Контекстная реклама

Краткое содержание для ЛЛ:

• Спрос на услуги по брендированию авто колебался, конкуренты давили бюджетами. Решили раскачать продажи за счет необычных гипотез

• Сайт не позволял запустить динамическую рекламу услуг. Добавили данные в Директ вручную и получили 660 заявок за 3 года

• Потенциальные клиенты не понимали суть услуги. Поставили в рекламу ролик «до-после»: он принес 31 обращение за счет прогрева аудитории

• Как охватить все сегменты? Три открытия повысили эффективность рекламы

• В нишу хлынули конкуренты, рынок перенасытился ― горячих лидов меньше. Сделали акцент на качестве материалов и увеличили средний чек в 2,5 раза

• В несезон число заявок падало. Поменяли модель оплаты и сохранили продажи

• Прорывные гипотезы увеличили количество лидов в 2,5 раза. Компания получает стабильный поток заявок круглый год

Спрос на услуги по брендированию авто колебался, конкуренты давили бюджетами. Решили раскачать продажи за счет необычных гипотез

Компания специализируется на брендировании транспорта. Оказывает полный цикл услуг по рекламному оформлению любых автомобилей ― от разработки индивидуального дизайн-проекта до подбора материалов и печати.

Основная часть продаж приходится на средний и крупный бизнес, включая транспортные службы. Другой сегмент аудитории ― частные специалисты и самозанятые: мастера, рекламирующие свой бизнес, таксисты, которым для официальной работы нужно привести авто в соответствие с нормативами и стандартами перевозчика.

Цены на услуги варьируются: небольшая наклейка с логотипом может стоить 10 000 руб., а проект по брендированию парка техники компании ― сотни тысяч рублей. Продажи зависят от сезона ― рост с апреля по октябрь и спад с ноября по март.

Компания обратилась к нам еще в 2020 году. После анализа тематики мы обнаружили, что многие конкуренты выделяют на контекстную рекламу бОльшие бюджеты, чем клиент (65 000 рублей на старте проекта). Но другие игроки используют похожие и достаточно консервативные подходы к продвижению. Например, основные ресурсы вкладывают в классическую рекламу на поиске. В итоге аукцион перегревается, новым рекламодателям все сложнее занимать высокие позиции в показах, цена клика растет. Никто не подключает динамическую рекламу, медийные кампании, не экспериментирует с новыми инструментами рекламы.

Чтобы привлекать больше лидов без значительного увеличения бюджета, мы в МАКО сделали акцент на тестировании нестандартных гипотез.

Расскажем, какие из них выстрелили.

Сайт не позволял запустить динамическую рекламу услуг. Добавили данные в Директ вручную и получили 660 заявок за 3 года

На проектах мы часто используем фид ― файл с информацией о товарах, который автоматически собирает данные с сайта. С помощью фида алгоритмы товарных кампаний генерируют рекламные объявления. Этот инструмент распространен в e-commerce, а в сегменте услуг по оклейке автомобилей его никто не использовал. Мы решили попробовать, но для этого пришлось преодолеть технические ограничения сайта.

1. Вручную изменили ссылки на страницы, чтобы рекламировать услуги как товары.

Раньше обязательным условием для формирования фида было наличие на сайте каталога с карточками, откуда в файл и подтягивались товары. Наш сайт имел другую структуру ― несколько страниц с услугами, а еще 2-3 года назад объявления со ссылками на такие ресурсы не проходили валидацию в рекламной системе.

Мы доработали ссылки для фида вручную: взяли реальные урлы страниц услуг и прописали в них хештеги с цифрами, как у страниц товаров. Директ посчитал их разными страницами и начал показывать медийно-контекстные баннеры на основе контента.

Компания стала первопроходцем в тематике по использованию рукописного фида для динамической рекламы. Сейчас Директ расширил возможности для настройки фидов, и часть приемов мы уже не используем, но 3 года назад это было мега-новацией.

2. Расширили описание услуг, чтобы увеличить охват объявлений.

Рекламная система при создании объявлений по фиду учитывала заголовки и описания услуг на посадочных страницах. Но недавно в настройках Директа появился новый тег <param>, за счет которого можно расширить охваты и ввести максимум параметров. Содержимое этого тега не показывается в заголовке, но влияет на подбор наиболее релевантных запросов и аудиторий.

Мы вписали в <param> модели автомобилей, которые можно оклеивать пленкой клиента, например, Lada Largus, Volkswagen Golf. Система начала дополнительно расширять аудиторию по запросам, которые содержат эти слова.

За 3 года получили 660 заявок из товарной кампании.

Скачайте наш чек-лист “Стандарты настроек рекламных кампаний МАКО” и проверьте свой рекламный кабинет

Потенциальные клиенты не понимали суть услуги. Поставили в рекламу ролик «до-после»: он принес 31 обращение за счет прогрева аудитории

Когда мы начинали работу на проекте, брендирование транспорта было менее распространено, чем сейчас. Многие потенциальные клиенты не понимали, что это такое, как выглядит брендированный автомобиль и как оклейка влияет на узнаваемость и продажи.

