Привет, я Виктория из контент-агентства Итирий. Как маркетологи мы не можем пройти мимо интересного эффекта кликбейтных заголовков — потрясающей кликабельности. Даже человеку с сильно развитым критическим мышлением бывает крайне трудно удержаться, чтобы не кликнуть на такой заголовок и узнать, как же «Звезда снова опозорилась на всю страну».
Мы изучили природу таких заголовков и упакованные в них триггеры. Узнали, что побуждает людей переходить в такой контент, а самое главное — показали, как все это использовать в обычных, «нормальных» статьях блога.
Что такое кликбейт и за что его не любят
Кликбейт — это несоответствие заголовка содержанию статьи. Однако не все так просто и не всегда заголовок про Фому, а текст — про выбор зимней резины для Ferrari. Технически и логически все может быть на своих местах — не придерешься. Пример такого заголовка:
«Сергей Лазарев влюблен в Филиппа Киркорова».
А продолжение — «Сергей Лазарев влюблен в Филиппа Киркорова» — именно так написано на заборе котельной в городе Саратов.
Где тут обман? Нет обмана. Написано? — Написано. Формально, на уровне букв и слов, все на своих местах. Но на уровне смыслов заголовок статьи не имеет ровно никакого отношения к тому, что в ней написано и чего ожидает читатель. Хотя бы потому, что Лазарев не влюблен в Киркорова.
Но после того, как человек клюнул на такой заголовок, а потом прошел по ссылке читать статью, чувствует, что его где-то наеб@ли. Но поздно: не успевает он опомниться, как видит несколько окон и вкладок с предложением купить средство для потенции, уникальный массажер, рекламу ставок или крипты. Именно сюда ведут трафик арбитражники, ловко придумывающие такие заголовки для всевозможных новостных агрегаторов.
Так работает кликбейт и это фу. Но присмотритесь к принципу: такой заголовок всегда эксплуатирует некую потребность человека. Обычно — базовую, вроде большого заработка, быстрого похудения и так далее. Заголовок бьет в потребность и предлагает решение.
Важный момент: сама статья при манипуляции с кликбейтными заголовками вообще на важна. Часто ее вообще нет, пользователь кликает по заголовку:
Переходит по нему — и снова попадает на другой сайт. А попутно открывается вагон и маленькая тележка окон с рекламой и другими новостями — и человек уже забыл, что он вообще ищет.
Ничего не напоминает? Все верно: бить в боль, а затем предлагать решение — стандартный прием маркетинга. Далее покажем, как изящно, а самое главное — честно по отношению к читателю применить механику кликбейта для обычных текстов. Еще раз: честно и с уважением по отношению к читателю.
Любой кликбейтный заголовок должен триггерить. Суть триггеров известна — сейчас разберем их все, а потом научим применять.
Триггер: сейчас мы расскажем вам ПРАВДУ!!!
В чем суть: читателю транслируется мысль о том, что его все время обманывали. Водили за нос. Скрывали истину. Но теперь появился некто, и он расставит всё на свои места. Сорвет покровы. Выведет на чистую воду. Наконец-то вы откроете глаза. И будете знать всю правду.
Примеры
«Врачи врут: лекарство от всех болезней давно открыто, и это стоит копейки в любой аптеке»!
«Ученые скрывали правду: вот кто НА САМОМ ДЕЛЕ построил египетские пирамиды»!
«Случившееся уже не скрыть: вся ПРАВДА о том, что случилось в Чернобыле»!
Поспекулировать на именитой персоне — почему бы и нет
Мотив кликнуть по заголовку понятен: все хотят знать правду. Но даже не это самое главное: еще больше хочется знать ту правду, которую долгое время от вас скрывали.
Как использовать
Технически этот прием проще всего реализовать. Достаточно использовать приписку о том, что читатель сейчас узнает некую правду. И написать правду. Единственная тонкость в том, что такое название подразумевает, что читатель узнает то, о чем до этого не знал. Поэтому статья должна быть действительно очень качественной и проработанной, и пару фишек все-таки придется раскрыть.
Наша статья для еком-сервиса
Триггер: научим очень просто делать очень сложные вещи!
Мое любимое. Пожалуй, нет такого человека, который не мечтал бы хакнуть эту жизнь: похудеть без диет и спорта, заработать миллион, работая пару часов в день, сидя под пальмой, стать чемпионом без изнурительных тренировок. В общем, зайти на вершину Олимпа с запасного входа. Из-за этого желания и процветают продавцы всевозможных волшебных пилюль, создатели кнопки «бабло» и укладывательницы мужиков штабелями.
Примеры
Как использовать
Иногда сложные вещи действительно можно сделать просто. Мы вполне можем о таком писать. Но только если это правда. Вот пример статьи с нашего сайта:
Иногда достаточно приписки «простыми словами»: «простыми словами рассказываем, как сделать то-то и то-то». Другой вариант — как сделать что-то довольно сложное самостоятельно. Например, поменять колодки автомобиля, если вы не автослесарь. Или написать текст на сайт, если вы не сеошник. И так далее.
Кстати, «простыми словами» — это еще и частый поисковый запрос, грех не воспользоваться таким популярным ключом.
Триггер: мы откроем вам СЕКРЕТ!
