Интернет-маркетинг + Маркетинг

Что мы сделали с фидом — полная переработка под рекламу

1) Фильтрация ассортимента
Из всего каталога (около 300 позиций) мы оставили только самые продаваемые и маржинальные товары — это была верхушка товарной воронки, всего 20% от общего объёма. Это позволило сосредоточить бюджет на том, что действительно приносит прибыль.

2) Редактирование описаний
Мы переписали карточки товаров — убрали дежурные фразы из серии «наносится на сухую поверхность» и добавили ценностные УТП, которые можно использовать в автоматических заголовках и текстах объявления. Например:
«Краска, устойчивая к истиранию — идеальна для кухни и коридора».

3) Обогащение блока <param>
Товарный фид в Я.Директе ориентируется на характеристики вроде материал, цвет, тип, объём — особенно важно в нише ЛКМ. Мы добавили в фид структурированные данные:

• Материал: акрил, латекс, силикон

• Цвет: белая, слоновая кость, графитовая

• Применение: для стен, потолков, фасадов

Это помогло алгоритмам точнее сопоставлять поисковые запросы и повысило релевантность показов.

4) Отбор изображений
Фотографии товаров сильно влияют на CTR. Мы удалили серые, некрасивые и «технические» фото и оставили только яркие, чистые изображения в интерьере или на белом фоне.

Пока работала товарная кампания, мы одновременно начали собирать классическую семантику — чтобы позже запустить поисковые и РСЯ-кампании и сравнить эффективность.

Результат: фид выстрелил первым — и стал лидером навсегда

Уже через неделю стало ясно: кампания по фиду — абсолютный чемпион. Она:

• дала в 5 раз больше лидов, чем все остальные типы рекламы;

• показала самую низкую стоимость заявки (CPL);

• обеспечила стабильный рост заявок без провалов и пиков.

Интересно, что даже после запуска других кампаний, товарная по фиду стабильно оставалась самым эффективным источником — благодаря высокой релевантности и точной работе алгоритма.

Что важно помнить при работе с фидом: чек-лист

• Убирайте «балласт»: оставляйте только выгодные позиции

• Упрощайте и усиливайте тексты — ориентируйтесь на выгоды

• Добавляйте как можно больше параметров <param>

• Подбирайте фотографии, которые не стыдно показывать

• Постоянно обновляйте фид по сезону и остатку

Фид — не просто таблица. Это сердце вашей товарной рекламы. И чем лучше он собран, тем сильнее результат. Качественный фид стал не дополнением, а главным активом digital-рекламы в e-commerce. Скачать чек-лист по оптимизации фида. 👍

Чтобы оптимизировать свою рекламу, обращайтесь в МАКО и заказывайте бесплатный глубокий аудит. Специализированно занимаемся контекстной рекламой более 10 лет, работаем с оплатой за результат.

Краткое содержание для ЛЛ:

• Спрос на услуги по брендированию авто колебался, конкуренты давили бюджетами. Решили раскачать продажи за счет необычных гипотез

• Сайт не позволял запустить динамическую рекламу услуг. Добавили данные в Директ вручную и получили 660 заявок за 3 года

• Потенциальные клиенты не понимали суть услуги. Поставили в рекламу ролик «до-после»: он принес 31 обращение за счет прогрева аудитории

• Как охватить все сегменты? Три открытия повысили эффективность рекламы

• В нишу хлынули конкуренты, рынок перенасытился ― горячих лидов меньше. Сделали акцент на качестве материалов и увеличили средний чек в 2,5 раза

• В несезон число заявок падало. Поменяли модель оплаты и сохранили продажи

• Прорывные гипотезы увеличили количество лидов в 2,5 раза. Компания получает стабильный поток заявок круглый год

Спрос на услуги по брендированию авто колебался, конкуренты давили бюджетами. Решили раскачать продажи за счет необычных гипотез

Компания специализируется на брендировании транспорта. Оказывает полный цикл услуг по рекламному оформлению любых автомобилей ― от разработки индивидуального дизайн-проекта до подбора материалов и печати.

Основная часть продаж приходится на средний и крупный бизнес, включая транспортные службы. Другой сегмент аудитории ― частные специалисты и самозанятые: мастера, рекламирующие свой бизнес, таксисты, которым для официальной работы нужно привести авто в соответствие с нормативами и стандартами перевозчика.

Цены на услуги варьируются: небольшая наклейка с логотипом может стоить 10 000 руб., а проект по брендированию парка техники компании ― сотни тысяч рублей. Продажи зависят от сезона ― рост с апреля по октябрь и спад с ноября по март.

Компания обратилась к нам еще в 2020 году. После анализа тематики мы обнаружили, что многие конкуренты выделяют на контекстную рекламу бОльшие бюджеты, чем клиент (65 000 рублей на старте проекта). Но другие игроки используют похожие и достаточно консервативные подходы к продвижению. Например, основные ресурсы вкладывают в классическую рекламу на поиске. В итоге аукцион перегревается, новым рекламодателям все сложнее занимать высокие позиции в показах, цена клика растет. Никто не подключает динамическую рекламу, медийные кампании, не экспериментирует с новыми инструментами рекламы.

Чтобы привлекать больше лидов без значительного увеличения бюджета, мы в МАКО сделали акцент на тестировании нестандартных гипотез.

Расскажем, какие из них выстрелили.

Сайт не позволял запустить динамическую рекламу услуг. Добавили данные в Директ вручную и получили 660 заявок за 3 года

На проектах мы часто используем фид ― файл с информацией о товарах, который автоматически собирает данные с сайта. С помощью фида алгоритмы товарных кампаний генерируют рекламные объявления. Этот инструмент распространен в e-commerce, а в сегменте услуг по оклейке автомобилей его никто не использовал. Мы решили попробовать, но для этого пришлось преодолеть технические ограничения сайта.

1. Вручную изменили ссылки на страницы, чтобы рекламировать услуги как товары.

Раньше обязательным условием для формирования фида было наличие на сайте каталога с карточками, откуда в файл и подтягивались товары. Наш сайт имел другую структуру ― несколько страниц с услугами, а еще 2-3 года назад объявления со ссылками на такие ресурсы не проходили валидацию в рекламной системе.

Мы доработали ссылки для фида вручную: взяли реальные урлы страниц услуг и прописали в них хештеги с цифрами, как у страниц товаров. Директ посчитал их разными страницами и начал показывать медийно-контекстные баннеры на основе контента.

Компания стала первопроходцем в тематике по использованию рукописного фида для динамической рекламы. Сейчас Директ расширил возможности для настройки фидов, и часть приемов мы уже не используем, но 3 года назад это было мега-новацией.

2. Расширили описание услуг, чтобы увеличить охват объявлений.

Рекламная система при создании объявлений по фиду учитывала заголовки и описания услуг на посадочных страницах. Но недавно в настройках Директа появился новый тег <param>, за счет которого можно расширить охваты и ввести максимум параметров. Содержимое этого тега не показывается в заголовке, но влияет на подбор наиболее релевантных запросов и аудиторий.

Мы вписали в <param> модели автомобилей, которые можно оклеивать пленкой клиента, например, Lada Largus, Volkswagen Golf. Система начала дополнительно расширять аудиторию по запросам, которые содержат эти слова.

За 3 года получили 660 заявок из товарной кампании.

Скачайте наш чек-лист “Стандарты настроек рекламных кампаний МАКО” и проверьте свой рекламный кабинет

Потенциальные клиенты не понимали суть услуги. Поставили в рекламу ролик «до-после»: он принес 31 обращение за счет прогрева аудитории

Когда мы начинали работу на проекте, брендирование транспорта было менее распространено, чем сейчас. Многие потенциальные клиенты не понимали, что это такое, как выглядит брендированный автомобиль и как оклейка влияет на узнаваемость и продажи.

Мы решили запустить медийную рекламу, чтобы сформировать потребность в услуге и прогреть холодную аудиторию. Для этого предложили поставить в рекламу креативный ролик. Придумали сценарий и ТЗ. Компания сняла ролик, где ярко и интересно показывался процесс оклейки и вид автомобилей до и после.

Ролик использовали в настройках медийной кампании на поиске и в РСЯ по околотематическим запросам. И он зашел аудитории и начал формировать потребность в услуге! Обычно медийная реклама работает скорее на повышение узнаваемости бренда, увеличение трафика на сайт и вовлеченности пользователей. Мы не ждали прямых продаж, но они пошли ― люди обращались за оклейкой)

Этот ролик показывается в рекламе уже 2,5 года и до сих пор приводит лиды. Только за последние полтора года с него было 31 обращение.

Как охватить все сегменты аудитории? Три открытия о ЦА повысили эффективность рекламы

В тематике услуг аудитория может меняться, появляются новые сегменты. Поэтому важно регулярно проводить анализ ЦА.

На этом проекте мы совершили три открытия, которые повысили эффективность рекламы.

1. Женщины звонят по рекламе чаще мужчин.

Раньше женщин полностью исключали из показов, потому что думали, что они не интересуются оклейкой транспорта. А когда прослушали записи звонков, обнаружили, что чаще по рекламе звонят как раз женщины среднего возраста ― менеджеры компаний, которым нужны услуги по оклейке. Мы сделали повышающую корректировку ставок, чтобы больше показывать рекламу женщинам от 25 до 45 лет. И получили прирост заявок в 1,5 раза ― с 66 до 90 в месяц.

2. Настройки по гео около цехов приводят бизнесы из этих районов.

Мы пробовали подбирать аудиторию по геолокации с помощью сервиса «Яндекс Аудитории». С его помощью создали сегменты из людей, которые работают в офисах в радиусе 2 км от двух цехов по оклейке автомобилей.

Однако эта гипотеза не сработала. Тогда мы настроили классическую рекламу с повышающей корректировкой по двум точкам геолокации вокруг цехов. Сотрудники окрестных офисов стали чаще видеть рекламу, число заявок увеличилось.

3. Целевые лиды проводят на сайте 2-3 минуты и скроллят страницы до конца.

Анализировали поведение пользователей на сайте и оптимизировали рекламу по микроконверсиям ― действиям, которые совершают посетители на пути к покупке. Лучше всего сработала связка «Время на сайте + глубина просмотра до конца страницы». Первый показатель постепенно увеличили от 30 секунд до 2 минут: заметили, что все больше пользователей задерживаются.

Эта стратегия помогла запустить кампании к началу сезона и увеличить общее число конверсий в 2 раза.