Мы решили запустить медийную рекламу, чтобы сформировать потребность в услуге и прогреть холодную аудиторию. Для этого предложили поставить в рекламу креативный ролик. Придумали сценарий и ТЗ. Компания сняла ролик, где ярко и интересно показывался процесс оклейки и вид автомобилей до и после.

Ролик использовали в настройках медийной кампании на поиске и в РСЯ по околотематическим запросам. И он зашел аудитории и начал формировать потребность в услуге! Обычно медийная реклама работает скорее на повышение узнаваемости бренда, увеличение трафика на сайт и вовлеченности пользователей. Мы не ждали прямых продаж, но они пошли ― люди обращались за оклейкой)

Этот ролик показывается в рекламе уже 2,5 года и до сих пор приводит лиды. Только за последние полтора года с него было 31 обращение.

Как охватить все сегменты аудитории? Три открытия о ЦА повысили эффективность рекламы

В тематике услуг аудитория может меняться, появляются новые сегменты. Поэтому важно регулярно проводить анализ ЦА.

На этом проекте мы совершили три открытия, которые повысили эффективность рекламы.

1. Женщины звонят по рекламе чаще мужчин.

Раньше женщин полностью исключали из показов, потому что думали, что они не интересуются оклейкой транспорта. А когда прослушали записи звонков, обнаружили, что чаще по рекламе звонят как раз женщины среднего возраста ― менеджеры компаний, которым нужны услуги по оклейке. Мы сделали повышающую корректировку ставок, чтобы больше показывать рекламу женщинам от 25 до 45 лет. И получили прирост заявок в 1,5 раза ― с 66 до 90 в месяц.

2. Настройки по гео около цехов приводят бизнесы из этих районов.

Мы пробовали подбирать аудиторию по геолокации с помощью сервиса «Яндекс Аудитории». С его помощью создали сегменты из людей, которые работают в офисах в радиусе 2 км от двух цехов по оклейке автомобилей.

Однако эта гипотеза не сработала. Тогда мы настроили классическую рекламу с повышающей корректировкой по двум точкам геолокации вокруг цехов. Сотрудники окрестных офисов стали чаще видеть рекламу, число заявок увеличилось.

3. Целевые лиды проводят на сайте 2-3 минуты и скроллят страницы до конца.

Анализировали поведение пользователей на сайте и оптимизировали рекламу по микроконверсиям ― действиям, которые совершают посетители на пути к покупке. Лучше всего сработала связка «Время на сайте + глубина просмотра до конца страницы». Первый показатель постепенно увеличили от 30 секунд до 2 минут: заметили, что все больше пользователей задерживаются.

Эта стратегия помогла запустить кампании к началу сезона и увеличить общее число конверсий в 2 раза.

Скачайте наш чек лист “По проведению CustDev” и используйте при изучении ЦА.

В нишу хлынули конкуренты, рынок перенасытился ― горячих лидов меньше. Сделали акцент на качестве материалов и увеличили средний чек в 2,5 раза

С середины 2022 года в сфере брендирования авто начался рост. Из-за внешнеполитических событий часть рекламных каналов стали недоступны, и бизнесы вновь обратились к офлайн-рекламе. Пик спроса пришелся на 2023 год.

Но в 2024 году начались проблемы: в разы увеличилось число конкурентов и стало меньше горячих клиентов. Пленочное покрытие держится на машине от 2 до 5 лет, то есть если компания брендировала автомобили в 2023 году, она нескоро обратится за повторной услугой.

У нас начались просадки по лидам: в некоторые месяцы их было вдвое меньше, чем обычно, например, 30 вместо 55-60.

Тогда мы стали работать над увеличением среднего чека. Некоторые конкуренты использовали для оклейки некачественную пленку, которая с трудом выдерживала даже 2 года, трескалась и облезала.

Мы сделали в рекламе акцент на качестве материалов и самой услуги. Пленка производится на японском оборудовании, обладает высокой износостойкостью. Наклеивают ее опытные монтажники, которые умеют работать с напечатанными изображениями и совмещать разные элементы макета на разных поверхностях транспортных средств.

На поиске запустили кампании с ретаргетингом на аудиторию, которая уже была на сайте: как классическую поисковую рекламу, так и динамические поисковые объявления по фиду.

Средний чек увеличился в 2,5 раза. Среди лидов практически исчезли физлица, на которых раньше приходилось до 30% заявок.

В несезон число заявок падало. Поменяли модель оплаты и сохранили продажи

С апреля по октябрь спрос на услуги по оклейке растет, с ноября по март – падает. Количество заявок может сократиться в несколько раз. Каждый раз на входе в низкий сезон приходится думать, как сохранить объемы по заявкам: нет универсального рецепта, который гарантированно помогал бы из года в год.

Последний раз сработала смена модели оплаты и типов рекламы. В сезон мы периодически используем модель оплаты за клики. Но в несезон на поиске меньше запросов, цена клика возрастает до 800 рублей: для проекта с небольшим бюджетом это очень дорого.

