Для многих мужчин становится открытием (для меня — точно), что при планировании помолвки и свадьбы необходимо приобрести минимум три кольца. При этом существует стереотип, что традиционное помолвочное кольцо обязательно должно быть с бриллиантом. Их дарят в фильмах и книгах, а крылатая фраза «Бриллианты — лучшие друзья девушек» существует уже очень давно.
Но есть конспирологическая теория, что свою популярность помолвочные кольца с бриллиантами обрели только в XX веке благодаря гениальной рекламной кампании De Beers, южноафриканско-британской корпорации, занимающейся добычей, обработкой и продажей природных алмазов, а также производством синтетических алмазов для промышленных целей.. Разбираемся, так ли это.
Спойлер для ЛЛ: большей частью правда
«Нас всех обвели вокруг пальца, заставив поверить: чтобы обручиться, вам необходим бриллиант», «Мы покупаем помолвочные кольца потому, что этого хотела от нас компания, добывающая бриллианты» — такие заголовки имеют англоязычные статьи, рассказывающие историю популярности помолвочных колец с бриллиантами. Авторы статей утверждают: популярными бриллианты стали только благодаря рекламной кампании середины XX века, а фразу «A diamond is forever» («Бриллиант навсегда») рекламщики придумали для того, чтобы никто не перепродавал бриллианты и камни не падали в цене.
К началу XX века традиция делать предложение с помощью кольца уже была достаточно распространённой, но долгое время камни могли быть любыми. Например, принц Альберт подарил королеве Виктории на помолвку в 1840 году кольцо с изумрудом, по форме напоминающее змею. Были популярны и другие камни — рубины или сапфиры.
И хотя считается, что одно из первых известных в истории помолвочных колец с драгоценным камнем было всё-таки с бриллиантом (с его помощью сделал предложение эрцгерцог Австрии Максимилиан в 1477 году), до конца XIX века бриллианты были довольно редкими камнями, а их производство было не очень массовым. Алмазы тогда находили в основном в Индии и Бразилии, добыча в год достигала всего нескольких фунтов. Однако в 1870 году в Южной Африке обнаружили гигантские копи алмазов, и теперь их можно было добывать тоннами. Для британских инвесторов, вложившихся в производство, сразу возникла угроза: если бриллианты будут наводнять рынок в таком количестве, они просто потеряют в цене.
Позже, в 1982 году, американский журналист-расследователь Эдвард Эпштейн реконструировал историю, которая происходила в это время на рынке бриллиантов. Добытчики бриллиантов объединились и создали компанию De Beers Consolidated Mines, Ltd. (теперь известную как De Beers), получив практически полную монополию на производство бриллиантов и цены на них, и стали работать в разных странах под разными названиями.
Пока ценность драгоценных металлов, например золота или серебра, зависела от экономических условий и рынка, бриллианты продолжали постепенно расти в цене. К 1938 году бриллианты стали также довольно популярным камнем для помолвочных колец. Хотя, по данным BBC, тогда только 10% невест получали кольца с бриллиантами (Пикабу запрещает давать ссылки на BBC, пруф легко гуглится по заголовку "De Beers myth: Do people spend a month's salary on a diamond engagement ring?")
A 1960 De Beers ad in Reader's Digest (SensaiAlan/Flickr)
Всё изменила Великая депрессия в США. Спрос на бриллианты сильно упал. Хотя и без депрессии спрос падал во всём мире, потому что бриллианты были дорогостоящим продуктом, не имеющим практической ценности, и их покупка начинала считаться бессмысленным жестом богатства. Но падение американского рынка было ещё более серьёзной угрозой. В Европе бриллианты были менее популярны — в Германии, Австрии и Испании традиция дарить помолвочные кольца была слабее, в Англии и Франции их считали предметами аристократической роскоши, и к тому же там назревала война. Поэтому американский рынок, на который тогда приходилось около трёх четвертей продаж бриллиантов (хотя в основном это были мелкие камни), стал для De Beers приоритетным.
И тогда De Beers обратилась в американское рекламное агентство N.W. Ayer, чтобы американцы вновь захотели покупать помолвочные кольца с бриллиантами. Агентству нужно было придумать, как продавать камни, ценность которых уже была сильно преувеличена, камни, которые американцы не хотели покупать и толком не могли себе позволить.
Изучив рынок бриллиантов в США, N.W. Ayer решило, что наиболее успешной стратегией будет сконцентрироваться на помолвочных кольцах. Агентство предложило романтизировать бриллианты: чем больше бриллиант, тем более чистую и серьёзную любовь он будет символизировать. Мужчины, покупавшие кольца, должны были выбирать их исходя из этой логики, а женщины — начать думать, что именно бриллиант является неотъемлемой частью помолвки.
Агентство начало продвигать бриллианты через новые медиа — главным образом через кино и кинозвёзд. В ход шли также фотосессии, разговоры на радио, публикации в газетах и журналах, лекции о бриллиантах в школах, и даже планировалось привлечь к кампании британскую королевскую семью. О бриллиантах в ходе кампании на страницах журналов рассказывали помолвленные знаменитости, их носили актрисы на киноэкранах и на светских мероприятиях.
Но по-настоящему кампания взлетела в 1947 году со слоганом «A diamond is forever». Его придумала копирайтер N.W. Ayer Мэри Фрэнсис Герети. Хотя из курса химии должно быть известно, что бриллианты вполне могут быть повреждены, идея вечности в связке с представлениями о романтической любви, которую сулит брак, оказалось очень удачной. В том же году фраза стала официальным слоганом De Beers.
Этот слоган как бы должен был намекать: если вы купите бриллиант, вас ждёт вечная любовь. А если нет, то и вечной любви не будет. Уже в 1951 году, отчитываясь о своей работе, Ayer писало De Beers: «Ювелиры теперь говорят нам: "Девушка не обручена до тех пор, пока у нее нет помолвочного кольца с бриллиантом"». В том же году уже восемь из десяти американских невест получали помолвочное кольцо именно с бриллиантом.
Позже успешная рекламная кампания стала распространяться по всему миру, подстраиваясь под новые условия. Например, в Японии помолвочные кольца с бриллиантами продвигали уже как устоявшуюся западную традицию. И это сработало: Япония до сих пор один из самых крупных рынков для украшений с бриллиантами.
(Пруфы в той же слосчастной статье BBC)
Японская реклама De Beers на Youtube. Ролик 1988 года, поэтому стереотипного сегодня градуса японского рекламного безумия тут нет(
Хотя сам слоган был придуман N.W. Ayer для того, чтобы повысить спрос на бриллианты в США, впоследствии идея того, что кольца с бриллиантами передаются из поколения в поколение, могла использоваться, чтобы рынок не переполнялся перепроданными изделиями.
В остальном же утверждение, что помолвочные кольца с бриллиантами стали популярны благодаря рекламной кампании De Beers, преимущественно верное. Не последнюю роль сыграло и то, что в начале становления этой традиции De Beers была главным игроком на рынке (хотя сейчас это уже не так), имевшим практически неограниченную монополию на установление цен и регулирование спроса на бриллианты.
Наш вердикт: большей частью правда
Ещё нас можно читать в Телеграм
В сообществе отсутствуют спам, реклама и пропаганда чего-либо (за исключением здравого смысла)