Скачайте наш чек лист “По проведению CustDev” и используйте при изучении ЦА.

В нишу хлынули конкуренты, рынок перенасытился ― горячих лидов меньше. Сделали акцент на качестве материалов и увеличили средний чек в 2,5 раза

С середины 2022 года в сфере брендирования авто начался рост. Из-за внешнеполитических событий часть рекламных каналов стали недоступны, и бизнесы вновь обратились к офлайн-рекламе. Пик спроса пришелся на 2023 год.

Но в 2024 году начались проблемы: в разы увеличилось число конкурентов и стало меньше горячих клиентов. Пленочное покрытие держится на машине от 2 до 5 лет, то есть если компания брендировала автомобили в 2023 году, она нескоро обратится за повторной услугой.

У нас начались просадки по лидам: в некоторые месяцы их было вдвое меньше, чем обычно, например, 30 вместо 55-60.

Тогда мы стали работать над увеличением среднего чека. Некоторые конкуренты использовали для оклейки некачественную пленку, которая с трудом выдерживала даже 2 года, трескалась и облезала.

Мы сделали в рекламе акцент на качестве материалов и самой услуги. Пленка производится на японском оборудовании, обладает высокой износостойкостью. Наклеивают ее опытные монтажники, которые умеют работать с напечатанными изображениями и совмещать разные элементы макета на разных поверхностях транспортных средств.

На поиске запустили кампании с ретаргетингом на аудиторию, которая уже была на сайте: как классическую поисковую рекламу, так и динамические поисковые объявления по фиду.

Средний чек увеличился в 2,5 раза. Среди лидов практически исчезли физлица, на которых раньше приходилось до 30% заявок.

В несезон число заявок падало. Поменяли модель оплаты и сохранили продажи

С апреля по октябрь спрос на услуги по оклейке растет, с ноября по март – падает. Количество заявок может сократиться в несколько раз. Каждый раз на входе в низкий сезон приходится думать, как сохранить объемы по заявкам: нет универсального рецепта, который гарантированно помогал бы из года в год.

Последний раз сработала смена модели оплаты и типов рекламы. В сезон мы периодически используем модель оплаты за клики. Но в несезон на поиске меньше запросов, цена клика возрастает до 800 рублей: для проекта с небольшим бюджетом это очень дорого.

Мы подготовились к несезону. Летом направили большую часть бюджета на товарную кампанию и Мастер кампаний. Собрали много конверсий, по которым автостратегии Директа обучились. Зашли в несезон с этими накопленными данными об аудитории и переключили модель с оплаты за клики на оплату за конверсии. Таким образом мы не переплатили за клики и данных по конверсиям хватило, чтобы кампании не остановились.

Прорывные гипотезы увеличили число лидов в 2,5 раза.  Компания получает стабильный поток заявок круглый год

За 4,5 года количество лидов выросло в 2,5 раза ― со 110 за квартал на старте до 260 в 2024 году. Всего за это время было 2900 обращений.

Компания стабильно получает минимум 2 целевые заявки в день от юрлиц и самозанятых, то есть в среднем 60 заявок в месяц.

Если вы хотите успешно запускать продвижение в сложных нишах и не только, мы можем  сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Узнайте, какие рекламные каналы реально приводят продажи, а не просто заявки? Получите наш чек-лист и настройте сквозную аналитику без пробелов.

Проверьте свои кампании с помощью нашего чек-листа по 27 пунктам: от общих стандартов настроек до правил сегментации и создания объявлений.

Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В этом кейсе расскажем, как влияют на результаты рекламы углубленное понимание ЦА и нестандартный подход к инструментам Яндекс Директа.

Краткое содержание для ЛЛ:

1. Задача — привлечь в частную школу 1000 обращений за год

2. Столкнулись с проблемой — у родителей не существует  единого запроса на онлайн-образование, у каждого своя ситуация и проблема

3. Нашли 4 смысловые группы в 4238 ключах и точно попали в боли родителей — CTR в РСЯ достигал 3,3% вместо обычных 0,5%

4. Обнаружили, что объявления с лицами учителей в 8 раз эффективнее рекламы с детьми, которую использовали конкуренты

5. Нашли важный триггер продаж — добавили на сайт инструкцию по шагам для родителей

6. Сгенерили рекламой поток обращений родителей, но лишь 5%  из них конвертировался в договор на онлайн-обучение

7. Помогли оптимизировать процессы в отделе продаж — предложили методы решения проблем

8. Конверсия отдела продаж выросла  с 5 % до 47%

9. Решили проблему с продажами и масштабировались — повысили в 2 раза поток обращений, нестандартно применив инструмент для Ecom — Товарную кампанию

10. В августе нашли еще одну точку роста в товарной РК – обращения выросли на 22%, а их стоимость упала на 25%

11. В сентябре на спаде сезона не стали сокращать бюджет и еще на 28% увеличили обращения, снизив их стоимость на 18%

Задача — привлечь в частную школу 1000 обращений за год

Наш клиент — частная школа в Москве. Обучение проходит офлайн и онлайн, есть детский сад, кружки. Профессиональный опыт в образовании — более 10 лет. Ранее продвигались за счет сарафанного радио.

Цитата: Директор по маркетингу школы. Наш клиент просил не указывать в кейсе название школы и его имя.

Нам хватало хороших отзывов родителей, не было задачи привлекать людей со стороны, которые не знают школу. У нас система собеседований, конкурс на место и родители сами хотят, чтобы дети учились в нашей школе.

Есть сильный педагогический состав, который работает в очном и заочном форматах. Поясню: при заочном обучении дети учатся в школе, официально в нее зачислены, но физически туда не ходят. Вся работа ведется на онлайн-платформе. Это направление мы начали развивать после ковида.

Не сразу, но пришли к пониманию, что в онлайн-среде нужно вкладывать серьезные деньги в продвижение. Сначала пробовали с небольшими бюджетами работать в ВК, но безуспешно. Сотрудничали с партнером, у которого есть свои ученики и платформа по онлайн-образованию. Но тоже не сложилось. Чужая система не позволяла нам повышать качество образования, а для нас это важно.

Поняли, что нужно полагаться только на самих себя. Сделали с педагогами свою платформу и решили ее рекламировать. Руководитель заочного отделения порекомендовала МАКО, зная агентство по работе в другой компании. Мы сразу оценили ваш вдумчивый подход, поняли, что нет задачи нарисовать большой бюджет и одобрили предложение.

Основной задачей наш клиент видел рост заявок. Хотел за год получить 1000 обращений. И в июне 2023 г мы запустили рекламу.

Столкнулись с проблемой — у родителей не существует  единого запроса на онлайн-образование, у каждого своя ситуация и проблема

Сначала изучили ЦА. Прежде всего, это был родители, нацеленные на качественное образование и высокий уровень успеваемости своих детей.

При запуске проекта мы предложили подключить коллтрекинг и клиент согласился. Поэтому была возможность слушать звонки, чтобы глубже понять ЦА. Читали также комментарии на форумах. Важно было понять, как люди ищут онлайн-школу для своих детей. Что за проблемы пытаются решить. Какие страхи и возражения им мешают принять решение.

Выяснилось, что с формулировками своих запросов у людей возникают проблемы. На рынке образования много терминов: домашнее, заочное, инклюзивное, онлайн, семейное. Но у ЦА нет единого понимания, что они означают. В смыслах ключевых фраз, которые люди набирают в поисковой строке, тоже царил хаос.

Наша задача была такой: сформировать семантическое ядро и тексты рекламных объявлений  так, чтобы они максимально соответствовали запросам родителей, отражали их боли и потребности. Даже если сами родители не могли их четко сформулировать.

Нашли 4 смысловые группы в 4238 ключах и точно попали в боли родителей — CTR в РСЯ достигал 3,3% вместо обычных 0,5% 

Проанализировали самые популярные для сферы онлайн-образования ключевые фразы (4238 шт.) и разобрали их по смыслам, которые ЦА вкладывала в свои запросы. И вот что получилось: 

• «Домашнее обучение» набирают родители, дети которых отстают в учебе по различным причинам. Это была не наша ЦА, ведь в школу попадают ребята с высоким уровнем успеваемости, предварительно проходя конкурс; 

• «Онлайн обучение»  - популярное, но слишком широкое понятие, которое ведет много «мусора», не связанного с детским школьным обучением: кулинарные курсы, танцы, психология и т.п.;

• «Инклюзивное образование» ищут родители, когда их дети «устали»  учиться в школе или пострадали от буллинга и хотят учиться из дома (хотя сам термин на самом деле означает другое - обучение детей с разными возможностями в общеобразовательных школах); 

• «Семейное образование» - подменное понятие для родителей, которые  имеют в виду заочное или очно–заочное обучение. Кстати, именно этот ключевой запрос нам отлично подошел и до сих пор является одним из самых эффективных.

После смыслового разбора мы взяли в семантическое ядро 475 запросов максимально близких к нашей ЦА. Затем приступили к рекламным объявлениям. Чтобы сделать тексты убедительными, использовали такие аргументы:

• преимущества школы — живые уроки, группы до 10 человек, своя платформа, тариф от 0 р. и т.п;

• факторы доверия — аттестат государственного образца, наличие лицензии, государственная аккредитация, участие в рейтинге Forbes-education.

Хотелось еще передать смыслы о высоком качестве обучения и душевном отношении к ученикам. Но такого рода утверждения нужно аргументировать и доказывать. Поэтому в текстовом формате короткого рекламного объявления им не место. А вот невербальные способы — креативы, для этих целей как раз подходят.

CTR (кликабельность) объявлений в РСЯ составила 1-3,3%, в то время как обычный показатель - 0,5%

Обнаружили, что объявления с лицами учителей в 8 раз эффективнее рекламы с детьми, которую использовали конкуренты

В самом начале нашей работы клиент хотел видеть в рекламных объявлениях креативы с изображением детей. Это было неудивительно, потому что большинство конкурентов использовало именно такой подход.

Нужно было разбить «баннерную слепоту». Кроме того, мы были уверены, что на родителей бОльшее впечатление произведут лица настоящих учителей школы - увлеченных своим делом, симпатичных и доброжелательных профессионалов. А не фотографии чужих детей из shutterstock.

Клиент немного сомневался в такой гипотезе. Поэтому мы запустили в ротацию 2 вида объявлений: с детьми и с преподавателями.

