MAKODIGITAL

Краткое содержание для ЛЛ:

• Девелопер продавал всего один земельный участок в месяц. Поселок в 150 км от Москвы, транспорт не ходит, удаленщиков сложно зацепить рекламой.

• Статистики нет, посчитать лиды невозможно. Настроили отслеживание конверсий.

• Первый запуск рекламы провалился. Холодная весна поставила крест на продажах.

• Москвичи не покупали участки из-за удаленности от столицы. Сузили географию до ближайших городов и регионов и увеличили конверсию в сделку на 30%.

• Пользователи терялись на большом сайте и уходили. Создали лендинг, оптимизировали под запросы и увеличили конверсию на 80%.

• Горячих лидов не хватало для загрузки отдела продаж. Залили сайт трафиком из РСЯ: заявок в 2 раза больше и на 25% дешевле.

• Лиды с поиска по-прежнему дорогие. Расширили условия показа для автотаргетинга и и приросли по обращениям еще на 20%.

• Увеличили число лидов в 4 раза. Теперь продается по 4 участка в месяц.

Девелопер продавал всего один земельный участок в месяц. Поселок в 150 км от Москвы, транспорт не ходит, удаленщиков сложно зацепить рекламой

Девелопер возводит коттеджный поселок на границе Московской области и одного из соседних регионов. Концепция ― городское качество жизни на природе без лишней суеты. Дома возводятся в едином архитектурном стиле, планировка поселка продумана с учетом прогулок на природе и совместного досуга соседей. В шаговой доступности магазины, проведены все коммуникации, работает служба охраны и эксплуатации.

Еще одно преимущество ― доступная цена земли. Участок 10 соток стоит около 1 000 000 рублей, что ниже среднего по Московской области.

Но участки плохо продавались: в среднем по одному в месяц из всех каналов ― SEO, объявлений на Avito, партнерских программ с риэлторами. Девелопер пытался настраивать контекстную рекламу, однако ситуация не улучшилась.

Продажи затрудняли особенности локации и аудитории. Поселок находится в 150 км от Москвы, общественный транспорт туда не ходит. Если потенциальные покупатели работают в столице и рассматривают покупку дачи для выходных, им придется добираться более двух часов на машине. Пенсионеры могут жить на природе все лето и редко ездить в город, но они обычно ищут посёлок, до которого можно доехать на электричке или автобусе. Многие отказывались от приобретения участка из-за его удаленности.

Приоритетным сегментом аудитории для девелопера были москвичи в возрасте 25-44 лет, которые работают на удалёнке и хотят совмещать преимущества городской и загородной жизни. Но этой лакомой ЦА немного: часть уехала за границу, часть не хочет жить за городом. И инструментами рекламы ее сложно зацепить.

С такими вводными заказчик обратился к нам в начале 2024 года и поставил задачу ― увеличить объём продаж из рекламы до 3-4 участков в месяц.

Статистики нет, посчитать лиды невозможно. Настроили отслеживание конверсий

На этапе аудита мы обнаружили серьезную проблему: в рекламе и на сайте, куда вели трафик, не было настроено отслеживание конверсий. Часто на старте мы видим, что в системах аналитики учтены не все этапы воронки продаж или не все микроконверсии, неверно настроены цели. Из-за этого часть заявок задваиваются или, наоборот, не фиксируются в метрике.

Но на этом проекте не было ничего. На половине страниц сайта не были установлены даже счётчики метрики, то есть нельзя было посмотреть отказы или глубину просмотра. Коллтрекинг для отслеживания источников звонков тоже не использовали.

Это значило, что мы не сможем измерять количество лидов из рекламы. Предложили настроить метрику, подключить коллтрекинг, отслеживать сделки в CRM и объединить все данные в системе сквозной аналитики. Так мы получили представление обо всех основных метриках: эффективности разных источников рекламы, конверсионности трафика, стоимости лида, конверсии лидов в сделки. Этими данными стали пользоваться и мы, и отделы маркетинга и продаж девелопера.

