Рассказываем, как в течение полутора лет LZ.Media помогает службе экспресс-доставки привлекать курьеров с помощью SEO и контент-маркетинга. Параллельно вы узнаете, на что чаще кликают на курьерских страницах, почему к доставке в Москве и регионах относятся по-разному и приходить ли со статьями на “Дзен”.
Не знаем, как у вас в офисе, а у нашей команды в LZ.Media полжизни крутится вокруг доставки. Курьеры приезжают к нам на 12-й этаж (а иногда и приходят, если сломан лифт) как в дом родной: то документы от удаленщиков отдадут, то порадуют пятничной пиццей, то новые кашпо для растений оставят. И нет, это мы не про овощей-сотрудников: у нас трудятся только цветочки, а красивый зеленый уголок действительно есть в каждом кабинете. Но речь не об этом.
В общем, с доставкой мы, что называется, общаемся на ты, как и с SEO. Поэтому нам было вдвойне приятно, когда к нам обратилась команда Dostavista – один из лидеров в сфере экспресс-доставки по городу и аналог Uber для курьеров. Сервису уже более 10 лет: он присутствует в 35 городах России, круглосуточно доставляя свыше 2 000 000 посылок в месяц. Это доставки для мелкого и среднего бизнеса, документы, заказы из ресторанов и так далее. Среди клиентов бренда – “ВкусВилл”, “Авито”, “Мосигра”, Skyeng и так далее.
Dostavista пришла к нам в феврале 2023-ого года с не самой очевидной задачей. Команду интересовало внимание конкретной целевой аудитории: наша цель заключалась в том, чтобы привести целевой трафик в раздел для курьеров. До этого компания не работала с SEO-оптимизацией и была сосредоточена на продвижении мобильного приложения для курьеров. Однако трафик на сайте всё равно постепенно рос. Так что мы с радостью занялись масштабированием этих первых успехов.
А конкуренты кто: анализ выдачи
На встрече с ребятами из Dostavista нас попросили сделать основную ставку на самые крупные регионы – Москву и Петербург. Думаем, этот выбор вам понятен: в городах федерального значения нехватка курьеров ощущается сильнее из-за количества заказов. К тому же Dostavista всегда активно развивалась в Питере и Москве и уже была там узнаваемым брендом. Результаты нужно было показать осенью, чтобы успеть к новогоднему доставочному буму в декабре и избежать цейтнота. Наша стартовая точка – 2 700 посетителей в разделе для курьеров или, как мы еще его называем, в курьерском сегменте (курьерские страницы).
Работу мы начали с изучения поисковой выдачи и анализа конкурентов. Само собой, в топе запросов (и год назад, и сейчас) находятся крупнейшие площадки онлайн-рекрутинга и агрегаторы: hh.ru, zarplata.ru и так далее. Однако пара местечек под сайты компаний всегда оставалась, и именно за эти позиции мы решили бороться.
Что касается отечественного поисковика, то нам еще было интересно “потолкаться” в выдаче с сервисами самого же “Яндекса”: курьеры в проектах “Лавка” и “Еда” тоже нужны. Никакие палки в колеса нам в итоге не ставили, и чужие конспирологические теории о подкручивании результатов не подтвердились: мы спокойно конкурируем с сервисами “Яндекса” в выдаче и даже опережаем их по отдельным запросам.
“Вот зарплата, но это ветка”: обновление курьерской страницы
Проанализировав выдачу, мы приступили к первым активным действиям. Сначала решили пошаманить над шаблоном курьерской страницы. На старте проекта страница уже была достаточно информативной: ее можно посмотреть в веб-архиве. Ребята еще до нас расписали преимущества сервиса и условия, а также добавили отзывы:
Мы сделали ТЗ на обновление устаревшего дизайна, чтобы шаблон стал еще более привлекателен и при этом мы могли бы реализовывать свои SEO-задачи без вреда сайту. Главным же изменением было то, что мы добавили на страницу два важных элемента:
Блок “Вопросы-ответы”. У людей всегда есть вопросы о сотрудничестве, особенно в сфере сервиса и обслуживания. Много вопросов. К тому же в FAQ можно добавлять ключи и LSI-слова и вставлять ссылки, да и общее доверие к сайту повышается. И у пользователей, и у поисковиков. В общем, мы таким способом смогли увеличить текстовую релевантность страницы, не превращая ее в простыню:
Мы решили пойти дальше, чтобы пользователи понимали: их ждут не два стакана зерна в месяц как в ещё одном меме, но уже с попугаем. Калькулятор в итоге увеличил конверсию и оказался, согласно данным “Метрики”, самым кликабельным блоком в новом шаблоне. Он действительно приносит удобство: посетитель страницы сразу может представить уровень будущего заработка при различных графиках.