Лучше всего сработали объявления с лицами учителей. Например, креатив с подростком (слева на иллюстрации) принес 4 обращения, а реклама с учителем (справа на иллюстрации) - 31 обращение и в 2,3 раза дешевле

Нашли важный триггер продаж — пошаговая инструкция для родителей по переводу детей на онлайн-формат — и добавили ее на сайт

Продвигаясь глубже по воронке, мы обнаружили отрицательный триггер продаж, связанный с переживаниями родителей. О нем кричали форумы, поступало много информационных запросов в школу. Дело в том, что родители совершенно не представляли, как им на практике осуществить перевод ребенка на онлайн-обучение в частную школу. Какие действия, документы требуются, и в какой последовательности?

Чтобы снять это напряжение и помочь родителям поскорее приблизится к своей цели, мы добавили на сайт инструкцию по шагам. Ее можно было скачать, заполнив форму. Получился полезный лид-магнит:

В инструкции рассказали, что нужно сначала пройти тестирование и получить приглашение из новой школы, потом забрать личное дело из старой школы и форму о прививках ребенка из поликлиники. Подготовить еще ряд документов и подать весь пакет в новую школу. Пользователи охотно скачивали эту простую брошюру, и в отдел продаж поступало все меньше вопросов об алгоритме действий при поступлении. Обращения стали более горячими.

Сгенерили рекламой поток обращений родителей, но лишь 5%  из них конвертировался в договор на онлайн-обучение

В первый месяц работы мы слушали звонки, чтобы изучить ЦА и поняли, что в коммуникации отдела продаж с родителями есть серьезные проблемы. Менеджер не знала преимуществ школы, не могла доступно рассказать об услуге, а лишь формально отвечала на поступающие вопросы. Не вникала в ситуацию заказчика и не пыталась проконсультировать по ней. Назревала проблема конверсии заявки в договор. Поэтому мы провели аудит воронки продаж.

Анализ показал, что при наличии 63 заявок, только 5% могли дойти до продажи, а все остальные упущены по разным причинам:

• 27% родителей отправились «подумать», потому что диалоги завершались любезностями «приятно было пообщаться», без мотивации к принятию решения (иногда даже с заверениями, что «решить все можно и в августе»);  не предоставлялась нужная информация (вместо ответа на запрос «интересно заочное обучение в пределах 7000» долгий рассказ  обо всех форматах и тарифах), не хватало дальнейшего «подогрева» клиента (продолжения переговоров, напоминаний и пр.); 

• 10% отказались из-за отсутствия работы с возражениями («дорого» , «далеко ехать на тестирование» , «не хочется ехать за учебниками в Москву») и недостатка погружения в проблему клиента - родители путались в формулировках, могли спросить  «есть ли у вас домашнее обучение», а им давали отрицательный ответ, не уточняя, что они имеют в виду и какая у них задача; 

• 4% недозвон - так как менеджер обычно звонил только один раз;

• 43% нет в CRM - 2% на заявку ответил другой сотрудник;  14% запросы остались в чатах,  29% не идентифицированы и 3% с задвоенными целями.

Помогли оптимизировать процессы в отделе продаж — предложили методы решения проблем

Не смотря на все эти проблемы, наш клиент не был готов к радикальным изменениям в отделе продаж. Было решено разработать скрипты для имеющегося сотрудника, опираясь на наши рекомендации из аудита.

А предложили мы вот что:

• для мотивации к принятию решения и целевым действиям:

1) внедрить скидки и акции, ограниченные по времени, например, подарок за годовой тариф, бесплатный месяц или предмет при оплате в июле и пр.; 

2) завершать разговор вопросами: «Что вы думаете по поводу вариантов, которые мы обсудили?»  «Удобно ли будет, если перезвоню вам в такой-то день?» и пр.

• для работы с возражениями:

1) хорошо изучить свой продукт, уметь во время рассказать о преимуществах и  УТП, например, о лицензии, благодаря которой школа сама аттестует учеников, что не свойственно большинству онлайн-школ; 

2) использовать аргументацию в ответ на опасения: если клиент жалуется на высокие цены, объяснить какое качество обучения предлагает школа, сколько учеников успешно сдали ЕГЭ и поступили в престижные вузы;  рассказать о других преимуществах и т.п.

• для погружения в проблему клиента - слушать клиента: часто родители в самом начале пытаются рассказать о своей ситуации и почему им нужна эта услуга, важно понять глубину запроса и только после этого предлагать решения, виды обучения и тарифы, причем общаться в формате win-win;

• для подачи востребованной информации - отвечать на конкретные вопросы: когда родители спрашивают что-то, важно в первую очередь понятно и лаконично предоставить востребованную информацию,  выдержать паузу и, если новых вопросов не последует, задавать свои;

• для борьбы с недозвоном:  звонить не менее 3 раз; если не получается дозвониться, подключать общение в мессенджере; оставлять голосовые сообщения на автоответчик/помощнику; 

• для повышения эффективности работы в целом:

1) вести клиента по воронке продаж — выстроить систему дальнейшего взаимодействия после первого разговора;

2) общаться с клиентом по тому каналу, который ему удобен: если в заявке указана просьба связаться по мессенджеру, то важно сделать именно так; 

3) проработать путь заявки в CRM, вносить все обращения в систему и подробные комментарии по итогам переговоров в карточку - анализ результатов поможет корректировать работу и определять новые точки роста; 

4) настроить сквозную аналитику в CRM и подтягивать все данные о работе рекламных кампаний — что поможет анализировать каналы коммуникаций и избегать задвоения обращений.

Конверсия отдела продаж выросла  с 5 % до 47%

Качество работы отдела продаж подросло, стали больше заключать договоров — уровень конверсии вырос в июле до 17%.  Но, слушая звонки, мы понимали, что потенциал роста гораздо выше. Компетенции менеджера больше подходили для холодных продаж - в приятном разговоре рассказать о том, что вообще может предложить школа. А родители, которые оставляли заявки, были самой что ни на есть горячей аудиторией, для которой нужно было применять соответствующие приемы (описали их выше).

На регулярных собраниях мы обсуждали с клиентом результаты рекламы и обращали внимание на то, что договоров может быть больше, если усилить отдел продаж более сильным профессионалом.

Цитата: Директор по маркетингу школы

У нас раньше была стратегия, не сильно «прилипать» к клиентам, то есть по уровню агрессивности мы были на 2 месте из 5. Мы давали информацию и говорили: «ну вы еще подумайте, а люди остывали и уходили». Было также много вопросов по поводу того, как мы обрабатываем обращения. CRM-система на тот момент была сырой, нужно было ее дорабатывать. Мы поняли, что имеющийся сотрудник хорошо коммуницирует с людьми, старается, но с задачами не справляется. Поэтому у нас появилась Светлана (новый продажник). Сейчас мы развиваем CRM-маркетинг, стали активно вести клиента.»

В штат пришла новый менеджер с хорошим опытом продаж в сфере образования. Она детально изучила свой новый продукт, стала умело выстраивать переговоры с родителями (понимать их боли, слышать, вникать) и продвигать клиентов по воронке продаж к заключению договора. Конверсия из заявки в продажу выросла до 47%.

Решили проблему с продажами и масштабировались — повысили в 2 раза поток обращений, нестандартно применив инструмент для Ecom — Товарную кампанию

Итак, мы глубоко изучили ЦА и правильно настроили контекстную рекламу. Выбрали автоматическую стратегию максимум конверсий. С первых же недель количество лидов стало расти. Поэтому нам не пришлось долго и мучительно обучать алгоритмы или изобретать какие-то хитрые способы.

В конце июня решили масштабироваться и запустили нестандартный для EdTech (сферы цифрового обучения), инструмент Ecom (электронной торговли) - Товарную кампанию в автоматическом режиме.

Почему нестандартный? В работе Товарной Кампании используется фид — файл, который содержит информацию о товарах продавца. Эту информацию он автоматически собирает с сайта интернет-магазина, и, если необходимо, мы руками дорабатываем параметры фида до идеала. И затем Яндекс использует эту информацию для автоматической генерации рекламных объявлений.

Вот только на сайте школы никаких товаров не было. В ассортименте 3 услуги: очное, очно-заочное и заочное обучение. Как же должен работать фид? Мы сделали его вручную. Применили метод искусственного размножения товаров. В качестве новых товаров добавляли те же самые наши 3 услуги, но только по-разному их называли, используя семантику: «семейное», «заочное», «за 0 руб.» и т.п.

И наша Товарная Кампания выстрелила. Количество обращений за 1 месяц (в июле) выросло: по этой кампании в 4 раза (с 9 до 36), а по всем в целом — в 2 раза с 63 до 120. При это стоимость заявок (CPA) понизилась на 11%.

В августе нашли еще одну точку роста в товарной РК – обращения выросли на 22%, а их стоимость упала на 25%

В августе стали искать новые точки роста, чтобы опередить конкурентов в высокий сезон. Перевели Товарную кампанию на полуавтомат. Указали в настройках проверенные ранее ключевые слова. Проверили статистику в Я.Метрике по  кампаниям на Поиске и в РСЯ. Искали, по каким настройкам они отрабатывают лучше всего, чтобы их скорректировать, но каких-то серьезных отличий не нашли. Зато увидели, что в Товарной кампании заметно выражена разница в результатах по полу и возрасту ЦА. Например, больше всего качала категория “женщины 35-54”. На основе данных ТК скорректировали ставки на Поиске и в РСЯ. После чего компании стали приводить на 22% больше лидов и 25% дешевле. Хотя в высокий сезон CPA обычно растет. И даже после окончания высокого сезона Товарная Кампания продолжала набирать обороты и стала приводить 50% заявок.

В сентябре на спаде сезона не стали сокращать бюджет и еще на 28% увеличили обращения, снизив их стоимость на 18% 

В сентябре нужно было удержать показатели, несмотря на сезонное падение спроса. Предложили клиенту не снижать бюджет и расширить географию продвижения. Если раньше мы рекламировались только на Москву и область, то теперь стали запускать кампании по крупным городам РФ. Это помогло на 28% увеличить объем обращений, а стоимость их уменьшить на 18%.

Осенью (в низкий сезон) мы приводили почти такое же количество заявок, как и летом (высокий сезон). Хотя на рынке в это время был спад.

В итоге за 9 месяцев привели 1078 обращений с 47% конверсией в договор  — все благодаря глубокому знанию своей ЦА; продуманному подходу к семантике и контенту рекламных объявлений; поискам новых решений в контекстной рекламе и улучшению работы отдела продаж. 

