Коммерция

"Что такое продажа?" - спросите любого, и вы получите, вероятно, несколько разных ответов. Кто-то скажет, что это банальная сделка, кто-то – что это искусство убеждения, а кто-то увидит в ней целый процесс построения отношений. Множество определений, различных подходов и непрекращающиеся дискуссии – всё это свидетельствует о том, что за кажущейся простотой скрывается целая вселенная смыслов и нюансов.
Давайте разбираться!

Классическое определение термина: Продажа - это процесс обмена товаров или услуг на деньги между продавцом и покупателем.

Есть другое определение, которое глубже по смыслу. Продажа – это решение продавцом, с помощью продукта, проблем или задач покупателя.

Мне оно больше нравится, потому что для меня продажа - своего рода служение. Это всегда решение конкретной проблемы у конкретного человека. После того как человек купил – он должен стать счастливее. В этом главный секрет искусства продаж– узнать, что нужно клиенту, что его волнует, и помочь решить это.

Для понимания логики процесса продажи введём два определения:

Цена - денежная сумма, которую покупатель платит за товар или услугу.

Объективный, количественный показатель, выраженный в денежных единицах. Сигнал для покупателя о том, насколько ценен товар, а для продавца - о том, сколько он может за него получить.

Ценность - субъективное восприятие покупателем пользы, которую он получает от товара или услуги.

Может быть материальной и нести практическую пользу или нематериальной и выражаться в эмоциях, престиже и статусе. Определяет желание покупателя платить за товар.

Цена - это сколько ты платишь, а ценность - насколько тебе это важно.

Например, любимую футболку за 3000 рублей я куплю, даже цена на неё увеличится. Значит, ценность превышает цену. Но футболка за те же 3000 рублей, которая мне просто нравится, останется в магазине. Значит, цена превысила ценность.

Продажа происходит тогда, когда ценность товара для покупателя превышает его цену.

Понимание этой взаимосвязи – ключ к успешным продажам и удовлетворению потребностей клиентов.

Если вам зашёл мой контент - присоединяйтесь к ТГ каналу: https://t.me/direktorsamsebe
Там ещё больше годного и полезного контента на тему стратегического и коммерческого управления от бывалого комдира.

Или почему в СССР некоторые продавцы откровенно скучали на рабочем месте?

Типичный ответ будет такой: потому, что им нечего было продавать в условиях тотального дефицита. В качестве иллюстрации к такому ответу можно привести характерную фотографию из экспозиции Ельцин-центра:

Однако перед нами откровенный подлог, т.к. оригинальное фото со скучающей продавщицей выглядит так:

На ней видно, что за спиной продавца отнюдь не зияющая пустота, как нам пытались показать в Ельцин-центре, а висящие колбасы.

Но продавец почему-то всё равно скучает, а народ не давится в очереди за дефицитным продуктом. Это прямо таки фантастическая картинка для советского времени.

Однако никакой фантастики в этой ситуации нет, так как перед нами фото продуктового магазина из системы кооперативной торговли с рыночными ценами. Или, как тогда говорили: коммерческими.

Чтобы увидеть, какие в этих магазинах были цены, я покажу другое фото с ценниками:

На нем видно, что варенная колбаса стоит от 7 с чем-то рублей, а копченные и полукопченые от 10 рублей за кило.

То есть цены были в несколько раз выше, чем в госторговле. Для понимания насколько -- еще одно фото уже из обычного гастронома, где тоже видны цены:

Именно эта разница цен и объясняет тот факт, что продавщица на первом фото скучает: народ не особо стремился покупать продукты по коммерческим/рыночным ценам. Особенно, если была возможность покупать те же самые продукты или товары значительно дешевле.

Вот если бы эту альтернативу у них отобрали, как это произошло в 1992 году, то деваться людям было бы некуда -- пришлось бы всё покупать по рыночным ценам.

Вот тогда-то и наступило обещанное рыночное "изобилие", а точнее прилавочное, когда на прилавках продукты есть, а купить их нет материальной возможности, т.к. вместо дефицита на некоторые продукты (как было в СССР), наступил тотальный дефицит денежных знаков у простых граждан.

Источник

Возможно по началу деньги могут служить мерилом качественности продукта труда. Но как только в любую годную тему приходят бабки и коммерция, особенно большие бабки - будь то кино, игры, книги и др. - эта тема превращается в полный шлак и кормушку. А коммерческие акулы эти деньги пускают на то, чтобы под видом прошлого качества и франшизы впарить рекламой шлак ещё раз, ещё раз, ещё много-много раз.

Расскажу вам про деятельность, обязанности и ответственность коммерческого директора. Вы узнаете сколько стоят его услуги, когда пора нанимать, как определить компетентность и как построить карьеру в отрасли.

Готовы к лонгриду? Погнали!