Мы подготовились к несезону. Летом направили большую часть бюджета на товарную кампанию и Мастер кампаний. Собрали много конверсий, по которым автостратегии Директа обучились. Зашли в несезон с этими накопленными данными об аудитории и переключили модель с оплаты за клики на оплату за конверсии. Таким образом мы не переплатили за клики и данных по конверсиям хватило, чтобы кампании не остановились.

Прорывные гипотезы увеличили число лидов в 2,5 раза.  Компания получает стабильный поток заявок круглый год

За 4,5 года количество лидов выросло в 2,5 раза ― со 110 за квартал на старте до 260 в 2024 году. Всего за это время было 2900 обращений.

Компания стабильно получает минимум 2 целевые заявки в день от юрлиц и самозанятых, то есть в среднем 60 заявок в месяц.

Если вы хотите успешно запускать продвижение в сложных нишах и не только, мы можем  сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Узнайте, какие рекламные каналы реально приводят продажи, а не просто заявки? Получите наш чек-лист и настройте сквозную аналитику без пробелов.

Проверьте свои кампании с помощью нашего чек-листа по 27 пунктам: от общих стандартов настроек до правил сегментации и создания объявлений.

Привет! Мы — МАКО — агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В этом кейсе расскажем, как влияют на результаты рекламы углубленное понимание ЦА и нестандартный подход к инструментам Яндекс Директа.

Краткое содержание для ЛЛ:

1. Задача — привлечь в частную школу 1000 обращений за год

2. Столкнулись с проблемой — у родителей не существует  единого запроса на онлайн-образование, у каждого своя ситуация и проблема

3. Нашли 4 смысловые группы в 4238 ключах и точно попали в боли родителей — CTR в РСЯ достигал 3,3% вместо обычных 0,5%

4. Обнаружили, что объявления с лицами учителей в 8 раз эффективнее рекламы с детьми, которую использовали конкуренты

5. Нашли важный триггер продаж — добавили на сайт инструкцию по шагам для родителей

6. Сгенерили рекламой поток обращений родителей, но лишь 5%  из них конвертировался в договор на онлайн-обучение

7. Помогли оптимизировать процессы в отделе продаж — предложили методы решения проблем

8. Конверсия отдела продаж выросла  с 5 % до 47%

9. Решили проблему с продажами и масштабировались — повысили в 2 раза поток обращений, нестандартно применив инструмент для Ecom — Товарную кампанию

10. В августе нашли еще одну точку роста в товарной РК – обращения выросли на 22%, а их стоимость упала на 25%

11. В сентябре на спаде сезона не стали сокращать бюджет и еще на 28% увеличили обращения, снизив их стоимость на 18%

Задача — привлечь в частную школу 1000 обращений за год

Наш клиент — частная школа в Москве. Обучение проходит офлайн и онлайн, есть детский сад, кружки. Профессиональный опыт в образовании — более 10 лет. Ранее продвигались за счет сарафанного радио.

Цитата: Директор по маркетингу школы. Наш клиент просил не указывать в кейсе название школы и его имя.

Нам хватало хороших отзывов родителей, не было задачи привлекать людей со стороны, которые не знают школу. У нас система собеседований, конкурс на место и родители сами хотят, чтобы дети учились в нашей школе.

Есть сильный педагогический состав, который работает в очном и заочном форматах. Поясню: при заочном обучении дети учатся в школе, официально в нее зачислены, но физически туда не ходят. Вся работа ведется на онлайн-платформе. Это направление мы начали развивать после ковида.

Не сразу, но пришли к пониманию, что в онлайн-среде нужно вкладывать серьезные деньги в продвижение. Сначала пробовали с небольшими бюджетами работать в ВК, но безуспешно. Сотрудничали с партнером, у которого есть свои ученики и платформа по онлайн-образованию. Но тоже не сложилось. Чужая система не позволяла нам повышать качество образования, а для нас это важно.

Поняли, что нужно полагаться только на самих себя. Сделали с педагогами свою платформу и решили ее рекламировать. Руководитель заочного отделения порекомендовала МАКО, зная агентство по работе в другой компании. Мы сразу оценили ваш вдумчивый подход, поняли, что нет задачи нарисовать большой бюджет и одобрили предложение.

Основной задачей наш клиент видел рост заявок. Хотел за год получить 1000 обращений. И в июне 2023 г мы запустили рекламу.

Столкнулись с проблемой — у родителей не существует  единого запроса на онлайн-образование, у каждого своя ситуация и проблема

Сначала изучили ЦА. Прежде всего, это был родители, нацеленные на качественное образование и высокий уровень успеваемости своих детей.

При запуске проекта мы предложили подключить коллтрекинг и клиент согласился. Поэтому была возможность слушать звонки, чтобы глубже понять ЦА. Читали также комментарии на форумах. Важно было понять, как люди ищут онлайн-школу для своих детей. Что за проблемы пытаются решить. Какие страхи и возражения им мешают принять решение.