Отзыв клиента

Результаты оказались боевые. Нам очень повезло с нашим продакт-менеджером. Она очень прониклась нашим общим делом, это сразу чувствуется. Инициатива — на высоте. Мы еженедельно обсуждаем результаты, решаем, как быть дальше. Нравится ваш комплексный подход, и то, что вам не безразлично. Прислушиваемся к тому, что вы говорите. Мы сделали большой шаг вперед в онлайн-продажах и очень рады. Появилась отдача, у нас стали заключаться договоры. Мы сами стали больше разбираться в контекстной рекламе. 

Здорово, то, что у вас команда, что вы, действительно, стараетесь сделать все очень качественно, и у вас это получается. Приятно, что есть эмоциональный контакт, погружение в продукт. Не просто показы, обращения и какая-то математика, а есть желание помочь. Мы очень ценим эти отношения, хочется и дальше их развивать.

Директор по маркетингу школы

Если вы хотите успешно запускать продвижение в е-коммерс и не только, мы можем  сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Узнайте, какие рекламные каналы реально приводят продажи, а не просто заявки? Получите наш чек-лист и настройте сквозную аналитику без пробелов.

Проверьте свои кампании с помощью нашего чек-листа по 27 пунктам: от общих стандартов настроек до правил сегментации и создания объявлений.

История 1 — отражение

@ holoroad

Маленькая дочка почти научилась ходить и всюду телепалась за мной. Я не курил при ней. Ходил на балкон, а она, прильнув к стеклу, смотрела на меня и ждала, когда я докурю и выйду к ней. И в какой-то момент она начала повторять за мной вот эти движения. Маленький человечек, ей было года полтора или два, прикладывала воображаемую сигарету к губам, а потом делала вид, что выпускает дым. И весело так на меня смотрела, сквозь стекло балконной двери. Ей нравилось все, что со мной связано, и она подражала всем моим действиям. Я курил уже двадцать лет и, конечно, делал множество попыток бросить до этого. Но в этот раз у меня в первый раз появилась по-настоящему важная причина бросить. Это важно для человека, который безгранично мне доверяет. С тех пор прошло почти десять лет, в течение которых я не сделал ни одной затяжки.

Решение бросить курить — одно из лучших, которое вы можете принять для своего здоровья, будущего и близких. Но справиться с зависимостью только потому, что «это вредно» будет тяжело. А вот если хотите не задыхаться, поднимаясь по лестнице, или волнуетесь за своего ребенка, которые вдыхает табачный дым, — уже другое дело.

Сформулируйте, что для вас значит отказ от никотина. Это может быть желание прожить дольше, избавиться от проблем со здоровьем, выглядеть моложе, сэкономить деньги или защитить близких от пассивного курения. Напоминание об этой причине повесьте на видное место.

История 2 — список

@ maxneb

Беременность жены, рождение ребенка, здоровье, деньги — ничего не было веским поводом бросить окончательно. Постоянно срывался. Помогло составить список, что теряю и что получаю от сигарет, и понимание, что хотя бы одна затяжка — и все насмарку: пару месяцев буду курить. Только список и его осознание. Для каждого он свой. И постоянное обращение к нему. После составления списка курил еще. Но он как заноза висел в голове с вопросом «зачем?»... Так, что-то щелкнуло и сейчас не тянет. Иногда тянет физически, но осознание бесполезности курения сразу глушит позывы. Полгода, полет нормальный...

Бросать на авось — идея, которая подойдет не всем. Нужно понимать, что делать в трудные моменты:

• Определите дату отказа. Подготовьтесь морально, уберите сигареты, зажигалки, пепельницы.

• Замените привычки. Сигарету в руках можно заменить орешками, палочками морковки, жвачкой или даже кубиком льда.

• Займите время. Вспомните, чем вы любили заниматься: спорт, хобби, прогулки.

• Планируйте, что делать при тяге. Она длится всего 3–5 минут. Дыхательные практики или звонок другу помогут пережить сильное желание закурить.

• Откажитесь от «наградных сигарет». Одна затяжка и вы откатитесь назад.

Можно бросить резко, «с понедельника», или постепенно, снижая количество сигарет до нуля. Главное — определиться и не отступать.

История 3 — переключение

@ Spaka

45 лет, стаж 30. Пытался завязать много раз, потом понял, что после каждой попытки бросить, курить начинаешь больше. Как ребенок, которому не дают вкусняшку, а она случайно попала ему в руки. Из чего мозг сделал вывод: не уверен — не бросай. Потом стал замечать, что организм уже стал сам просить перестать курить. По утрам было очень неприятно во рту, удовольствие после сигареты стало короче, а негатив, приходящий следом, ощутимее: неприятные ощущения в горле, боли миндалин, страх схватить онкодиагноз. Хотя врачи говорили, что все ок, в голове-то гоняешь мысли. Я решил попробовать обмануть сам себя. Не делать из процесса отказа какого-то события. Бросить так, как будто это и должно было произойти, но ты не знаешь когда. Про себя помолился, как сумел, и попросил помощи, хитро прищурил глаз и в момент, когда забыл купить про запас (оставалась пара штук в пачке), просто перестал курить. Мне теперь даже странно, как я раньше это делал. Так и живу почти два года. Кстати, раньше в момент завязки курящих ненавидел, дым был очень противен, до тошноты. Теперь все равно. Присоединяйтесь ;)

Есть несколько стратегий отказа от курения:

• Резкий. Эффективный и решительный подход.

• Постепенный. Сначала — меньше сигарет, потом — меньше затяжек. И так до нуля.

• Психологическая замена. Каждая сигарета — это ритуал. Найдите для каждого из них «здоровую замену».

• Медикаментозная терапия. При сильной зависимости врач может порекомендовать никотинозаместительную терапию (пластыри, таблетки, жвачки) или препараты, которые помогают справиться с синдромом отмены. Но любые лекарства принимаются только по рекомендации специалиста.

Каждый, кто хочет оставить зависимость в прошлом, может обратиться в центры здоровья, которые работают при поддержке нацпроекта «Продолжительная и активная жизнь», и получить необходимую помощь специалистов. Адреса доступны на официальном портале Минздрава России о здоровье: takzdorovo.ru. Также можно позвонить на горячую линию по отказу от зависимостей 8 800 200-0-200.

История 4 — форма

Аноним

Курила электронки 2 года как замену обычным сигаретам. Думала, что это не так дорого, не так вредно да и для девушки вроде более привлекательно: не пахнут волосы и руки. А потом решила привести свое тело в форму. Стала ходить в зал и поняла, что задыхаюсь на первом же упражнении, хотя женщины гораздо старше меня бодрячком. Было очень тяжело слезть. Друзья советовали заменять сигаретами. А потом уехала в отпуск в страну, где нельзя покупать электронки, отвлеклась, и после возвращения уже не тянуло. Даже на тусовках, где все дымят.

За модными гаджетами и фруктовыми ароматами скрывается химическая бомба, разрушающая организм быстрее, чем обычные сигареты. Электронные сигареты активно продвигаются производителями как «безопасная» альтернатива сигаретам. Но курение вейпа может обернуться серьезными проблемами: от кашля и одышки до поражения сосудов и дыхательных путей.

«Особую тревогу вызывает рост потребления табачных изделий и электронных сигарет. Согласно исследованию, проведенному в нашем Центре, 36,8% курильщиков потребляют одновременно и табак, и электронные сигареты. Среди молодежи в возрасте 25-39 лет этот показатель превышает 45%. Электронные никотиносодержащие и безникотиновые устройства поражают сердце, сосуды, дыхательную систему и ДНК организма не менее пагубно, чем традиционные сигареты, а в ряде случаев способны вызывать острые состояния, включая сосудистые поражения и летальные исходы» – рассказывает руководитель Центра профилактики и контроля потребления табака НМИЦ терапии и профилактической медицины Минздрава России Маринэ Гамбарян.

История 5 — пари

@ kernima

Вроде не было никаких серьезных предпосылок, чтобы бросить. Да и чтобы начать: просто все вокруг курили, думал, это сейчас тренд. А потом как-то сидели в баре и решили поспорить с некурящим другом. Он затирал, что моя жизнь из-за электронки катится ко дну, я — доказывал, что это всего лишь маленькая шалость. В общем поспорили на пять тысяч. Чтобы было легче и можно было отвлечься, начал бегать по утрам. Друг проиграл, а я возвращаться к курению не стал. Вдруг снова у еды появился вкус, я начал высыпаться и больше не устаю на втором лестничном проеме. Короче, советую!))

Сульфат никотина, один из компонентов электронных сигарет, раньше использовали как пестицид, но запретили из-за высокой токсичности. Жидкость для «электронок» содержит и опасные химикаты вроде пропиленгликоля, ацетальдегида и акролеина — промышленных веществ, способных вызывать воспаления, поражения органов и мутации клеток. Ароматизаторы, создающие иллюзию безвредности, на деле могут привести к более тяжелой интоксикации, чем при курении сигарет. А еще вейпы содержат не природный, а синтетический никотин — солевой. Он быстрее всасывается, дольше выводится и вызывает зависимость стремительнее.

Когда организм отвыкает от никотина, бывает нелегко: люди становятся раздражительным и нервозными, быстро устают, возникают сухость во рту, кашель, трудности с концентрацией. Важную роль в борьбе с этими симптомами играет питание. В рацион стоит включить овощи, фрукты, орехи, семечки. Клетчатка способствует очищению организма от токсинов. Важно питаться сбалансировано: с достаточным количеством белков, жиров, углеводов и витаминов. Лучше временно исключить продукты, усиливающие удовольствие от табака (например, мясо), а также отказаться от алкоголя, кофе и крепкого чая. Они могут спровоцировать желание закурить. А вот большое количество воды, травяных чаев и настоев облегчит очищение организма и поможет справиться с сухостью во рту.

История 6 — связь

Аноним

Устал курить, понял, что мне это мешает заниматься спортом и в целом комфортно себя чувствовать. Пошел через ассоциации: покурил во время головной боли, и потом через самовнушение дал себе установку, что голова болела от курения. Звучит странно, конечно, но это сработало. Никотиновую зависимость снижал постепенно через редкое курение кальяна (2-3 раза в неделю с последующим уменьшением).

Чтобы добиться успеха в отказе от курения, стоит подготовиться. Обязательно расскажите о своем решении друзьям и близким — поддержка со стороны очень важна. Если вы уже предпринимали попытки бросить, вспомните, что тогда пошло не так, и постарайтесь не повторять этих ошибок.