Первый запуск рекламы провалился. Холодная весна поставила крест на продажах

Загородная недвижимость ― «капризная» тематика: спрос сильно зависит от сезона и даже от погоды. Люди стремятся приобрести землю весной или летом: в это время участок выглядит презентабельнее, лучше видно, какой он и что вокруг, проще представить свой будущий дом. В теплые дни проще собраться на просмотры и за один день посмотреть несколько участков в районе.

Интерес к загородным объектам резко возрастает, когда с земли сходит снег и устанавливается хорошая погода. Обычно это апрель-июнь. Вторая волна спроса приходится на конец лета, когда люди хотят купить участок до холодов и успеть хотя бы начать строительство. Но погода периодически сдвигает эти сроки: если зима выдалась теплая, сезон может стартовать уже в феврале, а при солнечной осени ― завершиться только в октябре.

Как это влияет на рекламу? Конкуренция в тематике и ставки повышаются сильнее и быстрее, чем растет спрос.

Мы учли это и спланировали расходы на рекламу в зависимости от спроса. Решили, что на старте сезона с марта по май тратим максимальные бюджеты, летом и осенью постепенно их сокращаем. Основной акцент сделали на поисковых рекламных кампаниях и Мастере кампаний, который позволяет показывать объявления на поиске, в РСЯ и Яндекс Картах.

Однако продажи провалились. Весна 2024 года выдалась холодной. В марте стояли минусовые температуры, апрель тоже не радовал. Особые надежды мы возлагали на майские праздники, на которые приходится максимум просмотров участков. Но в эти дни были заморозки и даже выпал снег, что редкость для центральной России. Потенциальные клиенты не захотели ехать на просмотры.

За апрель и первую половину мая мы получили всего 17 лидов по 18 300 рублей ― это в 3 раза дороже, чем мы рассчитывали.

Но даже неудачный запуск рекламы позволил оценить ситуацию в нише, обнаружить проблемы и наметить решения:

Москвичи не покупали участки из-за удаленности от столицы. Сузили географию до ближайших городов и регионов и увеличили конверсию в сделку на 30%

Изначально девелопер настаивал на том, чтобы показывать рекламу на всю Москву и Московскую область. Он сделал такие выводы по данным продаж и общению с действующими жителями поселка, которые удивлялись, что не видели его рекламу в столице.

На старте при настройке рекламных кампаний мы использовали всю семантику, связанную с коттеджными посёлками и участками в Подмосковье и Московской области. Но практика показала неэффективность такого подхода. Большинство потенциальных клиентов, узнав о том, что поселок находится в 150 км от Москвы, сразу отказывались их рассматривать. Даже более доступная стоимость земли не компенсировала удаленность от города.

Тогда мы сузили географию показов до северной части Москвы и области: Дмитрова, Дубны, Клина, Сергиева Посада. Добавили ближайшие Тверскую и Ярославскую области. Локальных запросов вида «купить участок в Дубне» было немного, поэтому оставили и общие запросы «купить участок».

Обращения стали более целевыми: люди искали участок именно в этой части Подмосковья. В следующие месяцы конверсия из лида в сделку выросла на 30%.

Пользователи терялись на большом сайте и уходили. Создали лендинг, оптимизировали под запросы и увеличили конверсию на 80%

После изучения поведения пользователей на сайте мы выдвинули вторую гипотезу ― он перегружен информацией. Это многостраничник, где навигация не везде интуитивно понятна, а контент скорее информирует, чем продает. Посетители не понимали, где найти ответы на свои вопросы, запутывались и часто уходили, не оставив заявку.

Мы создали для приема трафика отдельный лендинг. Контент структурировали и сделали более продающим, подсветили самые важные моменты на этапе первичного выбора.

Заголовки в рекламных объявлениях продублировали на лендинге («Поселок для новой жизни недалеко от Дубны», «Участки 12 соток с коммуникациями по … шоссе»). Сайт стал максимально соответствовать запросам пользователей: они сразу понимали, что попали туда, куда надо.