Выяснилось, что с формулировками своих запросов у людей возникают проблемы. На рынке образования много терминов: домашнее, заочное, инклюзивное, онлайн, семейное. Но у ЦА нет единого понимания, что они означают. В смыслах ключевых фраз, которые люди набирают в поисковой строке, тоже царил хаос.

Наша задача была такой: сформировать семантическое ядро и тексты рекламных объявлений  так, чтобы они максимально соответствовали запросам родителей, отражали их боли и потребности. Даже если сами родители не могли их четко сформулировать.

Нашли 4 смысловые группы в 4238 ключах и точно попали в боли родителей — CTR в РСЯ достигал 3,3% вместо обычных 0,5% 

Проанализировали самые популярные для сферы онлайн-образования ключевые фразы (4238 шт.) и разобрали их по смыслам, которые ЦА вкладывала в свои запросы. И вот что получилось: 

• «Домашнее обучение» набирают родители, дети которых отстают в учебе по различным причинам. Это была не наша ЦА, ведь в школу попадают ребята с высоким уровнем успеваемости, предварительно проходя конкурс; 

• «Онлайн обучение»  - популярное, но слишком широкое понятие, которое ведет много «мусора», не связанного с детским школьным обучением: кулинарные курсы, танцы, психология и т.п.;

• «Инклюзивное образование» ищут родители, когда их дети «устали»  учиться в школе или пострадали от буллинга и хотят учиться из дома (хотя сам термин на самом деле означает другое - обучение детей с разными возможностями в общеобразовательных школах); 

• «Семейное образование» - подменное понятие для родителей, которые  имеют в виду заочное или очно–заочное обучение. Кстати, именно этот ключевой запрос нам отлично подошел и до сих пор является одним из самых эффективных.

После смыслового разбора мы взяли в семантическое ядро 475 запросов максимально близких к нашей ЦА. Затем приступили к рекламным объявлениям. Чтобы сделать тексты убедительными, использовали такие аргументы:

• преимущества школы — живые уроки, группы до 10 человек, своя платформа, тариф от 0 р. и т.п;

• факторы доверия — аттестат государственного образца, наличие лицензии, государственная аккредитация, участие в рейтинге Forbes-education.

Хотелось еще передать смыслы о высоком качестве обучения и душевном отношении к ученикам. Но такого рода утверждения нужно аргументировать и доказывать. Поэтому в текстовом формате короткого рекламного объявления им не место. А вот невербальные способы — креативы, для этих целей как раз подходят.

CTR (кликабельность) объявлений в РСЯ составила 1-3,3%, в то время как обычный показатель - 0,5%

Обнаружили, что объявления с лицами учителей в 8 раз эффективнее рекламы с детьми, которую использовали конкуренты

В самом начале нашей работы клиент хотел видеть в рекламных объявлениях креативы с изображением детей. Это было неудивительно, потому что большинство конкурентов использовало именно такой подход.

Нужно было разбить «баннерную слепоту». Кроме того, мы были уверены, что на родителей бОльшее впечатление произведут лица настоящих учителей школы - увлеченных своим делом, симпатичных и доброжелательных профессионалов. А не фотографии чужих детей из shutterstock.

Клиент немного сомневался в такой гипотезе. Поэтому мы запустили в ротацию 2 вида объявлений: с детьми и с преподавателями.

Лучше всего сработали объявления с лицами учителей. Например, креатив с подростком (слева на иллюстрации) принес 4 обращения, а реклама с учителем (справа на иллюстрации) - 31 обращение и в 2,3 раза дешевле

Нашли важный триггер продаж — пошаговая инструкция для родителей по переводу детей на онлайн-формат — и добавили ее на сайт

Продвигаясь глубже по воронке, мы обнаружили отрицательный триггер продаж, связанный с переживаниями родителей. О нем кричали форумы, поступало много информационных запросов в школу. Дело в том, что родители совершенно не представляли, как им на практике осуществить перевод ребенка на онлайн-обучение в частную школу. Какие действия, документы требуются, и в какой последовательности?

Чтобы снять это напряжение и помочь родителям поскорее приблизится к своей цели, мы добавили на сайт инструкцию по шагам. Ее можно было скачать, заполнив форму. Получился полезный лид-магнит:

В инструкции рассказали, что нужно сначала пройти тестирование и получить приглашение из новой школы, потом забрать личное дело из старой школы и форму о прививках ребенка из поликлиники. Подготовить еще ряд документов и подать весь пакет в новую школу. Пользователи охотно скачивали эту простую брошюру, и в отдел продаж поступало все меньше вопросов об алгоритме действий при поступлении. Обращения стали более горячими.

Сгенерили рекламой поток обращений родителей, но лишь 5%  из них конвертировался в договор на онлайн-обучение

В первый месяц работы мы слушали звонки, чтобы изучить ЦА и поняли, что в коммуникации отдела продаж с родителями есть серьезные проблемы. Менеджер не знала преимуществ школы, не могла доступно рассказать об услуге, а лишь формально отвечала на поступающие вопросы. Не вникала в ситуацию заказчика и не пыталась проконсультировать по ней. Назревала проблема конверсии заявки в договор. Поэтому мы провели аудит воронки продаж.