Разберитесь, что именно тянет вас к сигарете: скука, стресс, привычка? Когда вы это осознаете, будет легче подобрать альтернативные действия — прогулку, книгу, разговор с близким. Учитесь распознавать моменты, когда особенно хочется закурить, и переключаться на что-то другое. Можно подключиться к программам или группам поддержки — это поможет не сдаваться. И главное: уберите из дома все сигареты.

История 7 — вершина

Аноним

Поднимался с сыном по Пушкинской тропе на гору Железная. Мне лет сорок пять было, идем общаемся, сын бегает туда-сюда. Ну идем короче, а сзади нас догоняет семейная пара, мирно о чем-то щебеча между собой. Догнали и обходят. И так спокойно удаляются… Все бы ничего, но им лет по шестьдесят, если не больше. Я попробовал в их темпе, но задыхаться стал. Короче, поднялся я на гору, спустился, смял пачку и выкинул в мусорную урну. Вот уже 13 лет не курю. Стаж 27 лет.

Курение — это быстро развивающаяся зависимость, схожая по механизму с наркотической. Никотин воздействует на мозг, вызывая кратковременное улучшение настроения, за которым следует упадок сил и потребность в новой дозе. Со временем формируется толерантность, и прежние негативные реакции организма на табак ослабевают. Физическая зависимость сочетается с психологической: сигарета начинает ассоциироваться с отдыхом, решением задач, рутиной. Курение укрепляется поведенческими шаблонами: кофе, вождение, паузы на работе уже не мыслимы без сигареты.

Каждый, кто пытался избавиться от никотиновой зависимости, знает, как это тяжело. Ломка, раздражительность, навязчивые мысли. Даже при переходе на вейпы, иллюзия «меньшего вреда» быстро развеивается: химические коктейли из ароматических смесей также бьют по легким, сосудам и всему организму.

Хорошая новость в том, что вы не одни. В сообществе «Давай бросать» (ВКонтакте и мессенджере Telegram), который работает при поддержке нацпроекта «Продолжительная и активная жизнь» знают, каково бороться с триггерами, искать замену привычке и удерживать себя от срыва. Здесь делятся историями тех, кто смог, поддерживают тех, кто только начал, и помогают разобраться в главном: как пережить отказ без мучений.

Социальная реклама. АНО «Национальные приоритеты», ИНН: 9704007633

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. К нам пришёл производитель оборудования для неразрушающего контроля: узкая ниша, нет цен на сайте, нет опыта в контексте. Нужно было продвигать приоритетные позиции — с минимальной частотностью запросов и сложной терминологией.

В кейсе расскажем, как выстроить рекламную стратегию для сложной ниши и приводить компании по 72 заявки в месяц.

Краткое содержание для ЛЛ:

• Промышленное оборудование продавали офлайн, но клиентов не хватало. Поможет ли контекстная реклама в такой узкой нише?

• Главная проблема – горячий поисковый спрос поймать практически невозможно. Помогло обучение на геолога

• Как масштабироваться в узкой B2B-нише? Email-трекинг увеличил заказы втрое

• EПК и DSA-кампании – драйверы роста в узком B2B

• Продвигать, когда ищут единицы: как выжать максимум из узкой аудитории

Промышленное оборудование продавали офлайн, но клиентов не хватало. Поможет ли контекстная реклама в такой узкой нише?

Компания — производитель оборудования для неразрушающего контроля, которое используют в строительстве, нефтедобыче, лабораториях и химической промышленности. Это узкоспециализированные и дорогостоящие приборы, с помощью которых проверяют прочность и качество материалов без повреждений. Такое оборудование закупают крупные подрядчики, промышленные предприятия и госкорпорации — для оснащения своих объектов и лабораторий. Компаний с подобным продуктом в России немного: рынок узкий, решения штучные.

В этой нише решения о покупке принимают не быстро. Оборудование закупают инженеры, службы контроля и отделы снабжения крупных компаний — по чётким техническим параметрам, часто под госзаказы. Специалисты ищут конкретные модели по точным названиям, запрашивают коммерческие предложения и долго согласовывают закупку. Здесь важна не охватная реклама, а точное попадание в редкий, но ценный запрос — чтобы быть в выдаче именно в тот момент, когда клиент готов к диалогу.

Опыта работы с контекстной рекламой у компании не было. Предстояло выстроить всё с нуля: вести целевой трафик, конвертировать его в заявки и укрепить присутствие компании на рынке.

Задача осложнялась спецификой самого продукта — оборудование для неразрушающего контроля ищут редко, по узким запросам. Зацепить нужного пользователя можно только при глубоком понимании терминологии и потребностей отрасли. При этом цен на сайте нет: оборудование подбирается индивидуально. Поэтому стратегию стали выстраивать вокруг смысла.

Главная проблема – горячий поисковый спрос поймать практически невозможно. Помогло обучение на геолога

На первый взгляд, кажется, что продвигать такой продукт — просто: есть точные названия моделей, есть целевые запросы, нужно лишь добавить их в семантику и запускать рекламу. Но на практике всё сложнее:

1. Даже у одной модели может быть несколько вариантов написания, а у одного типа оборудования — десятки модификаций и аналогов.

2. Пользователи часто ищут по профессиональной терминологии, которая может отличаться. Чтобы не терять заявки, погрузились в предметную область, выяснили, как именно ищут нужное оборудование, и выстроили рекламу на пересечении формулировок, задач и контекста запросов.

С товарами широкого спроса и ежедневного потребления работают стандартные подходы: запускаем основную товарную кампанию, задаём ей широкие таргетинги. Часто она уходит в показы в сетях. Потому что практически каждый из заданной ЦА может купить диван, БАД, букет цветов и так далее. Но обычный человек не будет интересоваться узко-специализированным оборудованием.

Поэтому стали искать этот ограниченный горячий поисковый трафик. Решили также:

• поэкспериментировать с динамическими объявлениями в поиске (ДСА),

• запустить Единую перфоманс кампанию (ЕПК) с акцентом на РСЯ,

• подключить ретаргетинг,

• ориентироваться на аудиторию конкурентов и так далее.

Инструментарий тот же, а подход — глубже. Но особенно помогло погружение в продукт. Специалист, ведущая проекта, училась на геолога и знала, как устроена часть оборудования и как оно работает в лабораториях. На ее знания наслоили несколько дней тщательного изучения оборудования: какое бывает, чем отличается, как работает.

Каждую неделю мы вместе разбирали возможные поисковые запросы и исключали всё, что точно не подходит. Например исключали:

1. «Бетон» - ключевые фразы, связанные с бетоном: это дешёвое оборудование, и рекламироваться по таким словам просто невыгодно.

2. «Комплектующие» - пользователи искали не само оборудование, а комплектующие. В рентгеновском контроле, например, есть аппараты, а есть плёнки и допоборудование, которые стоят значительно дешевле — их нам рекламировать не выгодно.

3. «Медицинские» -  медицинские рентгены, внешне похожи на промышленные. Если в запросе встречалась модель, всегда проверяли, к какому типу она относится и всю медицинскую тематику минусовали.

На уровне семантики запросы формировали только точечные. Возьмём для сравнения привычный товар — диван. Люди ищут его по понятным ключам: «купить диван», «раскладной диван», «белый диван» — типовые характеристики, которые легко угадать. В нашем случае все гораздо сложнее. Допустим, мы продвигаем магнит с артикулом, скажем, мако45718твх. Таких запросов в поиске немного — одними артикулами семантическое ядро не собрать.

Садились разбираться: что это за магнит, где он применяется, кому нужен. Оказывается — для химических лабораторий. Значит, расширяем ядро: «магнит для химических лабораторий», «оборудование для лабораторий». Думаем дальше: а какую функцию он выполняет? Скажем, используется в процессе синтеза — добавляем «магниты для синтеза», «оборудование для синтеза». Так постепенно и выстраивалось ядро: от технических характеристик — к задачам и сценариям использования.

И эта логика проникала во всё: в объявления, в посадочные, в подбор минус-слов. Если с диваном понятно, что писать — про мягкость, скидки и доставку, — то тут приходится размышлять: как объяснить ценность оборудования, не называя цену? Как отработать возражения, если пользователь не всегда точно знает, что ему нужно? Всё это требует глубокого погружения в продукт и в индустрию — и на этапе семантики, и на всех последующих шагах.

Дополнительная сложность — невозможность указать цены в объявлениях. Такие товары продавались по индивидуальной стоимости, а значит, использовать товарные кампании в привычном виде (то есть взять товары из каталога, добавить названия, короткие описания и понятную цену) было нельзя. И фид (файл с информацией о товарах, который загружается в рекламные системы) для таких кампаний собирали вручную. В заголовке указывали название товара, а в описании — основные преимущества, и указывали фиктивную цену в 1 рубль, чтобы пройти модерацию.

За 7 месяцев кампании по фиду принесли 68 заявок со средней ценой (CPA)  3109 рублей.

Как масштабироваться в узкой B2B-нише? Email-трекинг увеличил заказы втрое

Сначала для обучения кампаний мы использовали только звонки и обращения через формы. Потому что ранее производитель оборудования получал заявки только с холодных звонков по базе потенциальных клиентов.

Спустя пару месяцев проанализировали юзабилити сайта. Изучили поведение пользователей по карте ссылок и кликов в Метрике. И заметили, что многие переходят в раздел «Контакты» и кликают на адрес электронной почты.

Это было типичным сценарием для B2B: в таких нишах запросы часто отправляют письмом. Мы подключили e-mail-трекинг, и переобучили кампании на таких обращениях. Это сделало рекламу точнее и дало заметный рост лидов. С октября по январь мы не учитывали заявки из почты и за это время получали, в среднем, по 17 заявок в месяц. А после оптимизации и учета всех обращений — по 58 лидов.

EПК и DSA-кампании – драйверы роста в узком B2B

Основной упор в начале мы сделали на ДСА — через них продвигали приоритетные дорогие товары. Этот тип кампаний хорошо подходил под специфику: позволял охватывать как точные, так и смежные запросы, включая высокочастотные формулировки, которые не попали в ручную семантику.

В первые месяцы ДСА стабильно приносили лиды по низкой цене — 68 обращений стоимостью около 3 000 рублей.

С октября по февраль 2025 г. кампания работала нормально, но в марте эффективность резко снизилась — обращения застопорились. Перешли на стратегию с оплатой за клики, но она только увеличила стоимость конверсии до 6 000 рублей.