В итоге конверсия из перехода в заявку выросла на 80%. Стоимость лида снизилась в 2 раза с 19 400 до 9800 рублей.

Горячих лидов не хватало для загрузки отдела продаж. Залили сайт трафиком из РСЯ: заявок в 2 раза больше и на 25% дешевле

Лиды на этом проекте можно разделить на две группы в зависимости от типа рекламы и поведения на сайте:

1. С поиска Яндекса. Пользователи более вдумчивые и заинтересованные, проводят на сайте 10-15 минут, внимательно изучают информацию. Только потом оставляют заявку или звонят и задают менеджерам конкретные вопросы. У этого типа лидов конверсия в сделку выше, но их мало и стоимость обращения высокая.

2. Из Рекламной Сети Яндекса (РСЯ). Пользователи проводят на сайте буквально минуту, бегло смотрят пару экранов, а затем оставляют заявку и уходят. Менеджер пытается до них дозвониться, если получилось, рассказывает подробности об участках. Часто эти люди оставляют заявки у многих продавцов земли и общаются с теми, кто перезвонил. У такого типа лидов конверсия в сделку меньше, зато и стоимость обращения ниже. И их много.

Мы поняли, что более горячих и качественных лидов из поиска не хватит, чтобы выполнить план по продажам. Пик сезона уже прошел, потенциальные покупатели вряд ли успеют построиться до холодов и более неспешно ищут участки. Поэтому предложили усилить рекламу в РСЯ, чтобы привлечь много холодных лидов. А с ними бы потом работал отдел продаж, чтобы из большого объема первичных обращений выделить те, что перейдут на следующие этапы воронки.

Мы увеличили бюджеты на рекламу в РСЯ, чтобы залить лендинг дешевым трафиком. И это сработало: число лидов увеличилось почти в 2 раза, а стоимость лида снизилась еще на 25%.

Лиды с поиска по-прежнему дорогие. Расширили условия показа для автотаргетинга и приросли по обращениям еще на 20%

Когда стратегия по увеличению числа лидов и снижения их стоимости сработала в РСЯ, мы решили попробовать ее и на поиске. Изменили условия показов для автотаргетинга. Этот алгоритм автоматически подбирает объявления, которые покажет пользователям, на основе их поведения, текста объявления и контента посадочных страниц. Отличие от других инструментов в том, что автотаргетинг может использовать какие угодно запросы, сам их выбирает (если не ограничить), а ориентируется на содержание рекламных объявлений и посадочных страниц сайта.

На других проектах часто приходится ограничивать автотаргетинг, подбирать максимально релевантные запросы для показа рекламы, иначе возникает риск, что объявления увидит вообще не та аудитория не по тем ключевым фразам. Но здесь мы наоборот решили расширить аудиторию.

Наш сайт уже был хорошо оптимизирован под семантику. Мы оставили геотаргетинг на ближайшие к поселку города, но стали показывать рекламу на поиске по максимально широким запросам (не «купить участок в московской области 10 соток около пруда», а просто «купить земельный участок», «участки в подмосковье»). Объединили кампании в одну группу с одним условием показа по всем широким запросам ― не только коммерческим, но и информационным. Переделали объявления, чтобы они содержали офферы без конкретики о поселке и участках и соответствовали запросам.

Так мы смогли зацепить более широкую аудиторию, которая просто ищет участок, не представляя его в деталях. Ландшафт и особенности поселка они рассматривают уже после первичного обращения. Автотаргетинг оказался эффективным и периодически даже показывал нашу рекламу по запросам конкурентов.

Количество лидов увеличилось еще на 20%.

Увеличили число лидов в 4 раза. Теперь продается по 4 участка в месяц

Увеличили число лидов в 4 раза. Стоимость обращения снизилась в среднем в 2,5 раза.

Даже в несезон воспользовались снижением конкуренции и улучшили результаты. Осенью многие конкуренты перестали показывать рекламу, а наш девелопер продолжил и собрал оставшийся спрос. В ноябре была самая низкая стоимость лида. В декабре на рынок вышли люди, которые получили премию или 13-ю зарплату и стали искать себе участок по выгодной цене.