В продажах и маркетинге уже 15 лет, последние 3 года работаю в найме на позиции - коммерческого директора. За это время прошёл кучу собеседований и успел поработать в нескольких компаниях, крупных и не очень. Сталкивался с тем, что собственник или топ менеджмент не до конца понимают, в чем состоит должностные обязанности коммерческого директора, чем он отличается от финансового или от руководителя отдела продаж.

Нужно сказать, что дело тут не только в уровне бизнес образования в РФ, но и в том, что функции и ответственность коммерческого директора отличаются от компании к компании. Часто бывает, что функции комдира взваливают на кого-то из топов. При таком положении вещей, неизбежно возникает путаница.

Почему в СССР не было коммерческих директоров
Большую часть времени жизни нашей цивилизации люди жили в дефиците. Практически на все товары спрос превышал предложение. Управление продажами сводилось к распределению выручки и попытках увеличить прибыль. Управленцы, которые этим занимались пользовались своей властью и диктовали условия. Это была не продажа в обычном понимании, а скорее привилегия.

Только с развитием промышленности, вместе с глобальными процессами индустриализации, количество товаров увеличилось и предложение начало превышать спрос. Это произошло относительно недавно по временным меркам, в конце ХIX - начале XX века. Вместе с этим изменились бизнес модели. Теперь уже потребители начали диктовать свои условия. Собственникам пришлось перестраивать процессы управления продажами. Появилась потребность в особом управленце, который умеет стимулировать покупателя покупать конкретный товар у конкретной компании.

В России переход к рыночной экономике и ликвидация товарного дефицита произошли с заметным отставанием от развитых стран. Это оставило отпечаток на менталитете российских предпринимателей и потребителей и определило отношение к бизнесу и продажам на многие года вперёд.

Чем занимается коммерческий директор?
В России коммерческий директор - это специалист, который отвечает за управление всей цепочкой взаимодействия с клиентами. Координирует работу продаж, маркетинга, клиентского сервиса и логистики, обеспечивает эффективное взаимодействие с клиентами и достижение бизнес-целей.

В англоязычных странах аналогичные функции выполняет CCO (Chief Commercial Officer) или CVO (Chief Visionary Officer), однако в РФ термин "коммерческий директор" более привычен и отражает специфику российского рынка.

В современной России роль комдиректора в организациях значительно варьируется. На функционал и зону ответственности влияет:

Степень вовлеченности собственника бизнеса в операционную деятельность.
В компаниях, где собственник активно участвует в решении текущих задач, комдир часто выполняет более узкоспециализированные функции, ограничиваясь управлением продажами и маркетингом. При менее активном участии собственника, комдиректор может нести большую ответственность за разработку и реализацию коммерческой стратегии, включая управление клиентским сервисом и логистикой.

Организационная структура компании.
В централизованных организациях коммерческий директор часто имеет широкие полномочия и контролирует большее количество функций. В децентрализованных структурах его роль может быть более специализированной, ограничиваясь управлением продажами в конкретном регионе или отрасли.

Значимость продаж в бизнес-процессах.
В компаниях, где продажи являются ключевым фактором успеха, коммерческий директор играет определяющую роль. В организациях с другими основными бизнес-процессами, например, производством или разработкой программного обеспечения, роль комдиректора может быть менее значимой.

Резюмируем: Коммерческий директор - это универсальный управленец, который обладает комплексом навыков, необходимых для успешного управления коммерческой деятельностью компании.

Он опытный продавец с глубоким пониманием психологии покупателя и эффективных методов продаж. Умеет убеждать, закрывать сделки и строить долгосрочные отношения с клиентами.

Он управленец и бизнес-аналитик, способный разработать эффективную систему продаж и обучить ей сотрудников. Умеет анализировать рынок, определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения и управления продажами.

Он опытный маркетолог, в курсе маркетинговых трендов и умеет использовать различные инструменты лидогенерации и создания эффективных воронок продаж. Понимает особенности разных рынков и умеет адаптировать стратегию продаж под конкретный продукт и целевую аудиторию.

Основная задача комдира и его главные KPI — увеличение выручки, маржинальности и рентабельности.

В чём отличие от финансового директора и руководителя отдела продаж?

За коммерческую стратегию, финансовую стабильность и эффективность продаж в компании отвечают три ключевых фигуры: коммерческий директор, финансовый директор и руководитель отдела продаж. Хотя все они работают на достижение общих целей компании, их ответственность и функции имеют свои особенности.

Коммерческий директор - это стратегический лидер, который занимается всеми аспектами коммерческой деятельности. Его основная задача - увеличивать на выручку, маржинальность и рентабельность.

Зона ответственности: Рост продаж, увеличение прибыли компании, завоевание лидирующих позиций на рынке, ввод новых продуктов и направлений, укрепление бренда и удовлетворённости клиентов.

Финансовый директор - это специалист, ответственный за финансовое здоровье компании. Он составляет бюджет, контролирует расходы, анализирует финансовые показатели и принимает решения о финансировании проектов.

Зона ответственности: Обеспечение финансовой стабильности компании, эффективное управление инвестициями, оптимизация финансовых потоков.