А ЕПК, наоборот, стала приносить больше конверсий по меньшей стоимости. Поэтому решили использовать объявления с приоритетными товарами в ЕПК на Поиске, а ДСА обратно перевели на оплату за конверсию. Использовали посадочные страницы на приоритетные товары и общую семантику — этот блок стал основным драйвером заявок: с марта по апрель он принес 81 заявку.

Дополнительно тестировали Мастер кампаний, ретаргетинг и ЕПК в сетях. Последняя долго раскручивалась и давала 1-2 обращения в месяц, но в апреле начала показывать результаты — привела 6 лидов.

Продвигать, когда товар ищут единицы: как выжать максимум из узкой аудитории

Запустили рекламу техники, которую ищут единицы, по критериям:

• глубоко погрузились в продукт и области его применения;

• разобрали терминологию, собрали семантику;

• сделали ручной фид;

• подключили Email-трекинг и обучили кампании на реальной ЦА;

• с помощью контекстной рекламы нашли единичную, но очень горячую аудиторию в интернете.

Так точная настройка заменила шаблонные решения. Теперь реклама в Яндекс Директ приносит производителю редкого оборудования до 72 заявок в месяц по цене всего 2031 р. То есть за 7 месяцев работы мы увеличили поток обращений в 5,5 раза.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Узнайте, какие рекламные каналы реально приводят продажи, а не просто заявки? Получите наш чек-лист и настройте сквозную аналитику без пробелов.

Проверьте свои кампании с помощью нашего чек-листа по 27 пунктам: от общих стандартов настроек до правил сегментации и создания объявлений.

Многие компании уже имеют опыт продаж на маркетплейсах. Хорошо стартанули, но потом уперлись в потолок и не знают, как повысить свой доход, улучшить рентабельность. Какие ошибки мешают их масштабированию? Как за 2-3 месяца добиться кратного роста продаж и снизить долю рекламных расходов?

Селлер не мог увеличить свои продажи на Ozon и даже в сезон продавал терморегуляторы не больше чем на 500К  Нацелили ассортимент на слабые стороны конкурентов и немного увеличили цены. Усилили логистику и стали держать топовые товары в наличии. Переделали карточки товаров и отстроились от конкурентов. Вошли в ТОП-2 из 1025 селлеров. Оптимизировали рекламу, и почти одной органикой повысили доход в 5 раз, а долю рекламных расходов снизили с 22% до 10%.

Краткое содержание для ЛЛ:

• Клиент не мог увеличить свой доход и даже в сезон зарабатывал не больше 500К

• Нашли причины проблем: ошибки в работе с ценой, ассортиментом, карточкой, логистикой и рекламой

• Оптимизировали ассортимент и слабые стороны конкурентов превратили в наше преимущество

• Исправили ценообразование: учли все затраты клиента и минимизировали участие в распродажах

• Модернизировали карточку товара: добавили 5 преимуществ перед конкурентами

• Увеличили конверсию в продажу в 2 раза и вошли в ТОП-2 селлеров на Ozon

• Проработали логистику и перестали тушить пожары с нехваткой товара

• Через 1 месяц увеличили продажи в 2 раза до 1 023 776 р.

• Сократили затраты на рекламу - убрали неэффективный формат Трафаретов

• Через 2 месяца повысили оборот еще на 23% до 1 325 117 р.

• За 3 месяца увеличили доход клиента в 5 раз с 500К  до 2 316 810 р.

Клиент не мог увеличить свой доход и даже в сезон зарабатывал не больше 500К

Наш клиент уже несколько лет продает инженерные системы для дома на своем сайте. В конце 2022 года решил выйти на Ozon чтобы увеличить продажи в  высокий сезон, который длится для терморегуляторов с октября по март.

Делал вроде бы все, что положено: завел карточки с фотографиями и описаниями, запустил рекламу, увеличивал бюджеты на рекламу, участвовал в распродажах. Но, как ни старался, не смог поднять доход выше 500 000 р. в месяц.

Экономика продаж тоже не радовала: около 20% отдавал маркетплейсу (комиссия, доставка и прочее), 22% тратил на рекламу,  а из оставшихся средств, при вычитании себестоимости и операционных расходов, оставалось 7-20% прибыли.

Когда наступил низкий сезон клиент стал задумываться о том, чтобы привлечь подрядчика по продвижению на маркетплейсе. И в июне 2023 г. он пришел к нам с целью увеличить доход и понизить долю рекламных расходов (ДРР).

Нашли причины проблем: ошибки в работе с ценой, ассортиментом, карточкой, логистикой и рекламой

Когда мы проводили аудит, а потом глубоко погружались в бизнес-процессы компании, увидели типичную картину, когда под внешним благополучием магазина кроется немало проблем:

• ассортиментная политика не была нацелена на спрос маркетплейса, в продажу были запущены самые популярные на сайте товары, и многие из них не оправдали надежд; 

• логистика не была выстроена, часто товар заканчивался и рейтинг карточки падал; 

• метод ценообразования был ориентирован только на конкурентов и стремился к занижению планки в надежде на то, что это привлечет побольше покупателей, а в итоге снижал доход;

• в карточке товара не было графической воронки, Rich-контента, не велась работа с отзывами, что не способствовало ее конверсии в продажу и росту рейтинга;

• доля рекламных расходов (ДРР) была слишком высока — 22%, бюджет  расходовался на рекламу в “Трафаретах”, которая неправильно настраивалась и приносила мало продаж по высокой цене.

Оптимизировали ассортимент и слабые стороны конкурентов превратили в наше преимущество

Когда клиент заходил на Ozon, решил продавать в своем магазине ТОП товаров с сайта и запустил 45 SKU. Почти половина из них не выстрелила, в том числе, из-за высокой конкуренции. Ведь на площадке в этой нише работало около 1000 продавцов.

Мы провели  ABC / XYZ анализ товаров, промониторили особенности ассортимента конкурентов. Оставили в продаже только те товары, которые хорошо продавались именно на этой площадке, остальные нещадно удалили. Но не это самое интересное.

В процессе аналитики увидели, что есть очень популярные товары, которые быстро заканчиваются у конкурентов и на них возникает дефицит. Решили сыграть на этом и всегда держали такие товары в наличии. А когда у конкурентов начиналась нехватка, делали акцент именно на этих товарах и их хорошо раскупали. Итого в нашем ассортименте осталось 15-25 SKU, но они были эффективными.

Исправили ценообразование: учли все затраты клиента и минимизировали участие в распродажах

В ценообразовании, важно учитывать стратегии конкурентов, но если демпинговать и получать минимальную маржу на все товары, то хорошей рентабельности не добьешься. Поэтому мы изменили ценовую политику магазина. Рассчитали новые цены с учетом себестоимости и других расходов селлера. Для неминуемых скидок оставили небольшую вилку в размере 10% от стоимости товаров. И ниже уже не опускались. В больших распродажах не участвовали. В итоге, наши цены выросли на 15-20%  и стали вровень или даже на 100 р выше, чем у конкурентов.

Так почему же покупатели должны были покупать наши товары? Вместо того чтобы снижать цены мы решили повысить ценность продукции в глазах потребителя. Поэтому выстроили правильную работу с карточкой товара, сервисом и отстроились от конкурентов.

Модернизировали карточку товара: добавили 5 преимуществ перед конкурентами

К началу нашего сотрудничества на маркетплейсе была высокая конкуренция в категории терморегуляторов. Несколько крупных продавцов и множество мелких предлагали схожие товары, с повторяющимися характеристиками. Как отстроиться от конкурентов? Мы внимательно проанализировали потребности покупателей,  предложение клиента и конкурентов. А потом запустили в работу 5 инструментов продвижения, которые дали нам преимущества перед другими селлерами.

1. Графическая воронка продаж по методике Amazon с крутой инфографикой
Карточки товаров клиента выглядели достаточно аскетично, не выделялись в поисковой выдаче (см. главу «Нашли причины проблем…») и имели невысокий уровень конверсии в продажу: 5,5-8%.

Мы сделали графическую воронку — это визуальный контент который предугадывает вопросы/возражения пользователей и отвечает на них. Чтобы наши карточки выделялись среди конкурентов, выполнили их в едином стиле, с яркой и качественной инфографикой.

Открывалась воронка двумя обложками: видео и графической. В них заложили все самые важные преимущества товара: что за продукт, для каких полов подходит, управляется из приложения и из любой точки мира, есть WiFi, работает с Алисой.

На последующих иллюстрациях рассказали: основные характеристики товара, функции защиты, режимы работы, преимущества, размеры, комплектацию, особенности, например «Функция блокировки от детей» и вид со всех сторон.

После просмотра всех этапов воронки можно было даже не читать описание, потому что она содержала максимум информации.

Наши новые карточки так понравилась другим селлерам, что они стали делать для своих терморегуляторов похожие иллюстрации. Забегая вперед скажем, что мы все равно почти всех их обошли в рейтиниге, несмотря на более высокие цены. Потому что использовали еще 4 методики.

2. Rich-контент — мультимедийные изображения в описаниях товаров

Изучили потребности покупателей и добавили в карточки Rich-content. Этот маркетинговый инструмент повышает рейтинг карточки порядка 12 баллов. А чем больше у карточки баллов, тем выше она в поиске и ближе к покупателю. Rich content —  это не просто картинки или видео, а продуманная и насыщенная информацией аннотация, которую мы представили в более простом и привлекательном виде, чем обычный текст описания. Когда формировали этот контент, старались в нем также ответить на частые вопросы покупателей.

3. Руководство по эксплуатации на русском языке

Как правило, терморегуляторы производятся в Китае и приходят в Россию с руководством на китайском и английском языках. Простому обывателю, не владеющему ими, сложно разбираться с такой «китайской грамотой». Ему нужна доступная подача информации, которую продавцы товаров почему-то не предоставляли. Мы предложили нашему клиенту перевести руководство на русский язык, использовали полученную информацию в карточке и вкладывали распечатку в упаковку с товаром. В этом тоже выгодно отличились от конкурентов.

4. Служба поддержки в режиме реального времени

Изучая проблемы покупателей мы заметили, что многим требуется помощь прямо во время установки терморегуляторов. Никто из селлеров такой дополнительной услуги не оказывал. Поэтому мы запустили с клиентом службу техподдержки, которая работала с 9 до 21 часа, без выходных. Рассказали о ней в карточке и на вкладыше в упаковку товара, указали телефон. Любой покупатель, который не мог настроить терморегулятор, звонил в сервис и в реальном времени получал консультацию специалиста. В день приходило по 15-20 запросов. Так нам удалось улучшить сервис и повысить доверие к товарам и продавцу, что отразилось на положительных отзывах и, конечно, продажах.