Результатом нашей работы стала обновленная страница. Изучить ее в деталях можно по ссылке, а пока вот вам еще пара скринов:
Ты с какого района: сбор семантики и разработка структуры
Следующим важным этапом стало составление семантического ядра для официальной и культурной столиц. Этот шаг всегда помогает нам с последующей разработкой структуры сайта или конкретных его разделов. Вообще для большинства проектов, у которых уже есть какие-то результаты по трафику, именно расширение структуры становится золотой жилой, приводящей к росту посещаемости. Это как с выращиванием сада: чем больше саженцев будет на вашем участке в N гектаров, тем ощутимее потом окажется урожай. Эх, не зря мы заказываем горшки для цветов в офис, не зря…
Итак, надеемся, вы уже поняли: чем больше точек входа на сайт, тем выше у него посещаемость. Так что у нас были ощутимые надежды на сбор семантики. К счастью, они оправдались, и мы, как заправский детективный дуэт “братья Колобки” (хочется сказать Шерлок и Ватсон, но будем смотреть правде в глаза), вышли на важный след:
В Москве оказалось множество геозависимых запросов, привязанных к конкретным районам города или даже к станциям метро. Это логично: профессию курьера воспринимают как подработку, а люди стремятся найти второй доход около дома. Да и вообще трудиться недалеко от себя – выгодно, с точки зрения издержек на дорогу. Итак, мы принялись создавать страницы и получили вот такую районную структуру раздела:
Мы обнаружили совершенно бомбическую группу запросов “работа курьером для школьников”. По условиям Dostavista, регистрироваться в сервисе можно уже с 14 лет, так что курьеры-старшеклассники вполне попадали под нашу целевую аудиторию. Наша команда создала отдельную страницу, и уже к лету 2023-ого она стала приносить 1 000 дополнительных посетителей ежемесячно. К слову, чуть меньше, чем через год, страница начала приносить уже более 5 000 человек в месяц. Ну и кто после этого скажет, что современная молодежь инфантильная или безответственная? :)
Итак, уже к середине лета 2023-ого года мы увеличили стартовое значение в 2 700 посетителей до 4 000 человек. Это был приятный промежуточный результат, но нам хотелось его масштабировать. При этом мы учитывали в трафике только неотказных пользователей, то есть тех, кто был на сайте дольше 15 секунд (для “Яндекс”) или посетил две и более страниц (для Google). На наш взгляд, значения без отказов более показательны, так как исключают людей, для которых контент оказался нерелевантным.
Я текст пишу – чего же боле: контент-маркетинг для блога на сайте и “Дзена”
К моменту сотрудничества на сайте Dostavista уже имелся блог, где были статьи для курьеров. Для продвижения под ЦА упускать такую возможность нельзя, и мы занялись подбором запросов, текстовым дополнением и базовой оптимизацией этих материалов. Отдельное внимание мы уделили тем статьям, где по запросам Google показывал featured snippet. Старания не прошли даром:
Мы также добавили на каждую блоговую страницу блок с калькулятором, о котором уже говорили раньше. То есть пользователи, кликнув по быстрому ответу из выдачи, могли сразу же посчитать свой потенциальный заработок:
После старых тем мы перешли к новым статьям, анализируя запросы, выдачу и конкурентов. В сотрудничестве с командой Dostavista наши авторы написали статьи про график, оптимальный возраст для профессии и так далее. В процессе успели взять интервью у курьеров Dostavista, провести онлайн-опрос, изучить внутренние правила компании и еще много чего.
В итоге блог всего за полгода вырос с нуля до 800 посетителей из Москвы в месяц. К маю 2024-ого показатель увеличился до 1 200 человек:
Думаете, мы ограничились SEO-блогом? Как бы не так. Изучая выдачу в “Яндексе”, мы не могли не заметить, что по всем информационным запросам хотя бы одна из позиций поисковика принадлежала “Дзену”. Проверьте это прямо сейчас сами. Записи из “Дзена” будут в топе выдачи даже когда:
б) Статья на “Дзене” не релевантна запросу;
В общем, сервис уже не принадлежит “Яндексу”, но алгоритмы всё еще закладывают одну строчку выдачи под него. Разумеется, мы не собирались пользоваться этими слабыми местами “вчерную”, то есть создавать статьи на “Дзене” под безумные или провокационные запросы в духе “почему от курьера плохо пахнет”. Но почему бы не попробовать сделать на площадке информативный блог, адаптированный под ЦА?