А главное ― лиды стабильно конвертируются в сделки. В среднем девелопер продает по 3-4 участка в месяц.

_______________

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.

Пользователи уходили по своим делам, а клиент за это платил дважды

Доставка суши работала на рынке десять лет и сумела наладить сотрудничество с крупными агрегаторами. Зарекомендовала себя с хорошо: выгодно соединяла доступные цены и разнообразное меню.

В 2023 году бренд решил масштабироваться и вложился в контекстную рекламу. Она должна была привести новых пользователей на сайт. Рекламную кампанию (РК) запустили в марте, но нужного эффекта не достигли: в месяц получали около 20–40 заказов при стоимости обращения (СРА) от 2000 рублей. Тогда доставка еды обратилась к нам — в агентство МАКО.

Аудит показал:

• Бюджет сливался из-за неправильных настроек кампаний и нехватки аналитики. Например, В Яндекс Метрике не подключили Электронную коммерцию и не интегрировали с CRM. Из-за этого реальных продаж не было видно.

• Кампании не получали данных о правильных конверсиях и не приводили нужную аудиторию.

• В РК настроили на оплату за конверсии, и целевым действием считалось посещение страницы «Спасибо», которая автоматически завершала заказ. Не учитывалось поведение пользователя, ведь многие клиенты после оплаты уходили по своим делам. А когда возвращались, переходили в закладки для проверки статуса заказа — и вновь попадали на страницу «Спасибо». В итоге за каждого такого пользователя магазин платил дважды.

Доставка еды хотела решить такие задачи: рост числа заказов и сокращение цены обращения до 500 рублей и ниже. Этот CPL показался экстремальным. Клиент же считал, что стоимость привлечения пользователя на сайт напрямую должна не выше суммы, которую приходилось платить агрегаторам доставок за одного покупателя. Это казалось ему логичным: агрегатор приносит заказы по такой сумме, зачем тогда платить больше за лиды из контекстной рекламы. Далее мы объясним, почему такая гипотеза — ошибка.

Агрессивная реклама принесла заказы, но кухня не справилась с потоком

Главные конкуренты нашего клиента — крупные агрегаторы с большими бюджетами и высокими ставками в рекламном аукционе. Обойти их в первых четырех позициях выдачи мы решили через агрессивную рекламу: установили высокие ставки, чтобы дать кампаниям как можно больше данных и получить много заказов.

Для старта выбрали самый подходящий день: выходной с проливным дождем, когда все сидят по домам и охотно заказывают еду. Работали с умными инструментами Яндекс Директа: Мастером кампаний и Товарной кампанией. Также запустили РК на Поиске по собранной семантике и брендовым запросам.

Итог — 86 заказов по 851 рублю за два дня. Но оказалось, ресурсы доставки еды не рассчитаны на такой объем продаж. Пришлось притормозить, а после перестроить рекламные стратегии с учетом новых данных.

Игра против правил: думали, что ошиблись, но нашли золотую жилу

Начали с анализа недельной загрузки доставки еды. Выяснили, что в выходные и клиентов много и так, а просадка есть только по утрам. То есть основные потоки заказов с рекламы нужны в будни. Поэтому мы вывели такую формулу привлечения обращений:

• в будни — 15+ заказов:

• в выходные — не более 15, и только в первой половине дня.

Также изменили настройки кампаний, чтобы показываться в нужные дни и время.

Мы работали наперекор рыночному спросу, так как ориентировались на дни с низким интересом пользователей к сервисам доставки еды. Из этого вытекала главная проблема: РК не хватало данных для обучения. Выход из этой ситуации нашелся неожиданно.

Выше рассказывали, что раньше у клиента была настроена цель «Завершение заказа», которым считалось попадание на страницу «Спасибо». Это приводило к тому, что учитывались только пользователи, оплачивающие заказы на сайте. Чтобы учитывать все заказы, подключили Электронную Торговлю и настроили аналитику.

