нужной детали нет. Но если посмотреть на фильтр слева, то видно, что такая деталь только одна и чтобы страница была релевантная, необходимо применить фильтр:

Получается, что расходы на рекламу есть, а выхлопа нет. Покупатель скорее закроет страницу, чем будет разбираться, куда ему надо нажать, чтобы найти нужный товар.

Нет ничего сложного в том, чтобы выгрузить все группы ключевых фраз и проверить посадочные страницы: насколько товары соответствуют поисковым запросам и насколько заполнены картинки этих товаров. Этим и занялись:

Мы сделали табличку, которая показывает, релевантна ли посадочная страницы объявлению и все ли нужные картинки на месте

Резонный вопрос: почему не проверяли сразу и если собирали кампании с нуля, почему допущены ошибки? Во-первых, клиент постоянно меняет состав листингов, добавляет новые. Во-вторых, ошибаться в рамках допустимого — нормально. Да и часть кампаний мы взяли от предыдущих разработок.

После анализа релевантности мы получили такие результаты:

Расход бюджета на нерелевантные страницы был всего 10% от бюджета. Но с другой стороны — это 300 тысяч в год. Поэтому мы отключили нерелевантные объявления и направили деньги на другие РК. В результате мы получили дополнительно ещё 150 тысяч выручки.

Ну и бонусом, мы лучше изучили сайт клиента, сравнили его с конкурентами и дали много рекомендаций. Например, подключить систему мониторинга цен, добавить изображений товаров, расширить ассортимент и так далее.

Скорректировали модель атрибуции — ещё +100 тысяч выручки

Для начала поясним, что такое модель атрибуции. Например, покупателю нужен новый приклад для ружья: он набирает в поиске «купить приклад», переходит на наш сайт, смотрит и уходит.

Потом листает ленту ВК, видит наше объявление, переходит и думает: «Ну вроде неплохой, посмотрю ещё цены». Сравнивает цены, видит, что у нас самые дешёвые приклады, набирает в адресной строке адрес нашего магазина и оформляет заказ. И какому каналу в итоге мы присвоим конверсию?

Стандартная модель атрибуции — это последний переход на рекламу, не считая незначимого. Незначимый переход — это вбить адрес в поиск, обновить страницу и другие, которые не показывают объективный источник продажи. В нашем случае переходом бы считалась реклама из ВК.

Стандартная модель не всегда отражает суть. Например, реклама не генерирует покупку напрямую, но участвует в цепочке продажи. В примере это будет реклама в поиске — напрямую ничего не продала, но без неё покупатель бы не узнал о нашем магазине и не увидел бы рекламу в соцсетях.

Корректность стандартной модели атрибуции мы проверяем ещё во время аудита, чтобы не работать с искажёнными данными. Как правило, в большинстве случаев этого достаточно, но за счёт более точного атрибутирования конверсий можно обнаружить ещё 5-15% выручки, которые приписываются другим источникам трафика.

Так мы поступили и сейчас: оставили эту работу напоследок. А когда время пришло, обнаружили, что часть транзакций присваивается платёжным сервисам и редиректу для применения купона.

Скрин из Google Analytics

Это легко починить, нужно лишь задать несколько правил перезаписи в Google Analytics и Яндекс Метрике. В итоге нашли ещё около 10% транзакций, которые приносит контекстная реклама. Мы перераспределили бюджет, повысили охват и получили ещё около 100 тысяч выручки в месяц.

Запустили поиск и получили совокупный рост до 1,5 млн за месяц

В июле, на девятый месяц работы над проектом, мы получили рост, который тяжело объяснить. Такого результата мы, признаться, не ожидали: сработало наложение множества причин.

Одна из причин — сезонный рост спроса на 10-20% в течение последующих месяцев с июля:

График показывает, как растёт спрос в сезон охоты на некоторые категории товаров

С ростом объёма спроса растёт и конверсия сайта — с 0.27% до 0.37%, а это +37%:

Ещё одна причина — запуск поисковых рекламных кампаний. На этапе А/Б-тестирования поиск показал отрицательные результаты. Клиент настаивал, чтобы на старте мы работали только с РСЯ. По результатам проекта РСЯ действительно принесли в 2 раза больше выручки — возможно, это из-за нестабильного спроса.

Доход и ДРР кампаний на поиске

Мы решили попробовать использовать поиск ещё раз — и это принесло дополнительно 350 тысяч выручки в месяц.

В течение низкого сезона мы копили данные и балансировали экономику рекламных кампаний, пересчитали атрибуцию конверсий, увеличили релевантность листингов и прочие стандартные действия, но в какой-то момент поняли, что начали упираться в стратегию удержания ДРР — это не давало возможности увеличить охват там, где следовало бы.

