Когда открываешь такой необычный бизнес, как прокат спорткаров, будь готов к крутым поворотам. Например, владелец компании Spora GT сливал 60% рекламного бюджета, пока не обнаружил, что его аудитория — женщины. А потом обошел конкурентов и увеличил продажи. Но не в одиночку.
Как бизнесмен полюбил спорткары и сделал на этом бизнес
Spora GT — компания по прокату спорткаров и профессиональных гоночных машин, которая организует всем желающим заезды с водителем-асом. А еще проводит курсы подготовки пилотов с нуля, чтобы человек смог сам сесть за руль и выступать в соревнованиях в составе экипажа любительского класса. Заезды проходят на гоночных трассах в Москве и Сочи.
Компания появилась в 2022 году, ее суть — сделать профессиональные гонки ближе и доступнее для обычных людей. В Spora GT один из самых больших автопарков гоночных машин класса GT3 и GT4. А в штате трудятся профессиональные гонщики, которые работают с клиентами и участвуют в заездах от лица компании.
Руководитель отдела маркетинга Spora GT Артем Малышев рассказал МАКО о видах автомобилей для гонок:
«Гоночная машина – это спортивный снаряд, как профессиональная ракетка в теннисе. У нее специальный материал кузова, каркас безопасности и другие доработки. Внутри ничего нет, только ковш – это сидение, сделанное максимально анатомически для пилота, плюс пятиточечный ремень безопасности.
В авто нет подушек и вспомогательных систем помощи на дороге, привычных для гражданских машин. Обычный человек без обучения не сможет ею управлять. Удерживать машину на трассе и даже эффективно тормозить могут лишь подготовленные пилоты. Именно поэтому людям без подготовки мы предлагаем прокатиться на гоночной машине с профессиональным пилотом за рулем. Либо, если есть желание самому сесть за руль настоящей гоночной машины, у нас есть курсы подготовки пилотов с нуля. Они помогут завоевать первые пьедесталы и кубки.
Самостоятельный заезд по гоночной трассе можно сделать на спорткаре. Это уже гражданская машина, которую можно увидеть в городе. Например Lamborghini Huracan. У нас версия STO – suрer trofeo omologato, трековая версия гражданского спорткара. Есть: каркас безопасности, задний привод, настроена подвеска, амортизаторы, то есть это более форсированная машина. она шустрее, чем обычная версия на треке».
Заезды на спорткарах по гоночным трассам стали набирать популярность два года назад. Растет сектор медленно, поскольку спрос ограничен сезонностью, невысокой известностью подобных сервисов и их стоимостью: 20 000–65 000 рублей за 15 минут удовольствия. Приходится работать на очень ограниченную аудиторию всего несколько месяцев в году и при этом успевать окупать затраты. Задач не из легких, учитывая стоимость авто.
Бороться за внимание клиентов сложно, ведь конкуренты предоставляют свои услуги на тех же самых трассах, нередко их машины содержат буквально в соседних гаражах. Поэтому клиент выбирает лучшего.
Руководитель отдела маркетинга Spora GT Артем Малышев рассказал МАКО о конкуренции и УТП:
«Конкуренты в одном месте — так даже интереснее клиентам. Они приезжают на свой заезд и видят, что на треке находится еще 25 машин. Создается ощущение, что вы участвуете в настоящих гонках, вы не один на трассе и даже есть с кем побороться. Наличие конкуренции подталкивает к развитию. Происходит процесс «европеизации» сервиса.
Например, мы отличаемся тем, что создаем комфорт для клиента. Оборудуем боксы так, чтобы клиентам было действительно удобно. Не приходилось метаться по локации, не зная, куда обратиться, и можно было хотя бы чаю попить. Сделали зону отдыха, где гости могут уютно расположиться и посмотреть по телевизорам выступления гоночной команды на соревнованиях. Поэтому наши клиенты часто привозят с собой семью, друзей. Недавно был папа с пятилетним сыном, которого мы водили за руку, посадили туда, где он мог посмотреть на папин заезд, и даже в гоночной машине полазить разрешили.
Кроме того, наши машины всегда обслужены и готовы к заезду. Причем любая, на какую укажет пальцем клиент. Инструктор не «дает по рукам». Например, человек выбирает самую дорогую и мощную машину. Он всю жизнь мечтал на ней прокатиться. И он не разочаруется. Получит обучение пилотированию на треке и тест драйв без ограничений по скорости.
Наши инструкторы — не только участники профессиональных гонок, инструкторы из бывших академий Porsche и BMW, но еще и своего рода «психологи». Стараются настроить человека на режим трассы, обучить лайфхакам так, чтобы уже спустя два круга клиент смог понять машину и ездить в свое удовольствие».
На старте бизнеса в Spora GT попробовали запустить контекстную рекламу, но больше половины бюджета тратилось впустую. Проблемы добавляла ненастроенная аналитика. Реклама работала в сезон: с апреля по ноябрь. В остальное время ее отключали.
