Меня зовут Татьяна Матвеева, я – директор по маркетингу сети премиальных шинных центров. Осенью 2024 года проверила, как Яндекс ПромоСтраницы помогают продавать зимние шины в условиях новой реальности.
Рассказываю, на что способен этот рекламный канал и какие трудности пришлось преодолеть в процессе.
Почему именно Яндекс ПромоСтраницы?
Приступая к тестированию в сентябре, учитывала несколько тревожных факторов:
Почти все известные бренды шин продали свои заводы и ушли из России.
Наш флагман продаж переименовали. Покупатели слабо реагировали на новый бренд, хотя качество шин не изменилось.
Появилось много новых брендов, в том числе китайских. Автовладельцы не понимали, в чем их отличия и какие лучше выбрать.
В 2024 году многие решали задачу со звездочкой – какие зимние шины купить вместо привычных?
Было очевидно, что без грамотной коммуникации с целевой аудиторией не обойтись. Причём времени на раскачку почти не оставалось.
Одним покупателям надо было срочно рассказать о плюсах китайских шин. С другими – успеть отработать возражения относительно топовой корейской резины. Третьим – объяснить, что ребрендинг не отразился на качестве их любимых зимних покрышек.
В этой ситуации Яндекс ПромоСтраницы показались наиболее подходящим инструментом.
Длинные статьи должны были прогревать читателей в течение 1,5-3 минут перед переходом в интернет-магазин. Знакомить с новыми производителями и развеивать мифы. Работать на брендформанс и помогать продажам.
Охватить новых покупателей я рассчитывала с помощью обложек рекламных кампаний. «Промостраничные» обложки размещаются в рекламной сети Яндекса рядом с контекстной рекламой и увеличивают охват, который дает Яндекс Директ. Успешно справляются с баннерной слепотой за счет нестандартных заголовков, описаний и быстрых ссылок.
Показатели рекламных кампаний на обложках: CTR, процент дочитываний и процент внешних переходов.
Как запускала рекламу в Яндекс ПромоСтраницах
Подготовка к запуску состояла из следующих шагов:
Проанализировала целевую аудиторию. Если вкратце, это мужчины от 25 до 55 лет из Москвы и Подмосковья, которые хотят купить качественные шины и быстро переобуться в комфортных условиях.
Собрала воедино рекламные материалы. Особое внимание уделила уникальному визуалу, потому что на такие обложки чаще кликают.
Помимо картинок с фотостоков использовала профессиональную фотосессию от производителя и баннеры от наших дизайнеров.
Составила ряд гипотез, которые планировала проверить в статьях. Выделила наиболее востребованные преимущества различных моделей шин и продающие смыслы. Выбрала форматы статей, которые дают хороший отклик в нише «Авто».
Заполнила подробный бриф, заказала статьи у опытного копирайтера. С сентября по ноябрь мы ежемесячно запускали и тестировали по 5-10 новых статей.
Настроила рекламный кабинет в Яндекс ПромоСтраницах, запустила рекламные кампании и стала ждать, когда алгоритм проанализирует семантику статей и настроится на нашу целевую аудиторию.
Настроила ретаргетинг на тех, кто дочитывал промостатьи, переходил в интернет-магазин, но не оформлял заказ.
Первые результаты одновременно порадовали и огорчили.
Рекламный кабинет позволяет сравнить показатели статей с бенчмарками различных ниш.
CTR, дочитывания и внешние переходы вписывались в бенчмарки Яндекс ПромоСтраниц и даже выходили за их верхнюю границу, однако продаж с utm-меткой источника – yandex.promopages – было очень мало. Поэтому было непонятно, какие статьи отключать, а каким увеличивать дневной лимит.
Разумеется, такой результат меня НЕ устроил. Сейчас расскажу, что делала дальше.
Где продажи, ПромоСтраницы?
Я проанализировала два источника данных – информацию о посетителях и клиентах из Яндекс Метрики и журнал сделок в Calltouch. Выяснила, что ПромоСтраницы помогали продажам, но как именно – не всегда лежало на поверхности. Приходилось копать глубже.