Как работает: у автора есть некое секретное знание, которое изменит вашу жизнь. А если не изменит, то все равно вам надо его знать. Часто используется вкупе с предыдущим приемом и секрет заключается в том, что сложные вещи можно делать очень легко. Но не обязательно. В любом случае триггер эксплуатирует потребность узнать некую тайну. Не путать с правдой: в заголовке формата «вам все врали» срываются покровы и наружу выходит обман. С тайной никакого обмана не было, просто вы не знали о каком-то факте.
Заголовок эксплуатирует запрос на избранность: тот, кто знает секрет, принадлежит к высшей касте и всегда круче того, кто секрет не знает.
Примеры
«Раскрыта тайна календаря Майя: вот что случилось в 2012»
«Буддийский монах раскрыл секрет долголетия: никогда не ешьте эти 3 продукта!!!»
«Вот что предсказала Ванга на 2025 год: в России ждут второго пришествия»
Очень часто используется совместно с чисто техническими приемами повышения CTR: капслоком, обилием восклицательных знаков и всевозможными приписками формата «Читайте, пока не удалили».
Как использовать
Реально раскрывать рабочие механики в каком-то вопросе. Рассказывать про что-то не очевидное.
Мы часто используем такую конструкцию заголовка:
«5 способов сделать что-то и 1, о котором вы не знали»
«10 классических и 2 неочевидных метода сделать то-то и то-то»
Согласитесь, кликнуть на такое хочется чуть больше, чем на простое «8 способов сделать что-то».
Триггер: звезда в шоке!
Все хотят заглянуть в личную жизнь звезд. Особенно если заголовок намекает на то, что звезды ничем не лучше соседей-алкашей снизу. Буянят, дебоширят и садятся на шпагат в публичных местах. А еще такой заголовок закрывает потребность посплетничать: всегда интересно обсудить соседей или коллег по работе, а звезд и подавно. Заодно и самоутвердиться.
Примеры
«Новая беда пришла в дом Ефремова: все произошло ночью»
«Этот гнусный поступок Лазарева уже не тайна»
Как использовать
Нам понадобится сам факт наличия известного имени в заголовке. Такие материалы открывают охотнее. А иногда можно вообще обойтись без звезды и заменить ее экспертом.
«Как открыть банк» — так себе.
«Эксперт рассказал, как открыть банк» — лучше.
«Олег Тинькофф рассказал, как открыть банк» — вообще огонь.
Триггер: все в шоке!
Обычно используется как обращение к большой массе людей или какой-то отдельной группе. Работает в сочетании с любым из предыдущих приемов, но ориентирован на конкретную ЦА: пенсионеров, россиян, женщин, рожденных до 1967 года и так далее. В статье им будут сообщать секрет, раскрывать правду или продавать волшебные рецепты/таблетки.
Примеры
«Мишустин ошарашил: вот что ждет работающих пенсионеров в 2025»
«Дачники в шоке: теперь теплицы нужно ставить на учет в Госреестре!»
Такие заголовки часто усиливают недосказанностью и многообещающими многоточиями…
Как использовать
На практике это будет заголовок, оформленный под конкретную целевую аудиторию или ее сегмент. Это обращение к маркетологам, предпринимателям, людям, которым надо делать медицинские процедуры и так далее.
Триггер: расскажем будущее
Ну кто же не хочет приоткрыть день в завтрашний день? Узнать, что ждет нас в далеком и не очень будущем, чтобы подстелить соломки, а заодно и прикупить долларов по 6 рублей или биткоинов по 100 $. Этот триггер с успехом используется в создании кликбейтных заголовков.
Примеры
«Нострадамус предсказал, что ждет россиян в мае».
«Жириновский знал это уже в 2009: чем закончится пенсионная реформа в России».
Как использовать
На практике реализовать такой заголовок проще всего и не нужно ничего выдумывать. Построение прогнозов на некоторое время вперед — нормальная практика. Вот как это может выглядеть:
Триггер-сенсация
Здесь вам сообщат ТАКООООЕЕЕ, что вы потеряете дар речи. Используется триггер веры в чудо и запрос на яркие эмоции. По сути — чистейшее вранье и выдумка. Но такая, что Малдер и Скалли нервно курят в сторонке вместе с Курильщиком, а создатели «Секретных материалов» ищут новую работу.
Примеры
«Из живота роженицы в Люберцах достали ЭТО!!! Видавший все врач УПАЛ В ОБМОРОК!!!»
«Со дна черного моря подняли такое, что биологи массово жгут свои дипломы»
Как использовать
Самый сложный случай. Если будем выдавать за сенсацию рутинную историю, мы ничем не будем отличаться от самих кликбейтщиков. Поэтому вытаскиваем из инфополя действительно сенсационные или близкие к ним моменты. Уход иностранных соцетей и сервисов из РФ вполне подойдет. К тому же после прекращения их работы масса предпринимателей действительно была в шоке и потеряла дар речи.
Советы напоследок
Несколько мыслей в дополнение к вышесказанному:
Заголовки можно и нужно усиливать. В том числе при помощи методик, о которых мы рассказали. «Эксперт рассказал, как поменять колодки» всегда выигрывает у «Как поменять колодки».
Не пытайтесь обмануть читателя и приукрашивать. Пишите честно: заголовок должен соответствовать содержанию на уровне смысла, а не отдельных слов.
Смело совмещайте триггеры. Например, «звезда+раскрывает секрет» или «раскрываем правду+делаем прогноз на будущее».
Не натягивайте сову на глобус. Лучше использовать простой заголовок, чем рисковать с кликбейтным усилением, а потом обмануть ожидания читателя.