В мае 2024 года компания пришла к нам — в агентство МАКО. Задачей стал рост заявок с долей рекламных расходов на рекламу в 20%.
Думали, что ЦА проката спорткаров — мужчины, но ими оказались женщины!
Проанализировав входящие запросы, мы узнали, что только 25% заездов покупают мужчины. Остальные 75% клиентов Spora GT — это женщины. Они приобретают сертификаты на трек-сессии в подарок своим родным и близким, а иногда и чтобы самим попробовать себя на трассе либо провести эффектную фотосессию. Некоторые даже устраивают корпоративы — для празднования предусмотрена зона отдыха.
Изначально Spora GT в позиционировании и рекламном продвижении ориентировались в первую очередь на мужчин, ведь авто — это сфера их интереса.
Руководитель отдела маркетинга Spora GT Артем Малышев рассказал MAKO о своей ЦА:
«Мужчины часто откладывают свои желания на потом. У них много работы и некогда серфить интернет в поисках уникального досуга. А вот женщины более спонтанны в таких решениях. Они готовы искать идеи незабываемого досуга, который можно подарить мужчине. И трек на спорткаре — это подарок в самое сердце. После заезда мужчины выходят со сверкающим глазами, они счастливы.
К нам приходят и говорят: хочу купить гоночную машину, чтобы вы мне ее обслуживали, хочу стать гонщиком. Кстати, это возможно — прийти с нуля, научиться и пойти в автоспорт. Мы участвуем в гонках, куда заявляем две гоночные машины: первый экипаж – профессиональные пилоты, чемпионы формул, а второй экипаж – любительский класс.
У нас недавно был случай. Обратился зрелый успешный мужчина. Сказал: «У меня много денег и я хочу стать пилотом». У него был свой Порш 911, на котором он ездил по городу и давно уже мечтал попасть в гонки. Мы начали подготовку. Четыре месяца проводили очень интенсивные тренировки, после которых клиент участвовал вместе с нашей командой в гонках Russian Endurance Challenge (российские многочасовые автомобильные гонки на выносливость). И мы все вместе заняли там второе место!»
Выходило, что все предыдущие рекламные кампании били мимо цели — в мужскую аудиторию, тогда как сосредоточить внимание нужно было на женской. Поэтому мы решили полностью поменять подход к продвижению.
Чтобы отработать акцент на потенциальных клиентах-женщинах, расширили семантику с помощью околоцелевых запросов:
сертификаты: подарочные сертификаты для мужчин, сертификаты для автолюбителей и т. д.;
подарки: подарок мужчине / парню / мужу / другу / руководителю;
место, где можно отметить праздник — отпраздновать корпоратив/день рождения;
интересы: дрифт, стайлинг, экстремальное развлечения;
названия моделей автомобилей: Porsche 911 GT3, Nissan GTR R35, Porsche Cayman GT4, Toyota Supra GT4.
Стали показывать рекламу не только тем, кто регулярно ходит на гонки, но и всем поклонникам экстрима. Плюс поработали с настройками по полу, возрасту и типам устройств. Повысили цену конверсии на пользователей 25—34 лет — это был целевой сегмент. И наоборот, снизили на 20% для менее ценной аудитории 18–24 лет, а также на 30% — для самой дорогой категории, женщин 35–44 лет.
Сначала настроили в РСЯ таргетинги по конкурентам и интересам аудитории, но это не принесло результата. Опираясь на портрет потребителя, вместо интересов добавили привычки, опираясь на портрет потребителя — и это помогло, пошли лиды. Увидев положительный результат, масштабировали уже это успешное направление.
Проделанная работа принесла плоды: 9 лидов за первый месяц и 112 заявок в целом за 2 месяца. Отказы снизились с 60% до 19,6% — втрое! Вдвое увеличились глубина просмотра и активное время на сайте. Все это не выходя за рамки доли рекламных расходов в 20%. Сквозной аналитики тогда не было, поэтому в статистике за май и июнь учитывались не все заявки с рекламы.
Алгоритмы Я. Директа показывали рекламу гоночных машин, а не спорткаров — и лиды упали
Рекламную кампанию мы начали в мае. А в июле заметили, что резко снизилось количество лидов. Для начала скорректировали ставки, но причина оказалась не в них. Стали искать дальше, скрупулезно анализировали статистику и пришли к выводу, что причина падения где-то внутри. Люди активно кликали объявления, но не конвертировались в продажи.
Виновником оказались алгоритмы, которые сами по себе стали показывать объявления с гоночными машинами. В отличие от спорткаров, это профессиональные авто, для их вождения требуется гоночная лицензия — она есть далеко не у всех клиентов. В итоге пользователи без нее просто уходили с сайта, думая, что им не удастся покататься. Хотя они могли воспользоваться другой услугой клиента, которая не требует гоночной лицензии: взять напрокат спорткар.
