Расскажу вам про деятельность, обязанности и ответственность коммерческого директора. Вы узнаете сколько стоят его услуги, когда пора нанимать, как определить компетентность и как построить карьеру в отрасли.
Готовы к лонгриду? Погнали!
В продажах и маркетинге уже 15 лет, последние 3 года работаю в найме на позиции - коммерческого директора. За это время прошёл кучу собеседований и успел поработать в нескольких компаниях, крупных и не очень. Сталкивался с тем, что собственник или топ менеджмент не до конца понимают, в чем состоит должностные обязанности коммерческого директора, чем он отличается от финансового или от руководителя отдела продаж.
Нужно сказать, что дело тут не только в уровне бизнес образования в РФ, но и в том, что функции и ответственность коммерческого директора отличаются от компании к компании. Часто бывает, что функции комдира взваливают на кого-то из топов. При таком положении вещей, неизбежно возникает путаница.
Почему в СССР не было коммерческих директоров
Большую часть времени жизни нашей цивилизации люди жили в дефиците. Практически на все товары спрос превышал предложение. Управление продажами сводилось к распределению выручки и попытках увеличить прибыль. Управленцы, которые этим занимались пользовались своей властью и диктовали условия. Это была не продажа в обычном понимании, а скорее привилегия.
Только с развитием промышленности, вместе с глобальными процессами индустриализации, количество товаров увеличилось и предложение начало превышать спрос. Это произошло относительно недавно по временным меркам, в конце ХIX - начале XX века. Вместе с этим изменились бизнес модели. Теперь уже потребители начали диктовать свои условия. Собственникам пришлось перестраивать процессы управления продажами. Появилась потребность в особом управленце, который умеет стимулировать покупателя покупать конкретный товар у конкретной компании.
В России переход к рыночной экономике и ликвидация товарного дефицита произошли с заметным отставанием от развитых стран. Это оставило отпечаток на менталитете российских предпринимателей и потребителей и определило отношение к бизнесу и продажам на многие года вперёд.
Директор в СССР за работой
Чем занимается коммерческий директор?
В России коммерческий директор - это специалист, который отвечает за управление всей цепочкой взаимодействия с клиентами. Координирует работу продаж, маркетинга, клиентского сервиса и логистики, обеспечивает эффективное взаимодействие с клиентами и достижение бизнес-целей.
В англоязычных странах аналогичные функции выполняет CCO (Chief Commercial Officer) или CVO (Chief Visionary Officer), однако в РФ термин "коммерческий директор" более привычен и отражает специфику российского рынка.
В современной России роль комдиректора в организациях значительно варьируется. На функционал и зону ответственности влияет:
Степень вовлеченности собственника бизнеса в операционную деятельность.
В компаниях, где собственник активно участвует в решении текущих задач, комдир часто выполняет более узкоспециализированные функции, ограничиваясь управлением продажами и маркетингом. При менее активном участии собственника, комдиректор может нести большую ответственность за разработку и реализацию коммерческой стратегии, включая управление клиентским сервисом и логистикой.
Организационная структура компании.
В централизованных организациях коммерческий директор часто имеет широкие полномочия и контролирует большее количество функций. В децентрализованных структурах его роль может быть более специализированной, ограничиваясь управлением продажами в конкретном регионе или отрасли.
Значимость продаж в бизнес-процессах.
В компаниях, где продажи являются ключевым фактором успеха, коммерческий директор играет определяющую роль. В организациях с другими основными бизнес-процессами, например, производством или разработкой программного обеспечения, роль комдиректора может быть менее значимой.
Резюмируем: Коммерческий директор - это универсальный управленец, который обладает комплексом навыков, необходимых для успешного управления коммерческой деятельностью компании.
Он опытный продавец с глубоким пониманием психологии покупателя и эффективных методов продаж. Умеет убеждать, закрывать сделки и строить долгосрочные отношения с клиентами.
Он управленец и бизнес-аналитик, способный разработать эффективную систему продаж и обучить ей сотрудников. Умеет анализировать рынок, определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения и управления продажами.
Он опытный маркетолог, в курсе маркетинговых трендов и умеет использовать различные инструменты лидогенерации и создания эффективных воронок продаж. Понимает особенности разных рынков и умеет адаптировать стратегию продаж под конкретный продукт и целевую аудиторию.
Основная задача комдира и его главные KPI — увеличение выручки, маржинальности и рентабельности.
Коммерческий директор в России за работой
В чём отличие от финансового директора и руководителя отдела продаж?
За коммерческую стратегию, финансовую стабильность и эффективность продаж в компании отвечают три ключевых фигуры: коммерческий директор, финансовый директор и руководитель отдела продаж. Хотя все они работают на достижение общих целей компании, их ответственность и функции имеют свои особенности.
Коммерческий директор - это стратегический лидер, который занимается всеми аспектами коммерческой деятельности. Его основная задача - увеличивать на выручку, маржинальность и рентабельность.
Зона ответственности: Рост продаж, увеличение прибыли компании, завоевание лидирующих позиций на рынке, ввод новых продуктов и направлений, укрепление бренда и удовлетворённости клиентов.
