Xiaomi - удивительная компания. Не только потому что “топ за свои деньги”, а потому что у неё какое-то нереальное количество продуктов. Я нашёл в интернете, что сегодня у Xiaomi около 500 разных устройств и товаров, хотя в реальности их ещё больше. У Сяоми есть смартфоны, планшеты, ноутбуки, автомобили, наушники, пылесосы, очистители воздуха, холодильники, посудомойки, колонки, умные камеры, фитнес-браслеты, зубные щётки, пауэрбанки, электросамокаты, …. список можно продолжать почти бесконечно. А ещё есть вообще не гаджеты, а просто товары - рюкзаки, ручки, полотенца, детские игрушки и даже туалетная бумага.
Я не шучу. Её выпустили в 2018 году. 4 слоя отборного бамбукового волокна. И вот как после такого пользоваться обычными рулонами из Ашана?!
В общем, у Xiaomi невероятное количество разных продуктов, которые часто не особо связаны между собой (по крайней мере, так кажется на первый взгляд). Думаю, в мире нет другой технологической компании с настолько разнообразным ассортиментом. И это при том, что Xiaomi - компания молодая, ей всего 12 лет. Детский возраст по корпоративным меркам. Получается, в среднем Xiaomi каждый год выкатывает на рынок минимум 40 новых продуктов. Причём большинство из них - не какой-то ширпотреб, а гаджеты, да ещё и умные! Как такое вообще возможно?
Давайте разберём по шагам:
Шаг 1. Смартфон - это не товар, а крючок
Отправляемся на 15 лет назад. Тогда Xiaomi - это небольшой стартап, у которого не было ни одной своей “железки”. Была только операционная система MIUI.
Навигация только через иконки на главной "прям как у Apple". Плавные анимации, визуально вылизанный интерфейс и всё такое. А ещё многие функции появились раньше чистого Андроида - например, запись звонков или скриншоты по жесту.
Тогда MIUI очень напоминала “элитную” iOS, но ещё и с гибкой кастомизацией - можно было играться с темами и стилями, менять иконки и звуки. А ещё MIUI была очень открытой - Xiaomi приветствовала багрепортинг и пользовательское тестирование и даже выкатывала еженедельные обновления на основе фидбека от юзеров.
Не мудрено, что MIUI зашла многим продвинутым пользователям, и у Xiaomi начали появляться фанаты. В 2011 году Xiaomi решила сделать “домик для MIUI”, и так был рождён первый телефон Mi 1. Потом Mi 2. Ещё чуть позже - Mi 3, а также первый по-настоящему бюджетный телефон из линейки Redmi.
Казалось бы - смартфоны продаются, бизнес идёт. Окучивай этот рынок дальше и кайфуй! Но у Лэй Цзюна были другие мысли на этот счёт.
Дело в том, что в те годы в Китае вовсю гремел смартфонный бум, и рынок телефонов уже начинал перегреваться. Была куча сильных игроков с огромными ресурсами - гиганты Huawei и ZTE, сильный Lenovo, амбициозные бренды от BBK... А помните, кого тогда называли “китайским Apple”? Нет, не Xiaomi, а Meizu (потом, правда, что-то пошло не так). А ещё были сильные тайваньцы из HTC, которые в своё время выпустили самый первый телефон на Андроиде в истории. Да и Самсунг не сидел на месте и активно развивал бюджетные линейки. Вся эта братия соревновалась в пиксельности камер и амперности батарей, все они клонировали Айфон (и друг друга) и устраивали жестокие войны фич и цен.
Кстати, Meizu и HTC - это два феерических эпикфейла на уровне Nokia и Blackberry. У этих компаний было всё, чтобы стать лидерами, но они умудрились всё проворонить. Если хотите, могу сделать про них отдельный материал - тогда напишите в комментах.
В общем, Лэй Цзюн ясно понимал, что китайский рынок смартфонов будет очень-очень жёстким, и стартап под названием “Xiaomi” не сможет тягаться с огромными монстрами. Но раз на телефонах заработать не выйдет, то как тогда быть?