В отчетах увидели: реальных заказов было на 30% больше. Цель была настроена с ошибками, потому что фиксировала только ту часть пользователей, которые оплачивали заказ на сайте. А все, кто платил курьеру на месте, не учитывались. Но решили не исправлять настройку цели в Метрике, ведь за три первых дня после запуска рекламы наши кампании научились приводить покупателей по старой, «неправильной» цели.

Заказов было много, а платили мы далеко не за все конверсии. Поэтому решили, что выгоднее оставить в настройках такую «золотоносную» цель. Это позволило нам поднять ставки, ранее ограниченные рекламным бюджетом, до 1000–2000 рублей.

Стратегия оказалась выигрышной: за высокие ставки Яндекс давал лучшие позиции на аукционе, а это — больше трафика на сайт. Мы заплатили за 50 заказов из 90 в первую неделю октября. Всего за первый полный месяц работы мы привели 366 заказов — в девять раз больше, чем раньше — по цене 847 рублей.

Клиент потребовал снизить цену конверсии, и это убило рекламные кампании

Цена конверсии выходила высокой, клиент был недоволен. Он требовал придерживаться отметки в 500 рублей и жестко регламентировать время показов. Решение оказалось фатальным.

Мы постепенно уменьшали цену конверсии, пока не достигли 800 рублей. Кампании перестали получать нужное количество конверсий и затухли из-за сильного снижения стоимости заказа и отключения в выходные. Объем обращений критично просел — до 40 за неделю.

Решили отыграть назад: стали постепенно повышать ставки, но выйти на прежний трафик не удавалось. Поняли, что ниже 800 рублей ставки не будут работать. Философия контекстной рекламы Яндекс Директа проста: это аукцион. Чем больше рекламодателей, тем выше стоимость клика. Лид за 500 рублей в доставке суши практически невозможен — это высококонкурентная ниша, где соревнуются и ресторанные компании, и сервисы.

Почему отталкиваться от стоимости заказа в агрегаторе — ошибка?

Мы решили изменить подход к оценке эффективности контекстной рекламы в проекте. Напомним, клиент считал, что 500 рублей — это максимальная сумма, которую можно потратить на рекламу, ведь именно столько стоил для него заказ из агрегатора.

Однако он не учитывал, что заказы из агрегаторов редко приводят постоянных клиентов. Эти люди — клиенты агрегатора, а не конкретной доставки еды. А вот покупатели, пришедшие на собственный сайт компании, с большей вероятностью станут постоянными. Вот что сделали, чтобы понять, будет ли такая логика эффективна для нашего клиента.

1. Начали со знакомства с аудиторией доставки еды. У клиента уже была система СRМ. В ней было видно: постоянные покупатели заказывают дважды в месяц со средним чеком 2250 рублей.

2. Соотнесли ценности каждого такого клиента за все время работы с ним (LTV) с основными затратами. Например, себестоимостью продукции, упаковкой, доставкой и стоимостью привлечения с контекстной рекламы.

3. Рассчитали окупаепость продвижения в Я. Директ — и оказалось, что цена обращения в 847 рублей означает, что доля рекламных расходов составит 37%. Мы понимали:  вложения окупятся за два месяца.

4. Договорились с клиентом, что при оценке эффективности будем ориентироваться не на первый заказ, а на LTV. Согласовали новую планку стоимости обращения — не ниже 800 рублей.

Кампании снова заработали: поток заказов стал стабильным, в среднем 400+ обращений в месяц. Но вскоре нас ждал очередной кризис.

Как инфляция вновь поставила все под угрозу, и заставила использовать «многоходовку»

В конце 2023 года доставка начала получать стабильный поток заказов: более 400 обращений в месяц. Но в январе 2024-го собственник резко поднял цены на все позиции меню. Несмотря на высокий спрос в новогодние праздники, покупателям это не понравилось, и продажи вновь упали. Пришлось вновь перекраивать систему, чтобы резко увеличить трафик из контекстной рекламы без роста бюджета.

