Продвижение в СМИ — важный инструмент формирования общественного мнения о компании. СМИ являются основным источником информации для людей и оказывают сильное воздействие на социум.
В связи с этим PR-стратегии, которые направлены на управление имиджем бизнеса, становятся частью работы с разными изданиями.
Тем не менее, в работе со СМИ есть подводные камни, о которых следует знать. В этой сфере существует много иллюзий, вредящих успеху.
Ошибочно полагать, что целью пиара является реклама товаров и услуг. На самом деле, значение английского выражения «public relations» (в переводе на русский «связи с общественностью») совсем другое. Пиар — это управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных или коммерческих структур.
Задача PR-стратегии — познакомить аудиторию с компанией и создать ей положительный образ в умах людей. Таким образом, реклама услуг и увеличение продаж являются побочным эффектом.
Однако в погоне за размещением в авторитетных СМИ можно столкнуться с разочарованием. Не всегда количество вложенных усилий выдает равноценный результат. Почему так происходит, разберем далее.
Трудности с размещением в СМИ
При работе с журналистами ожидаешь, что публикации будут способствовать формированию положительного имиджа компании. Можно регулярно предлагать изданиям пресс-релизы, комментарии экспертов и интервью, но к увеличению аудитории и продаж это не приведет. Хотя чаще всего до публикации вообще не доходит, и дело может быть даже не в статьях.
Рассмотрим популярные заблуждения насчет пиара в СМИ.
Качественный материал — не залог успеха
Если статья заинтересовала журналистов, то это еще не значит, что ее опубликуют. У каждого издания, особенно крупного, есть редакционная политика, которой придется соответствовать. В это понятие входят такие аспекты, как целевая аудитория, набор тем, стандарты, этика и т. д. Даже если журналистов заинтересует публикация, и она окажется качественной, ее нужно будет править. Иногда это долгий и непростой процесс, к которому нужно быть морально готовым.
Конкуренция за внимание журналистов
Конкуренция существует между предпринимателями не только на рынке, но и в очереди на размещение в СМИ. Журналисты постоянно находятся в поиске громких инфоповодов. Их почтовые ящики переполнены предложениями. В условиях информационного перенасыщения каждая компания вынуждена бороться за внимание журналистов и читателей. Если предложение не уникально или не интересно, то вероятность получить желаемую публикацию стремится к нулю.
Всем интересны новости нашего бизнеса (нет)
Открытие своего дела является большим событием только для владельца, как и разные достижения в этой сфере. Крупные СМИ, такие как «Ведомости», «РБК», «Коммерсант», «Forbes» не обратят внимания на подобный инфоповод. Большим игрокам интересны процессы мирового масштаба и новые направления в экономике, политике и финансах. Издания попросту не заинтересуются успехами очередного стартапа из-за неравноценности обмена: бизнес получит пиар в авторитетном СМИ, но СМИ не получит интересной истории.
Вообще публикация в условном «Коммерсанте» и не нужна всем. Не стоит пренебрегать небольшими изданиями, которые читает ваша аудитория. В поисках СМИ для пиара нужно учитывать тематическое направление, портрет ЦА, готовность сотрудничать с малым бизнесом, а не статусность.
Для тех, кто все-таки хочет попытать счастье, у нас есть статья «Как попасть в Форбс», рекомендуем ознакомиться.
Экспертные комментарии — не гарантия узнаваемости
Печать экспертных комментариев — не бесполезный труд, но и переоценивать его не нужно. Метод хорош в том, чтобы поддерживать активность компании в медиа-пространстве, но, как правило, к чуду это не приводит.
Комментарии в публикациях мало кто читает. Это связано с тем, что, во-первых, в создании материала участвует не один эксперт, а во-вторых, чаще всего информация в тексте не интересна читателям. К тому же, список тем, интересующих журналистов, ограничен, и не каждая организация сможет найти тему для комментирования.
Отказываться от экспертных комментариев не нужно, но и ждать роста популярности не стоит.
«Свои люди — сочтемся» (нет)
Хотя многое в бизнесе связано с умением договариваться, не во всех сферах выстраивание отношений поможет. В частности, это касается дружбы с журналистами. Личность или бизнес будут им интересны только в случае горячей новости, с ними связанной. В другие дни они о вас не вспомнят, и добиться публикации таким образом не получится.
А все-таки, существуют способы взаимодействия со СМИ, которые работают? Да, публикации можно добиться, если давать нативную рекламу и делать экспертные материалы.
Нативная реклама
Представляет собой форму рекламы, которая интегрируется на сайт СМИ таким образом, чтобы она выглядела естественной и органичной частью платформы. Для этого ее адаптируют к стилю и контексту конкретного СМИ, чтобы пользователь воспринимал информацию не как рекламу, а как часть контента читаемого им издания. Так повышается вероятность восприятия рекламы аудиторией в позитивном ключе. Но соблюдать прозрачность тоже важно, чтобы не вводить пользователей в заблуждение. Для этих целей материалы специально помечаются изданием.
Экспертная статья в СМИ — это формат публикации, в котором специалист в определенной области знаний делится профессиональным мнением, анализом или информацией. Материал может представлять из себя как статью, так и интервью, историю успеха, советы и др. Для размещения нужно найти подходящее СМИ, которое согласится опубликовать статью. Не обязательно, чтобы это были крупные издания, нишевые СМИ тоже подойдут. К тому же, в них легче попасть.
Работа со СМИ требует осознания того, что ожидания от пиара не всегда совпадают с реальностью. Каждая компания должна быть готова к конкуренции и ограничениям, которые могут возникнуть со стороны редакций. Однако правильная стратегия пиара и качественный контент помогут достичь желаемых результатов и улучшить имидж компании. Главное запомнить, что проведение PR-кампании — это игра вдолгую. И быстрых результатов лучше не ждать.