Руководитель отдела продаж - это менеджер, который руководит командой продавцов. Он участвует в найме и онбординге сотрудников, обучает и мотивирует команду, чтобы достигать целей продаж.

Зона ответственности: Ускорение движения сделок по всем этапам воронки продаж, повышение конверсии на каждом этапе.

Важно понимать, что коммерческий директор работает на стратегическом уровне, а руководитель отдела продаж работает на тактическом. РОП не занимается разработкой эффективной архитектуры системы продаж. Он занимается контролем бизнес-процессов и KPI отдела продаж.

Бывает, встречаются РОПы, которые имеют подобные навыки. Но они уже стоят как комдир, и скорее всего, им будет лень и просто неинтересно работать на тактическом уровне.

Руководитель отдела продаж– интересная и важная позиция в структуре компании. Обязательно напишу отдельную статью про то, чем должен заниматься РОП, как его нанимать и как контролировать качество его работы. Следите за обновлениями.

Важно отметить, что наличие профессионального РОПа и сильной команды продавцов - это важный шаг на пути к успеху. Но если коммерческий директор некомпетентен, все эти усилия могут оказаться бесполезными.

Если комдиректор, или тот, кто выполняет его роль, не может правильно определить свою ЦА и разработать эффективную стратегию сбыта, то даже самые опытные продавцы будут "торговать в пустоту". Продавать не то, не так и не тем.

Представьте, что вы собрали отличную команду повара и официантов в ресторане. Повар готовит изумительные блюда, официанты прекрасно обслуживают гостей. Но ресторан пустует, никто не заходит. Почему? Потому что неправильно выбрано место, неправильно составлено меню, не эффективно проводится рекламная кампания.

Поэтому перед тем, как инвестировать деньги в систему продаж, необходимо убедиться в компетентности коммерческого директора. Это позволит вам увеличить вероятность успеха и избежать ненужных расходов.

Кому и когда нужен коммерческий директор
Каждая компания, как живой организм, проходит через свой жизненный цикл, переживая периоды роста, зрелости и упадка. Понимание специфики этих этапов помогает принимать правильные решения и достигать успеха в бизнесе. На каких этапах компании требуется КД?

1. Выход на новый уровень или коммерческая неэффективность
Бывает так, что компетенции собственника или генерального директора на определённом уровне развития компании становятся недостаточны для управления коммерческой деятельностью. Часто это случается в условиях роста и развития рынка или организации. Привычные методы достижения финансовых показателей перестают работать, эффективность продаж снижается, компания не снизить издержки и увеличить рентабельность.

2. Запуск новых направлений или продуктов
Для успешного запуска новых продуктов нужны специализированные знания и навыки, которые могут отсутствовать у собственника или топ менеджмента. Необходимость в настройке бизнес-процессов, корректировке стратегии и управлении новыми командами требует значительных временных и ресурсных затрат.

3. Запуск новых каналов продаж
Выход на новые рынки требует переосмысления стратегии продаж и управления сбытом, что может быть сложно для собственника, особенно при отсутствии подобного опыта. Неэффективное внедрение новых каналов продаж и отсутствие специализированных навыков у команды, может привести к неоправданным тратам и снижению рентабельности.

4. Потребность выйти из операционной деятельности
Собственник или генеральный директор пытается выполнять функции коммерческого директора в дополнение к своим основным обязанностям. Это приводит к выгоранию и сложностям в управлении подчинёнными.

Четыре основных сценария — это лишь верхушка айсберга. В реальности причины бывают гораздо более сложными и многогранными.

Расскажу ситуацию из реальной жизни: генеральный директор получил от собственника последний шанс спасти компанию от банкротства. На кону — его собственная должность. Ему нужен специалист, способный обеспечить компанию заказами любой ценой, даже за значительное вознаграждение. Доверие к собственным сотрудникам утрачено, поэтому предпочтение отдаётся стороннему кандидату. Ситуация критическая, компания находится на грани выживания. И генеральный идёт на рынок в поисках спасательного круга.

Решение о привлечении коммерческого директора должно быть взвешенным и основываться на точном анализе текущей ситуации и перспективах развития компании. Не всегда наличие комдира гарантирует успех, но в определённых обстоятельствах это критически важный фактор для выживания и процветания бизнеса. Правильный выбор кандидата на эту позицию может стать решающим для будущего компании.

Это мой первый профессиональный блог и первый лонгрид на такую тему. Благодарю, что дочитали целиком. Ваше внимание - лучшая награда!

В этом блоге буду продолжать делиться своим опытом и знаниями в области коммерческого управления. Следующую статью посвятил практическим аспектам найма коммерческого директора: как оценить компетенции, как нанять. за что платить и сколько зарабатывает комдир в России в 2024 году.

Поделитесь в комментариях, какие вопросы по теме вас интересуют больше всего?

Желаю вам быстрых сделок, высокой прибыли и успешного карьерного роста!