Мы настроили систему так, чтобы объявление по самым эффективным ключевым фразам показывались чаще. Но это проблему решало лишь отчасти, ведь больше всего продаж нам приносили умные кампании Яндекса, где ключами управляет автотаргетинг.

Тогда мы создали Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) с ручным управлением ставками. Подобрали 10–15 самых конверсионных общих запросов вроде «заказать суши», «суши заказать с доставкой», а также ключи с названиями конкурентов. Выделили их в отдельную РК, установили высокие цены на конверсии и запустили рекламу.

Дорогие ставки окупала высокая конверсия на сайт. К тому же ЕПК на тот момент была относительно новым инструментом на площадке, поэтому Яндекс немного подкручивал ее эффективность. Так у нас получилась хорошая синергия.

Чтобы не исчерпать набранную аудиторию, включили в структуру рекламы «связку-многоходовку»: РСЯ на первое касание с сайтом + ремаркетинг. Работало это так: в РСЯ рекламу показывали только один раз (хотя обычно в сетях одна и та же реклама крутится для посетителя сайта множество раз в течение 30 дней). Если пользователь уже заходил на сайт, то РСЯ объявление ему больше не покажет.

Мы понимали, что такая система вряд ли принесет нам много конверсий, но это было и не нужно — расчет сделали на охват и рост узнаваемости. А привлеченных покупателей возвращали каскадным ремаркетингом. Настраивали возврат на тех, кто заказал 14 и 30 дней назад.

В итоге в январе доставка получила 427 заявок с ценой обращения в 808 рублей.

Масштабировали заказы и удержали результат, несмотря на падение спроса

Как итог:

• повысили количество заказов доставки суши в 11 раз: с 39 до 452 в месяц; 

• стоимость привлечения покупателей снизили в три раза: с 2204 до 819 рублей.

Доставка еды ориентировалась на цену обращения в 500 рублей, так как именно столько платили агрегатору за доставку покупателю. Но клиент агентства не учел, что заказчики с подобных платформ редко становятся постоянными. На своем сайте всегда больше шансов превратить нового покупателя в лояльного. Для бизнеса так стратегически выгоднее, хоть и дороже. Поняв это, интернет-магазин перестал бороться за стоимость цели, сконцентрировался на количестве заказов и кратно увеличил их.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.

Запустили рекламу, но получили убытки

Клининговая компания за пять лет открыла филиалы в восьми регионах. Для продвижения создали свой отдел интернет-рекламы, но результаты не порадовали. Чтобы проверить, что не так с рекламой, клиент обратился за аудитом в MAKO.

Мы зашли в рекламный кабинет и увидели около 40 разных кампаний, по пять на регион. А еще — свой лендинг для каждого филиала. Почему это плохо?

1. В сознании людей лендинг — маленькая фирма-однодневка. Крупным компаниям доверяют больше. На «большом» сайте люди видят информацию о филиалах и положительные отзывы.

2. Технические объяснение: когда ведешь рекламу на один сайт, алгоритмы обучаются эффективнее.

3. Много кампаний = маленький бюджет на каждую. Результат: алгоритмы не могли обучаться и приводить клиентов. Стоимость обращений была высокой. Например, в одном из городов было три заявки в месяц при бюджете 50 000 рублей.

Решение: меньше кампаний без изменения бюджета

Убедили клиента вести трафик на один сайт с разными посадочными страницами. Так пользователи понимают, что это большая компания, а алгоритмы лучше оптимизируют рекламу.

Еще сократили количество кампаний до 11. Запустили:

• ЕПК (Единую перформанс кампанию) — на оптимизации конверсий с оплатой за клики;

• Рекламу Поиске;

• ЕПК в Сетях; 

• 8 автоматических кампаний в «Мастере кампаний».

Установили цену конверсии в 2500 рублей и регулировали ее в зависимости от региона и степени конверсионности семантики. Выше спрос — ниже цена. В домашнем регионе снизили стоимость на 60%, а в новом — увеличили на 40%.