Мы решили пересчитать экономику бизнеса и перенести фокус клиента с удержания ДРР на максимизацию прибыли, то есть ориентироваться именно на то, сколько сможем заработать. Мы выгрузили данные о прибыли из RetailCRM и сопоставили их с расходами из Яндекс Метрики, чтобы посчитать чистую прибыль и далее ориентироваться на неё.

«Через несколько месяцев попробовали снова вернуться к поиску, т.к. упёрлись в потолок. К тому времени у нас начал снижаться сезон и ДРР вырос до 70%, а прибыль упала в два раза до 120 тыс. Начали разбираться и искать точки роста, Денис исследовал посадочные страницы, способы доставки, цены и сравнил их с конкурентами. Нашли недочёты. Скорректировали модель присвоения конверсий каналам, в результате чего увидели более объективную картину. И в результате комплексной работы на девятый месяц мы вышли на желаемый уровень ДРР, получив 500 тыс., прибыли!

Ранее у меня таких результатов по рекламе никогда не было. Всё это плоды планомерной оптимизации и погружения, погружения и ещё раз погружения в бизнес. Благодарю Дениса и Кирилла за ответственное отношение к рекламным кампаниям!»

Артур Хафизов, владелец интернет-магазина gunsparts.ru

По итогу расчётов мы поняли, что стоит рискнуть и купить более дорогие ключевые слова на поиске и поднять ставки на РСЯ. И это принесло свои плоды. На графике видно, как растет стоимость клика с пиком на девятом месяце и одновременно снижается ДРР ниже 10%.

Какие выводы из этого кейса нужно сделать собственникам бизнеса и специалистам

Мы достигли выручки 1,3 млн рублей только на 9 месяц и это был нелинейный рост. Наверное, мы могли бы достичь этих показателей раньше, если бы убедили клиента запустить поиск на 3-5 месяце работы и пересчитать экономику проекта в привязке к чистой прибыли. Но по опыту работы над другими проектами мы знаем, что вряд ли бы это сильно ускорило динамику: высоких KPI удаётся достичь только спустя N протестированных гипотез, правильных решений и ошибок.

Да, мы используем стандартные инструменты — ничего сверхъестественного. Но если бы работать с ними было просто, клиенты не приходили бы в агентства, где над проектом работают минимум три человека: специалист, старший специалист и тимлид. А агентства не испытывали бы трудности с наймом и обучением сотрудников. Главная сложность не в умении собрать ключевые слова или запустить рекламу, а в умении провести анализ, найти точки роста, сформулировать и протестировать гипотезы — и так по кругу.

Если с вашей контекстной рекламой что-то не так, вот стандартные рекомендации по проверке и оптимизации кампаний:

• Проверьте аналитику: цели работают правильно, а конверсии в системах аналитики совпадают с реальными заявками и продажами в CRM. Настройте электронную коммерцию.

• Протестируйте все виды рекламных кампаний: обычные поисковые и РСЯ кампании, динамический ретаргетинг (смарт-баннеры) в Яндексе и Google, Яндекс.Маркет и Google Shopping, умные торговые кампании в Google Ads, DSA в Google Ads.

• Изучите базовые срезы в динамике: рекламные кампании, группы и ключевые слова, регионы и города, пол и возраст и т.д. Смотрите ключевые метрики: стоимость лида и заказа, конверсия в покупку, процент отказов и т.д. — и на их основе перераспределите бюджет с неэффективных сегментов на эффективные

Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там анонсируем новые кейсы и делимся подробностями.

Изначально пост был просто ответом на комментарий под этой публикацией Законы и эффекты, влияющие на поведение покупателей и увеличение продаж, но он вырос и стал слишком большим). Заранее извиняюсь за некоторый возможный сумбур, чукча вовсе не писатель.

Итак, стартуем!

Основной упор хороших маркетологов направлен на несколько вещей:

Познакомить с товаром, объяснить что непонятно как он [покупатель] без него вообще раньше жил, и точно не сможет это делать впредь. Отсюда произрастает понятие импульсивных покупок (это приобретение тех товаров, которые мы не планировали брать). Телемагазины возвели импульсивные покупки в абсолют, придумав несколько очень грязных трюков: «При заказе только сейчас…», «Скидка 100500% на одну миллисекунду» и т. д. Зачастую мы даже близко не представляем сколько покупок мы совершили спонтанно, рискнёте угадать?