Лэй Цзюн принимает очевидное, но в то же время гениальное решение:
Если мы не сможем заработать на смартфонах, то… мы и не будем на них зарабатывать. Мы будем использовать их как наживку, а зарабатывать будем на другом!
Если более научно, то Xiaomi использовала LTV-подход. LTV (Lifetime Value) - это сколько денег компания заработает с клиента за всё время работы с ним. Не продав ему один телефон (или пять/десять телефонов), а за всю жизнь! И раз компания целится во всю “жизнь клиента”, то эту жизнь нужно как можно сильнее растянуть, и как можно чаще в ней появляться.
Возможно, вы скажете: “Автор, погоди, но ведь у Xiaomi уже есть свои телефоны, и они неплохо продаются. Так если на них не получится зарабатывать, то зачем они нужны?”
Но у Лэй Цзюна был ответ и на этот вопрос:
Шаг 2. Собственный цифровой мир
В 2014 году Xiaomi переходит на очень смелую бизнес-модель под названием “экологическая цепочка” или “eco-chain”. Вот что это значит:
Компания начинает продавать телефоны с минимальной маржой, около 5%. Это позволяет ей отжимать конкурентов ценой и захватывать рынок телефонов с бешеной скоростью.
Телефон превращается из источника прибыли в “точку входа”, через которую юзер проваливается в единый цифровой мир под брендом Xiaomi.
Внутри этого цифрового мира компания и будет зарабатывать разными способами.
Эко-чейн - это множество умных устройств и дополнительных товаров Xiaomi, закрывающих самые разные потребности пользователя. И важно - эти продукты должны быть связаны между собой и унифицированы. Что это значит?
Во-первых, все гаджеты и доп. товары должны работать сообща. Вот купили вы смартфон. К нему сразу чехол, наушники и пауэрбанк, которые сделаны специально для него. А ещё фитнес-браслет. Купили умные весы, которые передают инфу на браслет, а тот в приложение на смартфоне. А ещё покупаете умную камеру, дверной звонок, чайник и робот-пылесос. Ставите приложение умного дома на телефон, фигачите туда сценарии - например, чтобы чайник включался, как только вас засекает камера или вы звоните в дверной звонок. В результате смартфон - это уже не телефон, а “пульт от жизни”. Ах да, ещё ваша кошка пьёт из умной поилки - и если там закончится вода, то фитнес-браслет вам об этом завибрирует. Ну вы поняли.
Про умную поилку для котецкого от Xiaomi я не придумал, если что :)
Во-вторых, все продукты должны быть с единой логикой. Или, более научно, иметь похожий пользовательский опыт. Ведь если у смартфона, дверного звонка, чайника и холодильника похожий дизайн и интерфейс, то когда вам захочется прикупить ещё и весы с увлажнителем, вы не пойдёте к другой компании. Почему? Ну потому что пользователи склонны к лени, а вот лишний раз выйти из зоны комфорта - отнюдь не склонны.
В-третьих, этих гаджетов и товаров должно быть реально много. Чтобы они закрывали все (ну окей, почти все) потребности.
И вот внутри такой экосистемы уже можно зарабатывать. Как именно? Ну, тут есть где развернуться. Можно продавать кучу дополнительных умных гаджетов и товаров (с гораздо более высокой нормой прибыли, чем у смартфонов). Можно продавать подписку на расширенный функционал. Допустим, если у вас есть куча связанных устройств, то нужно большое облачное хранилище, а оно уже платное. Можно запихнуть рекламу внутрь операционной системы и крутить её прям внутри телефона и умных гаджетов (максимально бесячая практика, но Xiaomi так делает). А ещё можно брать деньги с партнёров: хотите встроиться в нашу экосистему и получить новых клиентов? Платите.
Вот это уже другой разговор и совсем другой бизнес! Но есть нюанс. Чтобы построить такой эко-чейн, нужно наклепать хренову тучу дешёвых, неплохих по качеству и похожих по дизайну и интерфейсу РАЗНЫХ устройств. Но как это сделать, когда ты всего лишь технологический стартап без собственных заводов, газет и пароходов? Вот мы и подошли к ключевому моменту нашей истории.