5. Органическое продвижение карточки в поиске

Чтобы карточка попала в ТОП поиска она должна содержать востребованные и соответствующие товару ключевые фразы в названии, описании и характеристиках. Релевантные ключи мы искали с помощью трех сервисов: Wordstat (сервис для поиска информации о запросах пользователей), Google Ads планировщик (инструмент контекстной рекламы) и MarketGuru(сервис аналитики для МП).

Но нельзя один раз подобрать релевантные ключи, поднять карточку в поиске и забыть о ней. Если изменения в карточке не производятся, ее рейтинг начинает стремительно падать. Появятся свежие карточки конкурентов и выдавят вас. Чтобы оставаться на плаву, важно регулярно обновлять контент карточки и особенно ключевые фразы. Мы делаем это каждые 5 дней. В этом случае карточка начинает заново индексироваться и постепенно поднимается выше в поиске.

Увеличили конверсию в продажу в 2 раза и вошли в ТОП-2 селлеров на Ozon

Благодаря пяти инструментам продвижения карточек товаров нам удалось повысить конверсию в продажу с 5,5-9% до 16%. И в конкурентной борьбе тоже преуспели: поднялись на 2 место среди 1025 селлеров и увеличили долю продаж в категории с 2% до 4,8%.

Проработали логистику и перестали тушить пожары с нехваткой товара

Наши карточки поднялись в ТОП и отлично заработали. Но в первые дни мы  столкнулись с такой проблемой: самый популярный товар начал активно реализовываться и чуть не ушел весь за первые 5 дней продаж. Мы сразу сообщили клиенту и он сделал заказ новой партии товара. Производитель обещал поставить товар в течение 10 дней, но в Китае проходил праздник и поставка задержалась. На остатке насчитывалось штук 100 и нам приходилось повышать цену, чтобы не дойти до нуля. Ведь если товар закончится, карточка резко упадет в рейтинге. Индекс видимости с 1-2% (когда карточка находится на 1 и 2 страницах выдачи) понизится до 10. Потом такие карточки тяжело возвращать снова в топ и приходится вкладываться в рекламу.

Учитывая этот опыт, мы спланировали продажи на ближайший квартал. У клиента была стратегия закупки товаров: что, сколько и когда нужно заказывать. Больше с такими проблемами мы уже не сталкивались.

Через 1 месяц увеличили продажи в 2 раза до 1 023 776 р.

Так как клиент уже продавал на Ozon до нашего сотрудничества, мы договорились, что точкой ноль продаж будет считать его выручку в 508 500 р. Поэтому расчет эффективности продвижения и нашей комиссии происходил только с суммы прироста продаж. В первый месяц работы этот прирост составил 515 276 р., то есть общий доход клиента вырос в 2 раза.

Сократили затраты на рекламу — убрали неэффективный формат Трафаретов

Как мы уже рассказывали, ранее наш клиент запускал рекламу на Ozon. Тратил немалые деньги, но продажи не сильно росли, а доля рекламных расходов достигала 22%. Причем основной акцент был на продвижение в Трафаретах, когда карточка товара показывается на поиске, в карточках конкурентов и на главной странице. Настройки не производились, а потому алгоритмы Ozon самостоятельно устанавливали ставки и тратили бюджет, как им вздумается.

В первый месяц работы мы тоже использовали Трафареты. Вручную определяли ставку и ограничивали дневной бюджет. Но автоматические стратегии показывали не всегда актуальные товары, тратили десятки тысяч рублей, а результаты рекламы нас не устроили. Поэтому мы отказались от этого рекламного инструмента.

Сконцентрировались на органическом продвижении и использовали рекламу на поиске. Устанавливали вручную ставку 7% от стоимости товара, использовали релевантные ключевые фразы, которые зашивали в заголовки, характеристики и описания товаров в карточке.

Через 2 месяца повысили оборот еще на 23% до 1 325 117 р.

Так при помощи органики и рекламы на поиске мы еще на 23% увеличили доход клиента, а ДРР понизили с 22% до 10%. Итого через 2 месяца после начала продвижения оборот на Ozon клиента составил 1 325 117 р. (точка «ноль» 508 500 р.), а прирост — 816 617 р.

За 3 месяца увеличили доход клиента в 5 раз с 500К  до 2 316 810 р.

Успех селлера на Озоне зависит от того, какое место в рейтинге занимает магазин. Чтобы войти в ТОП и показываться на 1-2 страницах поисковой выдачи важно:

• составить конкурентноспособную ассортиментную матрицу;

• выстроить логистику и обеспечить наличие товаров;

• установить экономически выгодные цены и обеспечить ценность продукта в глазах покупателя; 

• грамотно отстроиться от конкурентов при помощи крутой инфографики, Rich-content, сервиса; 

• правильно работать с бесплатным органическим продвижением и настройками рекламы.  

Но и это еще не все. На своем опыте можем уверенно сказать, что хорошему росту продаж всегда способствует командная работа клиента и агентства. Наш клиент нам доверял, мы вместе устраивали мозговые штурмы по решению стратегических вопросов. Объединили нашу экспертизу в продаже на маркетплейсах и знание клиентом своих товаров. Не перекладывали ответственность друг на друга, а работали как слаженный часовой механизм.

Итого задачу снизить ДРР и повысить доход мы на этом проекте выполнили. Несмотря на то, что стартовали с продвижением летом, когда у терморегуляторов был несезон. На третьем месяце работы оборот клиента на Ozon вырос в 4,5 раза и составил 2 316 810 руб (точка «ноль» 508 500). Прирост был 1 808 310 руб., при ДРР 10%.

Уже работаете на маркетплейсе и не довольны продажами? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи.Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя. Наши клиенты платят за результат –  5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Краткое содержание для ЛЛ

• Завод производит инновационные решения для огнезащиты. Более 50% заявок из рекламы ― нецелевые, цикл сделки ― до трех лет

• Настройки Директа приводили «физиков» и фрод вместо b2b. Отключили РСЯ, оптимизировали рекламу по заявкам на почту ― пошли целевые лиды

• B2b-клиенты редко ищут «купить оптом», а отличаются от b2c только по уровню знаний. Просеяли семантику, оставили запросы для профи — конверсия выросла в 2,5 раза

• Пользователи долго сидели на сайте и молча уходили. Доработали его под аудиторию и увеличили конверсию еще в 2 раза до 4%

• Путь клиента изменился, аналитика сломалась, автоматика Директа сбилась. Оптимизировали рекламу по макроцелям вместо микроцелей и увеличили число заявок в 2 раза

• Завод усиливал продажи высокомаржинального продукта, но лиды стоили дорого. Объединили кампании в ЕПК Яндекса, снизили стоимость заявки в 4 раза

• Автотаргетинг Директа путал огнезащиту металла и дерева. Разделили запросы с помощью минусовки

• Общее количество лидов увеличилось на 50%, а доля качественных выросла вдвое до 99%

Завод производит инновационные решения для огнезащиты. Более 50% заявок из рекламы ― нецелевые, цикл сделки ― до трех лет

Завод «Гермоизол» разрабатывает и производит огнезащитные материалы и строительную химию: антикоррозионные составы, теплопроводные диэлектрические компаунды, герметики и клеи. Продукция соответствует ISO, ГОСТ, имеет сертификаты ТР ЕАЭС 043/2017 и проходит многоэтапный контроль качества.

Современное производство и собственные лаборатории позволяют разработать материалы для огнезащиты по техническому заданию заказчика и подобрать оптимальное решение под каждый проект.

На продукцию стабильный спрос. Но нужно отстраиваться от конкурентов ― нескольких заводов с собственным производством, а также перекупщиков.

Основу аудитории составляют b2b-сегменты ― проектировщики, монтажники, снабженцы. В основном материалы покупают по проектным решениям, то есть для реализации готового строительного проекта, в котором уже предусмотрено использование нашей огнезащиты.

При лидогенерации предприятие сталкивается с большинством сложностей, которые характерны для b2b-тематики:

• Сложная продукция. Нужно доносить до аудитории преимущества и УТП, консультировать по работе с материалами.

• Длительный цикл сделки  ― от 6 месяцев до 3 лет. Потенциальный клиент может прийти за расчетом проекта, а материалы по нему заказать через пару лет.

• Большое количество касаний, далеко не все заканчиваются оформлением заявки. Поэтому выстроить воронку продаж сложно.

• Разные ЛПР и контактные лица. Первичное обращение может быть от проектного бюро, которое разрабатывает проект, а материалы потом покупают строительные подрядчики.

Завод пробовал настраивать контекстную рекламу, но более 50% заявок приходились на физических лиц с небольшими заказами.

Я пришла на предприятие 3 года назад в качестве первого инхаус-маркетолога. Тогда был другой подрядчик по рекламе ― агентство широкого профиля. Я начала анализировать, насколько эффективно тратится бюджет, какие лиды приходят, по каким запросам. Но все изменения в рекламу приходилось вносить мне самой и согласовывать с директором: подрядчик инициативы не проявлял.

Я решила привлечь другое агентство, которое специализируется именно на контекстной рекламе. Вспомнила публикации и выступления на конференциях  директора по работе с клиентами МАКО Татьяны Коровиной, которую считаю профессионалом своего дела. Рекомендовала директору сотрудничать с этим агентством.

Юлия Фёдорова, маркетолог завода «Гермоизол»

Настройки Директа приводили «физиков» и фрод вместо  b2b. Отключили РСЯ, оптимизировали рекламу по заявкам на почту ― пошли качественные лиды

Мы провели аудит рекламного аккаунта и обнаружили, что одна из самых успешных рекламных кампаний работает в РСЯ, но с нее приходят заявки только от физических лиц. А b2b-лидов мало и они значительно дороже, чем на поиске. Оставшаяся часть трафика мусорная.

По нашему опыту, РСЯ в большинстве случаев не работает в b2b-тематиках и чаще используется для ретаргетинга. Мы все же решили перезапустить рекламу и проверить ее эффективность. Выяснили, по каким запросам и с каких площадок приходят «физики», отключили их и сделали тестовый запуск кампании в РСЯ. Однако результаты не улучшились: мусорный трафик и единичные дорогие обращения от b2b-клиентов с более низким чеком, чем в среднем из рекламы.

Тогда мы окончательно отключили РСЯ и сконцентрировали рекламный бюджет на поисковых кампаниях.