Ответ ниже, а пока вот вам время подумать и котик:

Так, ну надеюсь вы успели загадать число, а я попробую его отгадать. Кто-то подумает о 35%, может быть даже назовёт цифру поменьше, вот глупец, правда? Но Вы то не такой, Вы чтоб уж наверняка сказали 50%, угадал, верно? Ну а если нет, то никто об этом всё равно не узнает. Ну хватит лирики. Собрались как-то ещё в 2014 трое не то маркетологов, не то философов, но точно умных дядек и провели исследования незапланированных покупок. Оказывается, что от 40 до 80 % покупок (зависит от категории товара, цены, наличии скидки / акции, социального положения человека, его возраста и положении Урана на небосводе) являются импульсивными! Многовато, можете подумать вы, но помните ту шоколадку по скидке или то пиво, которое решили попробовать? {Источник 1}

Влияние причин на совершение спонтанных покупок в разрезе мужчин и женщин г. Красноярска
{Источник 2}. Ну на самом деле ничего особо интересного и необычного нет: скидка бьёт в самое сердце, женщины более подвержены такому виду трат (как, наверное и любому, извините), шопоголиков (людей, болеющих ониоманией) на самом деле очень мало.

А что делать, если с таким же китайским товаром покупателя уже давно познакомили? Значит, надо убеждать, что наш товар лучше! Сюда может идти старое доброе уменьшение цены, рассказы о том, что наше производство технологичнее, товар прослужит дольше и вообще эти духи́ привлекают девушек, кошек и лечат рак. Невероятно сложный, но самый честный путь в маркетинге, если мы указываем правдивые характеристики.

Всё, мы самая известная в мире компания, о нас слышал каждый от мала до велика, и мы не выпускаем пока что новых товаров, значит нам больше не нужна реклама? Э, нет, дорогой, ещё как нужна! Сейчас это как никогда важно, но теперь она [реклама] будет выполнять совсем другую функцию. Когда мы только появились (как компания продающая что-либо, а не как Homo sapiens) цель рекламы была поведать миру о нашем существовании, теперь же она должна удержать аудиторию. Мы постоянно должны напоминать о себе, чтобы покупатель не забыл, какие мы великие, как полезен наш товар, и что у нас скидка только для него. Ну или для того, чтобы наши продажи не начали падать, а инвесторы не испугались этого и не сделали всё ещё хуже. Если мы не будем этого беспрерывно делать, то однажды появится компания, которая будет продавать такие же товары, только лучше и / или дешевле и начнёт нас вытеснять с рынка, а оно нам надо?

Ну и напоследок пара примеров импульсивных покупок и почему некоторые из них очень даже неплохо.
Например, увидел ты [покупатель] рекламу магазина сантехники => вспомнил что на даче капает кран, на который жена жалуется месяц, а тебе не до того было / не знал где купить кран буксу (штука стоимостью 100 рублей из-за износа которой ваш смеситель начинает делать кап-кап-кап...). Зашёл купил, все рады. В данном случае реклама нужна чтобы проинформировать потенциального покупателя, о том что товар такой категории (такого бренда) он может купить в этом месте.
Более широкий смысл имеет рекламы еды, например, увидев рекламу той же самой колы или фастфуда, мы вспоминаем, что это вкусно, да и вроде пить / есть уже хочется (по крайней мере, так себя мы можем оправдывать), зашли купили все рады. Это реклама нужна для того, чтобы повышать продажи путём напоминания о своём бренде / товаре, но мы ведь как-то жили раньше, и, наверное по большому счёту, ничего не изменится после.

Человек создан так, что если его внимание время от времени на чём-нибудь акцентировать, то однажды он непременно сдаться. Даже если он не любит сосиски, то при должном упорстве маркетологов он попробует сие колбасно-мясное изделие, вдруг ему именно эти теперь нравятся.

Ну и на последок вот вам фотография моего лучшего слушателя и пара источников. Если кто-то дочитал до этого момента, то спасибо.

Источник 1: Clinton Amos, Gary R. Holmes, William C. Keneson: A meta-analysis of consumer impulse buying. In: Journal of Retailing and Consumer Services. Band 21, Nr. 2, Mrz 2014.
Источник 2: Матвеева, Вероника А. Механизм воздействия на спонтанные покупки / Вероника А Матвеева, Анастасия И Баранова, И. А. Кулинич. — Молодой ученый. — 2011. — № 5 (28), май 2011.