Шаг 3. Топ венчурный фонд за свои деньги!
А зачем нам делать это всё самим, если за нас это могут сделать другие?
Здесь нужно дать немного контекста. Дело в том, что до Xiaomi Лэй Цзюн был опытным венчурным инвестором. В конце 2000-х он начал инвестировать в китайские технологические стартапы, а в начале 2010-х запустил собственный венчурный фонд Shunwei Capital. Многие стартапы с деньгами Лэй Цзюна потом очень круто выстрелили - например, видеосервисы YY.com и iQiyi, соцсеть Xiaohongshu, электромобильные компании XPeng и NIO и другие. Короче говоря, этот чувак очень неплохо умел вкладывать деньги в стартапы, а ещё делать так, чтобы стартапы с его деньгами давали результат.
Именно такой подход он стал вшивать в ДНК Xiaomi. По сути, он начал переделывать “корпорацию Xiaomi” в эдакий гибрид венчурного фонда и бизнес-инкубатора. В 2013-2014 годах Xiaomi запускает свой венчурный фонд и начинает инвестировать в стартапы. Но делает это хитро, как бы по слоям:
В центре у нас есть смартфон, это ядро экосистемы. И нам нужно постепенно обрастать другими её уровнями и окутывать пользователя новыми слоями. Поэтому сначала Xiaomi инвестирует в продукты “вокруг смартфона”. И уже потом, когда первый слой устройств вокруг смартфона готов, приступает к следующим слоям - умному дому, бытовой технике, очистителям/увлажнителям, электросамокатам и прочим умным палочкам для ушей. А уже потом - к “обвесу” в виде детских игрушек и брендированной туалетной бумаги.
Но Xiaomi не просто даёт деньги, а делает кое-что ещё. Давайте на примере:
Возьмём две канонических покупки Xiaomi - компании Huami и Zimi.
Huami делают тот самый фитнес-браслет Mi Band. А Zimi - не менее культовые пауэрбанки (сначала под брендом Mi Power Bank, а потом уже под своим собственным).
Сначала Xiaomi купила около 20-25% в обоих стартапах. Huami получила эксклюзив на производство фитнес-браслетов для Xiaomi, а Zimi - аналогично с пауэрбанками. Обе компании сами производили свои устройства, но Xiaomi помогала с технологиями, участвовала в проработке дизайна и обеспечивала полную совместимость со своими смартфонами. Но самое главное - оба стартапа смогли продавать свою продукцию через онлайн-магазин и бутики Xiaomi. По сути, Xiaomi дала им денег и взяла эти компании под зонтик своего мощного бренда, а взамен получил бесперебойные поставки нужного товара без какого-либо гемора с производством. Отличная сделка для обеих сторон, настоящий win-win.
Самое забавное, что Huami (например) не только осталась самостоятельной компанией. Она производила и другую продукцию без участия Xiaomi, а в 2018 вовсе вышла на полноценное IPO (Xiaomi, кстати, сохранил свою долю).
Точно так же поступили и с другими стартапами: роботами-пылесосами Roborock, умными чайниками, стиралками и посудомойками Viomi, кондиционерами, вентиляторами и увлажнителями Smartmi, сенсорами и датчиками Qingping, персональным транспортом Ninebot и многими-многими другими. Все это - отдельные самостоятельные компании, но в том же время всё это - Xiaomi.
Шаг 4. Не раздавать деньги, а создавать условия
Возможно, вы спросите: “Это что получается, Xiaomi только раздаёт бабло и продаёт чужие разработки?”
Нет, это не совсем так. Вернее, совсем не так. Xiaomi нужно рулить огромной продуктовой экосистемой (эко-чейном), и там хватает задачек со звёздочкой.