Да, у нас были продажи, когда клиент читал статью и сразу оформлял заказ. Были заказы, которые приводил ретаргетинг. Но были и другие продажи, которым помогали ПромоСтраницы, не попадая ни в один аналитический отчет.
К примеру, на этом скриншоте первое касание произошло 3 октября, когда клиент прочитал промостатью.
Пример карточки посетителя из Яндекс Метрики. Промостатья привела клиента, но шины он купил не сразу.
7 октября клиент кликнул на контекстную рекламу (раньше он этого не делал), а 14 октября оформил заказ.
Обратите внимание, что в Метрике отобразилась стоимость одной купленной шины, хотя наш клиент заказал комплект из 4 штук.
Ищу и нахожу этого клиента в журнале сделок Calltouch. В источнике сделки ПромоСтраниц нет.
Здесь видим полную стоимость заказа в отличие от Метрики. И ни намека на ПромоСтраницы.
Приходится листать «Историю пользователя», чтобы отыскать промостатью, которая привела клиента.
Что и требовалось доказать – промостатья с заголовком «Кому подойдут шины Ikon Tyres (бывшие Nokian Tyres)?» привела клиента и помогла продажам. А в источники попало касание, которое было непосредственно перед покупкой.
Всё встало на свои места. У нас были продажи, которым помогли ПромоСтраницы. Таких продаж было много. Просто эти данные не попадали в аналитические отчеты, потому что продажи зимних шин были «долгие».
Зимние шины редко покупают после первого касания. Большинство автомобилистов задумываются о покупке в конце августа – начале сентября. В сентябре активно ищут информацию о шинных брендах и интересуются ценами. Кладут в корзину понравившиеся покрышки. В октябре – особенно после того, как выпал первый снег – в срочном порядке оформляют заказ, выкупают шины и переобуваются.
В итоге, сделки собирают длинный хвост из utm-меток, благодаря которым мы можем понять, на каком этапе сработали Яндекс Промостраницы:
Что делала дальше и какие результаты получила?
Чтобы в дальнейшем упростить поиск ассоциированных конверсий, подключила дополнительный отчёт в Calltouch.
За прямыми продажами иду в журнал сделок Calltouch, а за ассоциированными конверсиями – в этот отчёт.
Здесь видно все статьи, которые приводили и прогревали клиентов, не попадая в источники продаж. Перенесла эти данные в свою большую сводную аналитическую таблицу и затем с лёгким сердцем отключила все неэффективные промостатьи, относительно эффективные – отправила на доработку, а также увеличила дневной бюджет эффективным текстам. Например, этому.
Отрывок статьи, которая помогла продать больше, чем на 2 млн рублей.
И наконец, об итогах. С 19 сентября по 30 ноября получила заказы более чем на 10 млн 100 тысяч рублей. Доля рекламных расходов (ДРР) за весь период тестирования Яндекс ПромоСтраниц составила 6,85%, а в октябре – в самый разгар продаж – достигла 4,8%.
Отлично показал себя ретаргетинг. Помог получить заказы почти на 5 млн рублей.
Если говорить о других показателях, то Яндекс ПромоСтраницы обеспечили статьям 76 290 просмотров, 39 297 дочитываний и 26 423 внешних переходов. Китайские шины, чья судьба беспокоила меня в сентябре, нашли своих покупателей.
Стоит ли пробовать Яндекс ПромоСтраницы?
Стоит, но только если хотите:
Что делать, если готовы тестировать?
Заказывайте статьи только у опытных авторов. Не полагайтесь целиком на Метрику. Данные о лидах и заказах выгружайте из CRM в свою собственную сводную аналитическую таблицу.
А ещё лучше — за настройкой рекламы в Яндекс ПромоСтраницах под ключ обращайтесь ко мне. Помогу получить максимум охватов и заказов благодаря этому инструменту.