Анализ показал, что при наличии 63 заявок, только 5% могли дойти до продажи, а все остальные упущены по разным причинам:

• 27% родителей отправились «подумать», потому что диалоги завершались любезностями «приятно было пообщаться», без мотивации к принятию решения (иногда даже с заверениями, что «решить все можно и в августе»);  не предоставлялась нужная информация (вместо ответа на запрос «интересно заочное обучение в пределах 7000» долгий рассказ  обо всех форматах и тарифах), не хватало дальнейшего «подогрева» клиента (продолжения переговоров, напоминаний и пр.); 

• 10% отказались из-за отсутствия работы с возражениями («дорого» , «далеко ехать на тестирование» , «не хочется ехать за учебниками в Москву») и недостатка погружения в проблему клиента - родители путались в формулировках, могли спросить  «есть ли у вас домашнее обучение», а им давали отрицательный ответ, не уточняя, что они имеют в виду и какая у них задача; 

• 4% недозвон - так как менеджер обычно звонил только один раз;

• 43% нет в CRM - 2% на заявку ответил другой сотрудник;  14% запросы остались в чатах,  29% не идентифицированы и 3% с задвоенными целями.

Помогли оптимизировать процессы в отделе продаж — предложили методы решения проблем

Не смотря на все эти проблемы, наш клиент не был готов к радикальным изменениям в отделе продаж. Было решено разработать скрипты для имеющегося сотрудника, опираясь на наши рекомендации из аудита.

А предложили мы вот что:

• для мотивации к принятию решения и целевым действиям:

1) внедрить скидки и акции, ограниченные по времени, например, подарок за годовой тариф, бесплатный месяц или предмет при оплате в июле и пр.; 

2) завершать разговор вопросами: «Что вы думаете по поводу вариантов, которые мы обсудили?»  «Удобно ли будет, если перезвоню вам в такой-то день?» и пр.

• для работы с возражениями:

1) хорошо изучить свой продукт, уметь во время рассказать о преимуществах и  УТП, например, о лицензии, благодаря которой школа сама аттестует учеников, что не свойственно большинству онлайн-школ; 

2) использовать аргументацию в ответ на опасения: если клиент жалуется на высокие цены, объяснить какое качество обучения предлагает школа, сколько учеников успешно сдали ЕГЭ и поступили в престижные вузы;  рассказать о других преимуществах и т.п.

• для погружения в проблему клиента - слушать клиента: часто родители в самом начале пытаются рассказать о своей ситуации и почему им нужна эта услуга, важно понять глубину запроса и только после этого предлагать решения, виды обучения и тарифы, причем общаться в формате win-win;

• для подачи востребованной информации - отвечать на конкретные вопросы: когда родители спрашивают что-то, важно в первую очередь понятно и лаконично предоставить востребованную информацию,  выдержать паузу и, если новых вопросов не последует, задавать свои;

• для борьбы с недозвоном:  звонить не менее 3 раз; если не получается дозвониться, подключать общение в мессенджере; оставлять голосовые сообщения на автоответчик/помощнику; 

• для повышения эффективности работы в целом:

1) вести клиента по воронке продаж — выстроить систему дальнейшего взаимодействия после первого разговора;

2) общаться с клиентом по тому каналу, который ему удобен: если в заявке указана просьба связаться по мессенджеру, то важно сделать именно так; 

3) проработать путь заявки в CRM, вносить все обращения в систему и подробные комментарии по итогам переговоров в карточку - анализ результатов поможет корректировать работу и определять новые точки роста; 

4) настроить сквозную аналитику в CRM и подтягивать все данные о работе рекламных кампаний — что поможет анализировать каналы коммуникаций и избегать задвоения обращений.

Конверсия отдела продаж выросла  с 5 % до 47%

Качество работы отдела продаж подросло, стали больше заключать договоров — уровень конверсии вырос в июле до 17%.  Но, слушая звонки, мы понимали, что потенциал роста гораздо выше. Компетенции менеджера больше подходили для холодных продаж - в приятном разговоре рассказать о том, что вообще может предложить школа. А родители, которые оставляли заявки, были самой что ни на есть горячей аудиторией, для которой нужно было применять соответствующие приемы (описали их выше).

На регулярных собраниях мы обсуждали с клиентом результаты рекламы и обращали внимание на то, что договоров может быть больше, если усилить отдел продаж более сильным профессионалом.

Цитата: Директор по маркетингу школы

У нас раньше была стратегия, не сильно «прилипать» к клиентам, то есть по уровню агрессивности мы были на 2 месте из 5. Мы давали информацию и говорили: «ну вы еще подумайте, а люди остывали и уходили». Было также много вопросов по поводу того, как мы обрабатываем обращения. CRM-система на тот момент была сырой, нужно было ее дорабатывать. Мы поняли, что имеющийся сотрудник хорошо коммуницирует с людьми, старается, но с задачами не справляется. Поэтому у нас появилась Светлана (новый продажник). Сейчас мы развиваем CRM-маркетинг, стали активно вести клиента.»