Так мы и решили создать канал Work Quest. А чтобы не ограничивать себя в контент-плане и охватить больше читателей, тематику блога выбрали шире, чем профессия курьера. Канал о подработке позволил нам привлечь внимание даже тех пользователей, которые не задумывались ранее о доставке как об источнике доходов. К примеру, студенты ищут, чем занять себя после сессии, молодые влюбленные хотят заработать на подарки друг другу, школьники думают, как накопить денег на смартфон и так далее.
Само собой, о курьерских статьях мы всё равно не забывали: рассказали об истории профессии, о выборе велосипедов и электровелосипедов для доставки, о налогах и так далее. В итоге по трафику выстрелил именно курьерский сегмент нашего “Дзен”-блога. Вот статистика с декабря 2023-го по май 2024-го:
В тексты всех материалов мы также вставляли ссылки на App Store или Google Play для загрузки курьерского приложения Dostavista. К сожалению, переходы в магазин плохо конвертировались в установки и мы приостановили эксперимент по наполнению канала уже в феврале 2024-ого. За три месяца мы успели выпустить 28 статей и, как видно выше, они всё еще приносят трафик в “Дзене”. Возможно, мы вернемся к этой площадке, поскольку в повышении узнаваемости бренда она в любом случае эффективна. Ну а пока что мы сосредоточились на других важных задачах.
От Волги до Енисея: работа с регионами
Вместо прокачки “Дзена” мы переключились на новую задачу от Dostavista – расширение географии продвижения. К Москве и Петербургу добавились крупные города России: Казань, Ростов, Краснодар, Нижний Новгород, Воронеж, Самара, Пермь, Новосибирск, Челябинск, Волгоград, Уфа, Сочи, Красноярск, Омск. Пока собирали популярные запросы по регионам, сделали несколько интересных наблюдений:
В Москве наибольшей популярностью пользуются пешие курьеры. Они мобильные и не боятся пробок. Именно поэтому, отчасти, люди стремятся найти подработку около дома. В регионах же больше востребованы курьеры на автомобилях, причем на собственных, так как многие сервисы считают нерентабельным покупку транспорта. Действительно, в городах, уступающих столице по масштабам, нет четкой локализации. В нашей родной Самаре, например, географическая привязка к дому отсутствует у каждого второго: живешь в одном районе, трудишься во втором, ребенка забираешь в третьем, а ко врачу ходишь в четвертом. И в любую из этих частей города при необходимости можешь захотеть вызвать курьера.
Запросы типа “Курьер Москва” почти всегда предполагают транзакционный интент: человек хочет заказать услугу. Но за пределами столицы ситуация меняется: выдача по запросу “Курьер Самара”, например, – это история про поиск дохода. Эх, опять регионы трудятся, пока Москва отдыхает…
По итогам всех этих инсайтов мы создали разделы на сайте под разные регионы с простой структурой. У каждого города появилась общая страница с описанием, страница для поиска автокурьеров и страница для пеших курьеров. Да-да, в регионе всё-таки тоже любят проходить норму в 10 000 шагов, просто не так часто и активно: запросы про пеших курьеров были, в среднем, на 3-м месте по популярности.
Таким способом мы в 2024-м году подняли региональную посещаемость в 2 раза: с 3 500 посетителей до 7 000, хотя еще в мае 2023-ого она была лишь 2 000 человек в месяц.
Покой нам только снится: коротко об итогах
Почти за полтора года мы проделали масштабную работу с сайтом, начиная от тех. аудита и заканчивая расширением структуры для регионального продвижения. Кроме наполнения блога и оптимизации курьерского раздела, например, мы также проводили ссылочный анализ. И сделали вывод, что сайт Dostavista уже конкурентоспособен в этом вопросе, а значит, доп. расходов на ссылки можно избежать.
Если взять общий курьерский сегмент, объединив столичный и региональный трафик, то мы смогли привести в раздел сайта 16 000 посетителей в месяц. И эта цифра продолжает расти, что не может не радовать:
Останавливаться на достигнутом мы не собираемся. Более того, теперь наша команда LZ.Media занимается продвижением клиентского сегмента сайта dostavista.ru. Там, разумеется, тоже много интересного. Как минимум, нам предстоит достигнуть сразу 4 KPI за полгода. Так что продолжение следует…