Во-первых, у Xiaomi есть и собственные продукты, а также собственные суббренды. Флагманские смартфоны Mi - это полноценный Xiaomi. А вот с бюджетными Redmi и Poco уже сложнее. Формально это Xiaomi, но если присмотреться, то не всё так однозначно:
Про это у меня есть отдельная статья, рекомендую глянуть после этой. После неё будет понятно, почему китайские бюджетные смартфоны (включая Redmi) такие дешёвые и одинаковые.
Плюс, как я уже говорил, Xiaomi не просто даёт бабло и “собирает дань фитнес-браслетами и умными чайниками”, а плотно работает со стартапами. Напоминаю, речь не просто про кучу разных продуктов, а про экосистему. Это значит, что все продукты должны быть унифицированы и похожи по дизайну. Ещё желательно, чтобы все они были сделаны по принципу “подрывных инноваций” (a.k.a. “топ за свои деньги”) - про это есть хороший старенький видос от Droider, сейчас не буду подробно останавливаться.
Но самое главное: все продукты должны “дружить” друг с другом. Обеспечить эту “дружбу” - одна из важных задач Xiaomi. Давайте на примере:
Помимо смартфонов, наушников и всяких пауэрбанков, Xiaomi вкладывала много денег и ресурсов в устройства умного дома. Ещё до Xiaomi Лэй Цзюн инвестировал в компанию Roborock (ту самую, с роботами-пылесосами), а позже она перекочевала в эко-чейн. Помимо этого, у Xiaomi есть умная бытовая техника Viomi, увлажнители и кондиционеры Smartmi, умные лампочки и светодиоды Yeelight, сенсоры, камеры и датчики Aqara и много что ещё. В 2013-2015 годах компания стала тестировать отдельный бренд для всей этой истории, а в 2016 году этот бренд появился официально: Mijia.
Mijia - это зонтичный бренд. Ну смотрите, в него входят более 100 компаний-партнёров, 19 из которых даже выйдут на IPO. В некоторых из них у Xiaomi есть доли, а другим она только помогает технологиями, управленческими подходами и сбытом. Главное, что если компания присоединяется к Mijia, то:
Её продукты становятся частью бренда и получают это слово в названии, а ещё начинают продаваться через каналы Xiaomi. В итоге любой стартап получает нехилый буст к продажам и узнаваемости, а потребитель - гарантию качества (он понимает, что если написано “Mijia”, то это не просто случайная ноунейм-шняга, а часть империи Xiaomi).
У Mijia есть свой отдельный магазин и сайт. При этом устройства Mijia могут продаваться и просто в Mi Shop. Согласен, тут китайский чёрт ногу сломит. Но как ещё, когда плодишь столько продуктов?
Она получает пропуск на стартап-платформу Xiaomi, и начинает получать помощь в виде технологий, знаний, подходов и полезных связей (по сути, это такой бизнес-инкубатор с единым брендом).
Её продукты точно будут нормально работать в связке с другими устройствами Mijia.
Как вы понимаете, создать, развить и поддерживать такую историю (а ещё продвигать зонтичный бренд и следить за качеством всех его продуктов) - это вообще не фунт изюму. Поэтому нельзя сказать, что Xiaomi просто раздаёт деньги, а потом зарабатывает на чужих изобретениях. Нет, всё гораздо сложнее и круче. И Mijia - это лишь один из примеров.
Шаг 5. Не хватает своего? Дополни чужим!
Внимательные читатели спросят:
“Окей, с гаджетами и всяким умным домом понятно, Xiaomi накупила стартапов и продаёт их продукты. А всякая хренотень вроде туалетной бумаги, кроссовок, рюкзаков, бутылок и собачьих мисок с логотипом Xiaomi откуда берётся? Её что, тоже через бизнес-инкубатор протаскивают?”
Рассмотрим на примере, как мы любим. Есть такая компания Deerma (пылесосы и другая бытовая техника). Это отдельная компания, вообще ни разу не Xiaomi. А теперь следите за руками:
На этой картинке одна и та же машинка для удаления катышков от Deerma в трёх разных магазинах: в магазине Deerma, в российском Mi Shop и в кыргызском Mi Shop.