В штат пришла новый менеджер с хорошим опытом продаж в сфере образования. Она детально изучила свой новый продукт, стала умело выстраивать переговоры с родителями (понимать их боли, слышать, вникать) и продвигать клиентов по воронке продаж к заключению договора. Конверсия из заявки в продажу выросла до 47%.

Решили проблему с продажами и масштабировались — повысили в 2 раза поток обращений, нестандартно применив инструмент для Ecom — Товарную кампанию

Итак, мы глубоко изучили ЦА и правильно настроили контекстную рекламу. Выбрали автоматическую стратегию максимум конверсий. С первых же недель количество лидов стало расти. Поэтому нам не пришлось долго и мучительно обучать алгоритмы или изобретать какие-то хитрые способы.

В конце июня решили масштабироваться и запустили нестандартный для EdTech (сферы цифрового обучения), инструмент Ecom (электронной торговли) - Товарную кампанию в автоматическом режиме.

Почему нестандартный? В работе Товарной Кампании используется фид — файл, который содержит информацию о товарах продавца. Эту информацию он автоматически собирает с сайта интернет-магазина, и, если необходимо, мы руками дорабатываем параметры фида до идеала. И затем Яндекс использует эту информацию для автоматической генерации рекламных объявлений.

Вот только на сайте школы никаких товаров не было. В ассортименте 3 услуги: очное, очно-заочное и заочное обучение. Как же должен работать фид? Мы сделали его вручную. Применили метод искусственного размножения товаров. В качестве новых товаров добавляли те же самые наши 3 услуги, но только по-разному их называли, используя семантику: «семейное», «заочное», «за 0 руб.» и т.п.

И наша Товарная Кампания выстрелила. Количество обращений за 1 месяц (в июле) выросло: по этой кампании в 4 раза (с 9 до 36), а по всем в целом — в 2 раза с 63 до 120. При это стоимость заявок (CPA) понизилась на 11%.

В августе нашли еще одну точку роста в товарной РК – обращения выросли на 22%, а их стоимость упала на 25%

В августе стали искать новые точки роста, чтобы опередить конкурентов в высокий сезон. Перевели Товарную кампанию на полуавтомат. Указали в настройках проверенные ранее ключевые слова. Проверили статистику в Я.Метрике по  кампаниям на Поиске и в РСЯ. Искали, по каким настройкам они отрабатывают лучше всего, чтобы их скорректировать, но каких-то серьезных отличий не нашли. Зато увидели, что в Товарной кампании заметно выражена разница в результатах по полу и возрасту ЦА. Например, больше всего качала категория “женщины 35-54”. На основе данных ТК скорректировали ставки на Поиске и в РСЯ. После чего компании стали приводить на 22% больше лидов и 25% дешевле. Хотя в высокий сезон CPA обычно растет. И даже после окончания высокого сезона Товарная Кампания продолжала набирать обороты и стала приводить 50% заявок.

В сентябре на спаде сезона не стали сокращать бюджет и еще на 28% увеличили обращения, снизив их стоимость на 18% 

В сентябре нужно было удержать показатели, несмотря на сезонное падение спроса. Предложили клиенту не снижать бюджет и расширить географию продвижения. Если раньше мы рекламировались только на Москву и область, то теперь стали запускать кампании по крупным городам РФ. Это помогло на 28% увеличить объем обращений, а стоимость их уменьшить на 18%.

Осенью (в низкий сезон) мы приводили почти такое же количество заявок, как и летом (высокий сезон). Хотя на рынке в это время был спад.

В итоге за 9 месяцев привели 1078 обращений с 47% конверсией в договор  — все благодаря глубокому знанию своей ЦА; продуманному подходу к семантике и контенту рекламных объявлений; поискам новых решений в контекстной рекламе и улучшению работы отдела продаж. 

Отзыв клиента

Результаты оказались боевые. Нам очень повезло с нашим продакт-менеджером. Она очень прониклась нашим общим делом, это сразу чувствуется. Инициатива — на высоте. Мы еженедельно обсуждаем результаты, решаем, как быть дальше. Нравится ваш комплексный подход, и то, что вам не безразлично. Прислушиваемся к тому, что вы говорите. Мы сделали большой шаг вперед в онлайн-продажах и очень рады. Появилась отдача, у нас стали заключаться договоры. Мы сами стали больше разбираться в контекстной рекламе. 

Здорово, то, что у вас команда, что вы, действительно, стараетесь сделать все очень качественно, и у вас это получается. Приятно, что есть эмоциональный контакт, погружение в продукт. Не просто показы, обращения и какая-то математика, а есть желание помочь. Мы очень ценим эти отношения, хочется и дальше их развивать.

Директор по маркетингу школы

Если вы хотите успешно запускать продвижение в е-коммерс и не только, мы можем  сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Узнайте, какие рекламные каналы реально приводят продажи, а не просто заявки? Получите наш чек-лист и настройте сквозную аналитику без пробелов.