Финансовый директор - это специалист, ответственный за финансовое здоровье компании. Он составляет бюджет, контролирует расходы, анализирует финансовые показатели и принимает решения о финансировании проектов.
Зона ответственности: Обеспечение финансовой стабильности компании, эффективное управление инвестициями, оптимизация финансовых потоков.
Руководитель отдела продаж - это менеджер, который руководит командой продавцов. Он участвует в найме и онбординге сотрудников, обучает и мотивирует команду, чтобы достигать целей продаж.
Зона ответственности: Ускорение движения сделок по всем этапам воронки продаж, повышение конверсии на каждом этапе.
Важно понимать, что коммерческий директор работает на стратегическом уровне, а руководитель отдела продаж работает на тактическом. РОП не занимается разработкой эффективной архитектуры системы продаж. Он занимается контролем бизнес-процессов и KPI отдела продаж.
Бывает, встречаются РОПы, которые имеют подобные навыки. Но они уже стоят как комдир, и скорее всего, им будет лень и просто неинтересно работать на тактическом уровне.
Руководитель отдела продаж– интересная и важная позиция в структуре компании. Обязательно напишу отдельную статью про то, чем должен заниматься РОП, как его нанимать и как контролировать качество его работы. Следите за обновлениями.
Важно отметить, что наличие профессионального РОПа и сильной команды продавцов - это важный шаг на пути к успеху. Но если коммерческий директор некомпетентен, все эти усилия могут оказаться бесполезными.
Если комдиректор, или тот, кто выполняет его роль, не может правильно определить свою ЦА и разработать эффективную стратегию сбыта, то даже самые опытные продавцы будут "торговать в пустоту". Продавать не то, не так и не тем.
Представьте, что вы собрали отличную команду повара и официантов в ресторане. Повар готовит изумительные блюда, официанты прекрасно обслуживают гостей. Но ресторан пустует, никто не заходит. Почему? Потому что неправильно выбрано место, неправильно составлено меню, не эффективно проводится рекламная кампания.
Поэтому перед тем, как инвестировать деньги в систему продаж, необходимо убедиться в компетентности коммерческого директора. Это позволит вам увеличить вероятность успеха и избежать ненужных расходов.
РОП, финдир и комдир решают кто пойдёт к собственнику рассказывать о падении доходов.
Кому и когда нужен коммерческий директор
Каждая компания, как живой организм, проходит через свой жизненный цикл, переживая периоды роста, зрелости и упадка. Понимание специфики этих этапов помогает принимать правильные решения и достигать успеха в бизнесе. На каких этапах компании требуется КД?
1. Выход на новый уровень или коммерческая неэффективность
Бывает так, что компетенции собственника или генерального директора на определённом уровне развития компании становятся недостаточны для управления коммерческой деятельностью. Часто это случается в условиях роста и развития рынка или организации. Привычные методы достижения финансовых показателей перестают работать, эффективность продаж снижается, компания не снизить издержки и увеличить рентабельность.
2. Запуск новых направлений или продуктов
Для успешного запуска новых продуктов нужны специализированные знания и навыки, которые могут отсутствовать у собственника или топ менеджмента. Необходимость в настройке бизнес-процессов, корректировке стратегии и управлении новыми командами требует значительных временных и ресурсных затрат.
3. Запуск новых каналов продаж
Выход на новые рынки требует переосмысления стратегии продаж и управления сбытом, что может быть сложно для собственника, особенно при отсутствии подобного опыта. Неэффективное внедрение новых каналов продаж и отсутствие специализированных навыков у команды, может привести к неоправданным тратам и снижению рентабельности.
4. Потребность выйти из операционной деятельности
Собственник или генеральный директор пытается выполнять функции коммерческого директора в дополнение к своим основным обязанностям. Это приводит к выгоранию и сложностям в управлении подчинёнными.
Четыре основных сценария — это лишь верхушка айсберга. В реальности причины бывают гораздо более сложными и многогранными.
Расскажу ситуацию из реальной жизни: генеральный директор получил от собственника последний шанс спасти компанию от банкротства. На кону — его собственная должность. Ему нужен специалист, способный обеспечить компанию заказами любой ценой, даже за значительное вознаграждение. Доверие к собственным сотрудникам утрачено, поэтому предпочтение отдаётся стороннему кандидату. Ситуация критическая, компания находится на грани выживания. И генеральный идёт на рынок в поисках спасательного круга.
Решение о привлечении коммерческого директора должно быть взвешенным и основываться на точном анализе текущей ситуации и перспективах развития компании. Не всегда наличие комдира гарантирует успех, но в определённых обстоятельствах это критически важный фактор для выживания и процветания бизнеса. Правильный выбор кандидата на эту позицию может стать решающим для будущего компании.
Это мой первый профессиональный блог и первый лонгрид на такую тему. Благодарю, что дочитали целиком. Ваше внимание - лучшая награда!
В этом блоге буду продолжать делиться своим опытом и знаниями в области коммерческого управления. Следующую статью посвятил практическим аспектам найма коммерческого директора: как оценить компетенции, как нанять. за что платить и сколько зарабатывает комдир в России в 2024 году.
Поделитесь в комментариях, какие вопросы по теме вас интересуют больше всего?
Желаю вам быстрых сделок, высокой прибыли и успешного карьерного роста!