Другой проблемой был фрод. Мы посмотрели, откуда приходят спам-заявки, и нашли причину. Рекламу оптимизировали по звонкам. Казалось бы, это один из основных источников привлечения b2b-клиентов. Но мы прослушали записи звонков и увидели, что 80% обращений нецелевые ― спам, автоматические прозвоны с продажами. Получается, что алгоритмы Директа изначально обучились на неверных данных и стали приводить все больше спам-звонков.

Тогда мы оптимизировали рекламу по единой составной цели «звонок+письмо+заявка на сайте».

Алгоритмы Яндекса «отцепились» от спамеров, переобучились и стали приводить целевые лиды. Основным источником таких обращений оказалась именно почта. Со временем 80% заявок стало поступать из этого источника, а число спам-звонков сократилось до 2-3 в месяц.

B2b-клиенты редко ищут «купить оптом», а отличаются от b2c только по уровню знаний. Просеяли семантику, оставили запросы для профи — конверсия выросла в 2,5 раза

В рекламе продуктов для бизнеса обычно начинают с разделения b2b- и b2c-запросов, чтобы отсечь нецелевую аудиторию-физлиц. Например, b2b-запросы могут содержать слова «оптом», «1000 шт.», «поставщик», технические характеристики или артикулы. Но на этом проекте такие различия между двумя группами не находились: на первый взгляд все запросы были примерно одинаковыми. Отличие было только в уровне знаний и контексте использования терминов.

Здесь была нужна более глубокая работа, которую можно делать только в тандеме. Мы с заказчиком сначала практически каждый день, а потом раз в неделю прорабатывали семантику. Составляли список запросов, обсуждали его с клиентом и убирали минус-фразы с учетом спроса и приоритетов.

Так специалисты по рекламе погружались в тематику, лучше узнавали потребности аудитории, свойства и особенности применения продукции. Объясняли, как эти запросы работают в рекламе, насколько целевые для алгоритмов Яндекса, какую аудиторию приводят.

Например:

После оптимизации рекламы конверсия в заявку выросла в 2,5 раза ― с 0,8% до 2%.

Между командой агентства и клиентом сложилось эффективное сотрудничество.

Специалисты МАКО проявляют инициативу: задают дельные вопросы, чтобы понять, как работают наши продукты, на кого ориентированы. Постоянно анализируют эффективность рекламы и стремятся улучшить результаты. Допустим, на встрече менеджер проекта отмечает, что эта кампания тратит много денег, а лидов мало. Обсуждаем, целевые ли заявки приходят с кампании, в зависимости от этого проджект предлагает корректировки.

Юлия Фёдорова, маркетолог завода «Гермоизол»

Пользователи долго сидели на сайте и молча уходили. Доработали его под аудиторию и увеличили конверсию еще в 2 раза до 4%

Когда мы анализировали поведение пользователей на сайте, то увидели промежуточные действия, которые с большой вероятностью указывают на горячих клиентов, например:

• Просмотр и скачивание сертификатов. Эти документы подтверждают огнезащитные свойства материалов и соответствие требованиям МЧС. Интерес к ним говорит о том, что их хотят включить в проект.

• Долгое «зависание» в калькуляторе материалов: скорее всего, это проектировщик делает расчеты для конкретного объекта.

• Просмотр 4-5-6 страниц сайта: явно что-то ищут или хотят убедиться в надежности производителя.

Но эти люди часто уходили с сайта, не оставив заявку. И было непонятно: то ли человек все выяснил и выйдет на связь на следующем этапе, то ли, наоборот, не нашел нужную информацию.

Чтобы увеличить количество лидов, предложили доработать сайт:

• Провести CustDev c клиентами, узнать, что для них важно и как они выбирают огнезащитные материалы.

• Добавить на сайт более четкие УТП и преимущества завода и продукции.

• Создать блоки или отдельные посадочные страницы для разных сегментов аудитории.

А после этого настроить рекламу на обновленный сайт и простроить аналитику глубже по воронке, чтобы видеть путь клиента и эффективность кампаний.

В итоге мы полностью переделали сайт и провели ребрендинг, выделив две торговые марки ― «Огнетитан» для огнезащитных материалов и «Гермоизол» для строительной химии. Провели анализ аудитории и добавили УТП и преимущества для нескольких сегментов ― проектировщиков, монтажников, снабженцев, подрядчиков, дилеров. Эту информацию использовали и в рекламе: например, запускали кампании отдельно на лиц, принимающих решения на проектах, или аудиторию в одном городе.

Юлия Фёдорова, маркетолог завода «Гермоизол»

Конверсия сайта выросла еще в 2 раза ― с 2% до 4%.

Путь клиента изменился, аналитика сломалась, автоматика Директа сбилась. Оптимизировали рекламу по макроцелям вместо микроцелей и увеличили число заявок в 2 раза

На обновленном сайте завод стал подключать систему аналитики CallTouch для отслеживания сделок по воронке продаж. Но в процессе настройки сломались. нельзя было посчитать заявки из рекламы: система показывала конверсию 0,5% и не отображала сделки.

Сначала мы думали, что проблема в сайте, несколько дней наблюдали за статистикой и поняли, что дело в аналитике. Систему починили на стороне клиента, но подстерегала новая беда.

При доработках изменилась структура сайта и логика пути клиента. Раньше пользователи, которые оставляли заявку, посещали минимум три страницы:

1. Продукта в каталоге.

2. Разновидности этого продукта.

3. Доставки/Оплаты/Оформления заказа.

А теперь они стали посещать только две страницы. Условия оплаты и доставки, контакты стало возможно открыть в попапах на второй странице.

Кроме того, завод создал новые поддомены по регионам, которые стали забирать часть трафика. Изменение поведения пользователей привело к тому, что в рекламе перестали работать многие микроцели (например, время пребывания на сайте, глубина просмотра). Часть кампаний не получала достаточно конверсий для обучения (минимум 10 в неделю) и начала останавливаться.

Но мы успели собрать больше данных по конверсиям. Решили укрупнить структуру рекламных кампаний и вместо микроконверсий использовать для обучения макроконверсии: письма на почту, звонки и заявки через сайт.

Изменение поведенческих факторов усложнило рекламу: пришлось переобучать кампании. Но специалисты МАКО и тут сработали грамотно. Они задавали много вопросов по сегментации и персонализации рекламы, оценивали ее эффективность по новым данным. Например, через некоторое время мы выяснили, что реклама на мобильных неэффективна, и отключили показы. Дополнительно мы настроили email-трекинг и начали отслеживать заявки на почту из рекламы как с основного домена, так и с региональных поддоменов.

Юлия Фёдорова, маркетолог завода «Гермоизол»

Число лидов увеличилось в 2 раза. Особенно активно оставляли заявки проектировщики. Новая статистика помогла повысить эффективность рекламы:

мы отслеживали, по каким запросам идут целевые заявки, и увеличивали по ним  рекламный бюджет.

Завод усиливал продажи высокомаржинального продукта, но лиды стоили дорого. Объединили кампании в ЕПК Яндекса, снизили стоимость заявки в 4 раза

В ассортименте есть высокомаржинальные продукты ― огнезащитные краски. Завод принял решение усиливать их продажи. Мы запустили по краскам отдельные рекламные кампании. Но стоимость лида составляла до 14 000 рублей ― в 2,5-3 раза выше средней стоимости заявки.

К тому же не хватало данных для обучения автостратегий: получали 2-3 конверсии в неделю, а надо 10. Структура рекламных кампаний по краскам была примерно такой:

1. Поиск Москва

2. Поиск Россия

3. Товарный фид Москва

4. Товарный фид Россия

Мы поняли, что для обучения автоматики кампании надо объединять. С сентября 2024 года в Директе произошли изменения: Единая перфоманс-кампания Яндекса заменила обычные текстово-графические и динамические объявления, а также смарт-баннеры.

Решили провести эксперимент и объединить в ЕПК все кампании ― и по краскам, и по другим продуктам, и с показами по фиду и по разным регионам.
Автоматика смогла набрать достаточно конверсий, обучиться и нацелиться на качественную аудиторию. Уже через 3 недели стоимость лида по группам красок снизилась в 4 раза до 3000-4000 ₽. Лиды по другим группам товаров тоже стали стоить дешевле ― в некоторые недели 2000 рублей. Объединение пошло на пользу всем кампаниям.

Автотаргетинг Директа путал огнезащиту металла и дерева. Разделили запросы с помощью минусовки

Мы продолжали тестировать гипотезы и с начала 2025 года запустили показ рекламы на поиске с помощью автотаргетинга. Этот алгоритм сам определяет, кому показывать рекламу, ориентируясь на поведение пользователей, содержание рекламных объявлений и посадочных страниц сайта. Но если его не контролировать, он может выбрать нерелевантные запросы для показа рекламы.

Мы следили, по каким ключевым фразам конверсии есть, а по каким нет. И обнаружили, что автотаргетинг путает огнезащиту металла и огнезащиту дерева. Это две разные группы материалов, которые ищет разная аудитория.

Тогда мы стали ограничивать автотаргетинг с помощью уже проверенной минусовки запросов. В группе по огнезащите металла отминусовали запросы по огнезащите дерева и наоборот.

Показы перестали пересекаться, число качественных лидов увеличилось.

Общее количество лидов увеличилось на 50%, а доля качественных выросла вдвое до 99%

Заполтора годамы увеличили количество лидов на 50% и в среднем получаем около 100 обращений в месяц из рекламы, а в некоторые месяцы ― 110-120.

Причем 99% ― качественные заявки от b2b-клиентов. Если на старте таких было менее 50%, то сегодня их доля выросла вдвое и лишь 1% приходится на физлиц. А это помогает увеличить количество сделок ― если не в моменте, то в перспективе.

Хотя в нашей тематике не всегда можно точно определить источник заявки, по рекламе видна положительная динамика, сегодня это один из стабильных каналов лидогенерации. Планируем увеличивать свое присутствие на поиске и тестировать более точечные гипотезы, например, рекламировать спецпредложение для проектировщиков и нашу продукцию по отдельным локациям.

Юлия Фёдорова, маркетолог завода «Гермоизол»

Если вы хотите успешно запускать продвижение с нейросетями и не только, мы можем  сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital.ru

Узнайте, какие рекламные каналы реально приводят продажи, а не просто заявки? Получите наш чек-лист и настройте сквозную аналитику без пробелов.

Проверьте свои кампании с помощью нашего чек-листа по 27 пунктам: от общих стандартов настроек до правил сегментации и создания объявлений.