Проверьте свои кампании с помощью нашего чек-листа по 27 пунктам: от общих стандартов настроек до правил сегментации и создания объявлений.

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. К нам пришёл производитель оборудования для неразрушающего контроля: узкая ниша, нет цен на сайте, нет опыта в контексте. Нужно было продвигать приоритетные позиции — с минимальной частотностью запросов и сложной терминологией.

В кейсе расскажем, как выстроить рекламную стратегию для сложной ниши и приводить компании по 72 заявки в месяц.

Краткое содержание для ЛЛ:

• Промышленное оборудование продавали офлайн, но клиентов не хватало. Поможет ли контекстная реклама в такой узкой нише?

• Главная проблема – горячий поисковый спрос поймать практически невозможно. Помогло обучение на геолога

• Как масштабироваться в узкой B2B-нише? Email-трекинг увеличил заказы втрое

• EПК и DSA-кампании – драйверы роста в узком B2B

• Продвигать, когда ищут единицы: как выжать максимум из узкой аудитории

Промышленное оборудование продавали офлайн, но клиентов не хватало. Поможет ли контекстная реклама в такой узкой нише?

Компания — производитель оборудования для неразрушающего контроля, которое используют в строительстве, нефтедобыче, лабораториях и химической промышленности. Это узкоспециализированные и дорогостоящие приборы, с помощью которых проверяют прочность и качество материалов без повреждений. Такое оборудование закупают крупные подрядчики, промышленные предприятия и госкорпорации — для оснащения своих объектов и лабораторий. Компаний с подобным продуктом в России немного: рынок узкий, решения штучные.

В этой нише решения о покупке принимают не быстро. Оборудование закупают инженеры, службы контроля и отделы снабжения крупных компаний — по чётким техническим параметрам, часто под госзаказы. Специалисты ищут конкретные модели по точным названиям, запрашивают коммерческие предложения и долго согласовывают закупку. Здесь важна не охватная реклама, а точное попадание в редкий, но ценный запрос — чтобы быть в выдаче именно в тот момент, когда клиент готов к диалогу.

Опыта работы с контекстной рекламой у компании не было. Предстояло выстроить всё с нуля: вести целевой трафик, конвертировать его в заявки и укрепить присутствие компании на рынке.

Задача осложнялась спецификой самого продукта — оборудование для неразрушающего контроля ищут редко, по узким запросам. Зацепить нужного пользователя можно только при глубоком понимании терминологии и потребностей отрасли. При этом цен на сайте нет: оборудование подбирается индивидуально. Поэтому стратегию стали выстраивать вокруг смысла.

Главная проблема – горячий поисковый спрос поймать практически невозможно. Помогло обучение на геолога

На первый взгляд, кажется, что продвигать такой продукт — просто: есть точные названия моделей, есть целевые запросы, нужно лишь добавить их в семантику и запускать рекламу. Но на практике всё сложнее:

1. Даже у одной модели может быть несколько вариантов написания, а у одного типа оборудования — десятки модификаций и аналогов.

2. Пользователи часто ищут по профессиональной терминологии, которая может отличаться. Чтобы не терять заявки, погрузились в предметную область, выяснили, как именно ищут нужное оборудование, и выстроили рекламу на пересечении формулировок, задач и контекста запросов.

С товарами широкого спроса и ежедневного потребления работают стандартные подходы: запускаем основную товарную кампанию, задаём ей широкие таргетинги. Часто она уходит в показы в сетях. Потому что практически каждый из заданной ЦА может купить диван, БАД, букет цветов и так далее. Но обычный человек не будет интересоваться узко-специализированным оборудованием.

Поэтому стали искать этот ограниченный горячий поисковый трафик. Решили также:

• поэкспериментировать с динамическими объявлениями в поиске (ДСА),

• запустить Единую перфоманс кампанию (ЕПК) с акцентом на РСЯ,

• подключить ретаргетинг,

• ориентироваться на аудиторию конкурентов и так далее.

Инструментарий тот же, а подход — глубже. Но особенно помогло погружение в продукт. Специалист, ведущая проекта, училась на геолога и знала, как устроена часть оборудования и как оно работает в лабораториях. На ее знания наслоили несколько дней тщательного изучения оборудования: какое бывает, чем отличается, как работает.

Каждую неделю мы вместе разбирали возможные поисковые запросы и исключали всё, что точно не подходит. Например исключали:

1. «Бетон» - ключевые фразы, связанные с бетоном: это дешёвое оборудование, и рекламироваться по таким словам просто невыгодно.

2. «Комплектующие» - пользователи искали не само оборудование, а комплектующие. В рентгеновском контроле, например, есть аппараты, а есть плёнки и допоборудование, которые стоят значительно дешевле — их нам рекламировать не выгодно.

3. «Медицинские» -  медицинские рентгены, внешне похожи на промышленные. Если в запросе встречалась модель, всегда проверяли, к какому типу она относится и всю медицинскую тематику минусовали.