Если взглянем на магазин Deerma (слева), то там это просто какая-то штука от Deerma, про Xiaomi ни слова. На центральной картинке слова “Xiaomi” тоже нет в названии, но товар продаётся в магазине Xiaomi. А справа эта штуковина продаётся в магазине Xiaomi, и слово “Xiaomi” есть в названии товара. Конкретно в этом случае мог быть банальный косяк одного из сайтов. Но вообще, у такой ситуации может быть два объяснения:
Первое - Xiaomi продаёт другой компании лицензию на свой бренд. Это может быть бренд “Xiaomi”, а может быть какой-то другой - например, тот же Mijia. После этого другая компания может продавать этот товар сама - под своим брендом или под брендом Xiaomi. А может продавать через магазины Xiaomi - под своим брендом или под брендом Xiaomi. Там много конфигураций, и они могут переплетаться.
Второе - Xiaomi вообще никак не участвует, а просто даёт свой трафик другой компании. Например, позволяет встать на Youpin:
Youpin - это такой маркетплейс от Xiaomi, где другие компании могут продаваться за денежку. Ну а что, у Xiaomi есть много трафика, и она его монетизирует. А ещё потребителю кажется, что ассортимент Xiaomi воистину безграничен.
Но самое главное, что такие товары не имеют вообще никакого отношения к эко-чейну. Это не часть Xiaomi, это просто какие-то левые продукты, которые Xiaomi просто продаёт у себя. Почему продаёт? А почему бы нет? Если другие компании несут вам бабки, то почему бы их не брать?
Так что, если вы видите новость, что Xiaomi выпустила новую бутылочку, ручку или штаны, то перед покупкой погуглите (а лучше початботьте), кто именно разработал и произвёл этот товар, и причём тут вообще Xiaomi.
Подведём итоги. Xiaomi полностью меняет наше представление о технологической компании. Она не похожа на Apple, Huawei или какой-нибудь Dell. Самостоятельно Xiaomi разрабатывает (и тем более производит) лишь малую часть своей продукции - например, свои флагманские смартфоны. Потому что рыбак всегда следит за качеством крючков.
А вот дальше появляется хитрая китайская венчурная луковица с несколькими очень разными слоями. Есть продукты, которые сделаны при большом денежном, технологическом и экспертном участии Xiaomi (причём тут тоже дофига разных вариантов и конфигураций). Есть товары, в которых Xiaomi участвовала только деньгами. А есть те, где компания вообще не при делах, но у них в названии есть слово “Xiaomi”, либо они продаются через её сайты и магазины (или вообще и то, и другое).
Такой подход позволяет Xiaomi зарабатывать с кучи разных устройств и сервисов, продавать львиную долю своих смартфонов почти по себестоимости и расти бешеными темпами. В итоге Лэй Цзюн - самый богатый человек Китая. ИМХО, вполне заслуженно.
Что это всё значит для нас, потребителей? Главный плюс - на любой случай жизни есть “умное нечто” по адекватной стоимости. Главный минус - ненулевая вероятность купить какой-то левый шлак вместо Xiaomi. Но если честно, вот сколько я покупал самых разных гаджетов от Xiaomi (или даже не от Xiaomi, но с их лого), откровенного мусора не было ни разу. Всегда попадались работающие устройства, хоть и уже давно без вау-эффекта.
Получается, сапожник без сапог не только существует, но ещё и миллиарды зарабатывает.
Если вам зашла статья, то обязательно влепите ей плюсик и скиньте другу. Также рекомендую глянуть другие мои статьи: главный секрет дешёвых китайских телефонов, как китайский BYD стал автомобильным монстром, большой разбор всегокитайского автопрома, статьи про NIO и Li Xiang, или удивительная история создателя Meituan.
Также подписывайтесь на мой тг‑канал Дизраптор. Там найдёте еще больше статей и постов, где я докапываюсь до сути инноваций, компаний и отраслей, и пишу об этом человечьим языком (не только про Китай/смартфоны, а вообще).