Поняв, что алгоритмы Яндекса ушли не туда и предлагали непопулярную услугу, мы исправили ситуацию: снизили ставки на группы с гоночными машинами и дали больше охватов для наиболее востребованных спорткаров.
Еще момент: ни одного лида не пришло из Рекламной системы Яндекса (РСЯ), все — из Поиска в рамках Мастера Кампаний. Мы это заметили и запретили показы на площадках в сетях и удалили изображения — эффекта не было.
Тогда мы подошли с другой стороны: создали составную цель, где первым условием был переход именно с Поиска, а вторым — две минуты на странице оформления заказа. И клиенты пошли с нужной нам площадки.
Как мы вдвое увеличили продажи, сократив число рекламных кампаний
В августе начали масштабирование. В стратегию вошла работа по четырем основным направлениям.
1. Сделали акцент на Поиске
Связано это с тем, что именно из Поиска на сайт чаще всего приходила основная ЦА. Цена заявки была в пять раз ниже, а конверсия составляла 2,68%. Поэтому мы отключили Мастер кампаний и Торговые кампании, их бюджеты перевели на поисковые РК. Стали оптимизировать рекламные кампании по конечным целям: «звонок», «заявка с сайта» и «оплата», а не «заказ плюс действия по пути к заказу», как раньше.
2. Объединили рекламные кампании
Было 12 — стало 4, что дало больше трафика. Цену конверсии регулировали по группам. Например, для сегмента сертификатов установили отрицательную корректировку и снизили стоимость лида до 2520 рублей, тогда как раньше она составляла 5030 рублей.
3. Поработали с релевантностью товарных объявлений на поиске и сделали ручной фид
В заголовок добавили название гоночной трассы — Moscow Raceway, благодаря чему пришло много новых запросов. Стали использовать широкие запросы вроде «аренда», «прокат». Добавили новые креативы в товарные объявления в рамках контекстной рекламы.
4. Переупаковали ретаргетинг
Для женщин настроили объявления про сертификаты, а для мужчин к этому добавили прокат. Показывали рекламу повторно всем, кто был на сайте более 30 секунд и смотрел карточки машин.
Итог: в сентябре-октябре 2024 года удалось в два раза масштабировать лиды: до 120 и 137 соответственно при доле рекламных расходов 14,6–16,9%.
Отключать рекламу в несезон или выводить новые услуги? Перевезли машины в Сочи и продолжили продажи
Мы решили идти от противного: пока конкуренты сворачивают рекламу на осеннее-зимний период, мы будем забирать их лиды себе. Для этого разработали три дополнительных направления.
Ввели в продажу сертификаты на гендерные праздники и дни рождения. Адаптировали объявления: обновили креативы, добавили в заголовки ключ «сертификаты» — и отправили их крутиться через рекламную сеть Яндекса (она больше подходит для подарков).
Часть машин перевезли на низкий сезон в Сочи, где Spora GT организовала Академию автогонщиков и устраивала заезды. Рекламу этой услуги показывали на поиске по РФ. Наша цель была привлечь экстремалов, которые направляются в Сочи покататься на скоростных машинах.
Добавили новые услуги по обучению и трекам — экстремальное вождение и дрифт на новых локациях. Для этого разработали новую семантику: дрифт трек, школа экстремального вождения, обучение дрифту, подарочный сертификат на экстремальное вождение.
В итоге благодаря разработанным нововведениям в январе клиент получил 22 дополнительных заказа. А мы — высокую оценку нашей работы.
Руководитель отдела маркетинга Spora GT Артем Малышев о работе с МАКО:
«С момента как мы начали сотрудничать с агентством продажи сертификатов резко увеличились, мы стали гораздо лучше находить людей, интересующихся автоспортом и желающих покататься на спорткарах. Количество лидов увеличилось по сравнению с прошлым годом. По продажам мы бьем рекорды. Что говорит о профессионализме вашей организации и специалистов, которые занимаются именно нами.
Первоначально мы проводили брифинги, объясняли кто мы такие, чем занимаемся. Где есть сильные и слабые стороны. И с тех пор еженедельно проводим встречи, где вместе корректируем курс, по которому мы движемся. Безусловно круто, когда наши предложения слышатся и реализуются. Понятно, что не все идеи могут быть правильными. И хорошо, когда есть адекватная критика и объяснение, что это не так будет работать и лучше сделать по-другому.
Выражаю большую благодарность вашему агентству за то, что вы идете с нами и с вами мы растем».
Если вы хотите получать больше заявок с рекламы, обращайтесь в МАКО. Мы берем плату за результат и используем комплексный подход для повышения конверсии всей воронки продаж. Зашли на проект, изучили продукт, ЦА, конкурентную среду — и уже на фоне этого знания строим работу и ищем новые нестандартные решения.
Оставляйте заявку — проведем бесплатный аудит рекламы и сайта, чтобы выявить проблемы, которые мешают развитию бизнеса, и наметить новые точки роста продаж.
Реклама ООО «Мако Медиа Групп», ИНН: 7725309286