На уровне семантики запросы формировали только точечные. Возьмём для сравнения привычный товар — диван. Люди ищут его по понятным ключам: «купить диван», «раскладной диван», «белый диван» — типовые характеристики, которые легко угадать. В нашем случае все гораздо сложнее. Допустим, мы продвигаем магнит с артикулом, скажем, мако45718твх. Таких запросов в поиске немного — одними артикулами семантическое ядро не собрать.

Садились разбираться: что это за магнит, где он применяется, кому нужен. Оказывается — для химических лабораторий. Значит, расширяем ядро: «магнит для химических лабораторий», «оборудование для лабораторий». Думаем дальше: а какую функцию он выполняет? Скажем, используется в процессе синтеза — добавляем «магниты для синтеза», «оборудование для синтеза». Так постепенно и выстраивалось ядро: от технических характеристик — к задачам и сценариям использования.

И эта логика проникала во всё: в объявления, в посадочные, в подбор минус-слов. Если с диваном понятно, что писать — про мягкость, скидки и доставку, — то тут приходится размышлять: как объяснить ценность оборудования, не называя цену? Как отработать возражения, если пользователь не всегда точно знает, что ему нужно? Всё это требует глубокого погружения в продукт и в индустрию — и на этапе семантики, и на всех последующих шагах.

Дополнительная сложность — невозможность указать цены в объявлениях. Такие товары продавались по индивидуальной стоимости, а значит, использовать товарные кампании в привычном виде (то есть взять товары из каталога, добавить названия, короткие описания и понятную цену) было нельзя. И фид (файл с информацией о товарах, который загружается в рекламные системы) для таких кампаний собирали вручную. В заголовке указывали название товара, а в описании — основные преимущества, и указывали фиктивную цену в 1 рубль, чтобы пройти модерацию.

За 7 месяцев кампании по фиду принесли 68 заявок со средней ценой (CPA)  3109 рублей.

Как масштабироваться в узкой B2B-нише? Email-трекинг увеличил заказы втрое

Сначала для обучения кампаний мы использовали только звонки и обращения через формы. Потому что ранее производитель оборудования получал заявки только с холодных звонков по базе потенциальных клиентов.

Спустя пару месяцев проанализировали юзабилити сайта. Изучили поведение пользователей по карте ссылок и кликов в Метрике. И заметили, что многие переходят в раздел «Контакты» и кликают на адрес электронной почты.

Это было типичным сценарием для B2B: в таких нишах запросы часто отправляют письмом. Мы подключили e-mail-трекинг, и переобучили кампании на таких обращениях. Это сделало рекламу точнее и дало заметный рост лидов. С октября по январь мы не учитывали заявки из почты и за это время получали, в среднем, по 17 заявок в месяц. А после оптимизации и учета всех обращений — по 58 лидов.

EПК и DSA-кампании – драйверы роста в узком B2B

Основной упор в начале мы сделали на ДСА — через них продвигали приоритетные дорогие товары. Этот тип кампаний хорошо подходил под специфику: позволял охватывать как точные, так и смежные запросы, включая высокочастотные формулировки, которые не попали в ручную семантику.

В первые месяцы ДСА стабильно приносили лиды по низкой цене — 68 обращений стоимостью около 3 000 рублей.

С октября по февраль 2025 г. кампания работала нормально, но в марте эффективность резко снизилась — обращения застопорились. Перешли на стратегию с оплатой за клики, но она только увеличила стоимость конверсии до 6 000 рублей.

А ЕПК, наоборот, стала приносить больше конверсий по меньшей стоимости. Поэтому решили использовать объявления с приоритетными товарами в ЕПК на Поиске, а ДСА обратно перевели на оплату за конверсию. Использовали посадочные страницы на приоритетные товары и общую семантику — этот блок стал основным драйвером заявок: с марта по апрель он принес 81 заявку.

Дополнительно тестировали Мастер кампаний, ретаргетинг и ЕПК в сетях. Последняя долго раскручивалась и давала 1-2 обращения в месяц, но в апреле начала показывать результаты — привела 6 лидов.

Продвигать, когда товар ищут единицы: как выжать максимум из узкой аудитории

Запустили рекламу техники, которую ищут единицы, по критериям:

• глубоко погрузились в продукт и области его применения;

• разобрали терминологию, собрали семантику;

• сделали ручной фид;

• подключили Email-трекинг и обучили кампании на реальной ЦА;

• с помощью контекстной рекламы нашли единичную, но очень горячую аудиторию в интернете.

Так точная настройка заменила шаблонные решения. Теперь реклама в Яндекс Директ приносит производителю редкого оборудования до 72 заявок в месяц по цене всего 2031 р. То есть за 7 месяцев работы мы увеличили поток обращений в 5,5 раза.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Узнайте, какие рекламные каналы реально приводят продажи, а не просто заявки? Получите наш чек-лист и настройте сквозную аналитику без пробелов.

Проверьте свои кампании с помощью нашего чек-листа по 27 пунктам: от общих стандартов настроек до правил сегментации и создания объявлений.