Недавно меня пригласили на радио как эксперта рассказать что-нибудь о маркетинге. Тема сложная и обширная, а маркетинг у людей с ним не связанных ассоциируется конечно с соцсетями. Ведущая предложила мне разобрать свой аккаунт в "Инстаграме". Он оказался просто обычным аккаунтом с ее фотками. Что тут говорить? «Какая цель?» - спросила я. «Выйти замуж». Честно сказать я не поняла что со мной произошло дальше, но мне удалось дать ей несколько советов с точки зрения маркетинга. Девочки, кому актуально записывайте.

Меня зовут Софья Гаева, я владелец веб-студии "Сеослон" и маркетолог. Суть моего бизнеса – давать заявки клиентам.

1. Бриф. Сначала надо подготовить информацию. Вам нужно провести с собой интервью и ответить на вопросы: в чем ваша ценность, чем вы увлекаетесь, что особенного в вас есть. И описать все это. Нужно понимать сильные и слабые стороны нашего продукта.

• Каким спортом вы занимаетесь

• Где работаете и в чем ценность этой работы

• Какие есть увлечения

• Любите ли готовить и что из этого самое вкусное

• Любите ли путешествовать и где бывали

Чем больше вы вытащите интересных фактов о себе, тем лучше сможем это упаковать. (Это пункт 3, но пока не перескакивайте!)

Например, в «Слоне» 70 кейсов по seo в разных нишах, крупные сетевые клиенты и опыт продвижения по всей России. Вы же радиоведущая, творческий человек, сидите на шпагате и танцуете тверк, были в 30 странах и говорите на албанском.

2. Потом разработать портрет целевой аудитории. Без понимания ЦА мы не сможем определиться с действиями. Какого мужчину вы хотите привлечь? Здесь нужно описать его род занятий, уровень заработка, возраст и увлечения.

Просто мужчина 35 лет – не подойдет. Безработный нужен? Нет. Прописываем.

Нужен спортсмен? Обязательно указываем.

От этого будут зависеть и площадки для размещения и способы привлечения трафика.

Пример описания целевой аудитории

Например, у нас в «Слоне» хорошо получается продвигать сайты производственников, есть уже несколько успешных кейсов по продвижению заводов по всей стране. Если вам нужен владелец завода, то на данном этапе это нужно прописать.

3. Любой маркетинг начинается с упаковки. Нужно упаковать предложение. Все что у нас уже есть мы оформляем в картинках. Рисуете - нужна фотка за работой. Готовите - фото борщей. Сидите на шпагате, едете на лошади, карабкаетесь в горы. У вас интересная и творческая работа как у ведущей на радио? Это же очень круто! Разместите фотку в наушниках.

Надо ловить на живца и давить на боль целевой аудитории.

Вот мы сделали недавно новый красивый сайт для этих целей, а вам потребуется оформить «Инсту» и правильно подобрать фотки для сайта знакомств.

4. Дальше трафик. Чем больше площадок вы используете, тем лучше. Если у вас уже есть «Инстаграм», зарегистрируйтесь в «Тиндере» и других сайтах знакомств. У вас появится органический трафик как в seo. На этом этапе можно докупить платный трафик на самих площадках, если мы понимаем, что карточка конвертирует.

За время работы студии мы протестировали более 30 инструментов трафика, в вашем случае нужно раздобыть список сайтов знакомств и зарегистрироваться на всех.

5. Все входящие сообщения от мужчин - это лиды. Их надо брифовать и классифицировать относительно портрета целевой аудитории. Предварительно брифуем в переписке: чем увлекается, на чем ездит. Женатых и безработных отсеиваем сразу.

У нас в компании есть 3 категории лидов. Чем больше лидов, тем лучше.

6. Дальше нужно качественного лида мужчину закрыть на встречу. Если нам приходит заявка на продвижение, то мы сами предлагаем встретиться. Попробуйте эту же схему. Длительная переписка к продаже не ведет.

7. Потом нужно выявить потребности мужчины, закрыть их на своей презентации. На встрече мы спрашиваем зачем вам реклама и что вы хотите получить в итоге. Вы спрашиваете какую женщину он ищет и что, собственно, его сюда привело.

8. После презентации идет работа с возражениями. «Долго, дорого, у конкурентов борщи лучше». Здесь нужно понять истинные это возражения или нет. И если наличие лука в борще действительно единственное что его останавливает, убираем лук и выходим замуж.

Итак, девочки, я дала вам пошаговую инструкцию по выходу замуж. Ваша задача только внедрить эти действия в свою жизнь. Кстати, когда я разместила первый вариант этой заметки в своем "Инстаграме", был комментарий от мужчины, что в обратную сторону это тоже действует и он себе так нашел жену. В комментариях жду фотки с ваших свадеб.