Также изменили настройки в «Мастере кампаний»: перевели РК на оплату за конверсии и расширили недельный бюджет.

Результат: в 6 раз больше заявок

Единый сайт повысил доверие к компании. 50–60% пользователей рассматривали разные разделы сайта и читали отзывы перед заказом.

Объединение компаний увеличило трафик. Директ получил больше информации, чтобы обучать алгоритмы и приводить нужную аудиторию.

Выросло число заказов. Через месяц клиент получил в шесть раз больше обращений из Директа — 19 заявок вместо трех. Бюджет на рекламу в городе остался прежним.

Чтобы настроить эффективную рекламную кампанию, привлечь клиентов и повысить узнаваемость бренда, обращайтесь в МАКО. Занимаемся контекстной рекламой с оплатой за результат.

Как бизнесмен полюбил спорткары и сделал на этом бизнес

Spora GT — компания по прокату спорткаров и профессиональных гоночных машин, которая организует всем желающим заезды с водителем-асом. А еще проводит курсы подготовки пилотов с нуля, чтобы человек смог сам сесть за руль и выступать в соревнованиях в составе экипажа любительского класса. Заезды проходят на гоночных трассах в Москве и Сочи.

Компания появилась в 2022 году, ее суть — сделать профессиональные гонки ближе и доступнее для обычных людей. В Spora GT один из самых больших автопарков гоночных машин класса GT3 и GT4. А в штате трудятся профессиональные гонщики, которые работают с клиентами и участвуют в заездах от лица компании.

Руководитель отдела маркетинга Spora GT Артем Малышев рассказал МАКО о видах автомобилей для гонок:

«Гоночная машина – это спортивный снаряд, как профессиональная ракетка в теннисе. У нее специальный материал кузова, каркас безопасности и другие доработки. Внутри ничего нет, только ковш – это сидение, сделанное максимально анатомически для пилота, плюс пятиточечный ремень безопасности.

В авто нет подушек и вспомогательных систем помощи на дороге, привычных для гражданских машин. Обычный человек без обучения не сможет ею управлять. Удерживать машину на трассе и даже эффективно тормозить могут лишь подготовленные пилоты. Именно поэтому людям без подготовки мы предлагаем прокатиться на гоночной машине с профессиональным пилотом за рулем. Либо, если есть желание самому сесть за руль настоящей гоночной машины, у нас есть курсы подготовки пилотов с нуля. Они помогут завоевать первые пьедесталы и кубки.

Самостоятельный заезд по гоночной трассе можно сделать на спорткаре. Это уже гражданская машина, которую можно увидеть в городе. Например Lamborghini Huracan. У нас версия STO – suрer trofeo omologato, трековая версия гражданского спорткара. Есть: каркас безопасности, задний привод, настроена подвеска, амортизаторы, то есть это более форсированная машина. она шустрее, чем обычная версия на треке».

Заезды на спорткарах по гоночным трассам стали набирать популярность два года назад. Растет сектор медленно, поскольку спрос ограничен сезонностью, невысокой известностью подобных сервисов и их стоимостью: 20 000–65 000 рублей за 15 минут удовольствия. Приходится работать на очень ограниченную аудиторию всего несколько месяцев в году и при этом успевать окупать затраты. Задач не из легких, учитывая стоимость авто.

Бороться за внимание клиентов сложно, ведь конкуренты предоставляют свои услуги на тех же самых трассах, нередко их машины содержат буквально в соседних гаражах. Поэтому клиент выбирает лучшего.

Руководитель отдела маркетинга Spora GT Артем Малышев рассказал МАКО о конкуренции и УТП:

«Конкуренты в одном месте — так даже интереснее клиентам. Они приезжают на свой заезд и видят, что на треке находится еще 25 машин. Создается ощущение, что вы участвуете в настоящих гонках, вы не один на трассе и даже есть с кем побороться. Наличие конкуренции подталкивает к развитию. Происходит процесс «европеизации» сервиса.

Например, мы отличаемся тем, что создаем комфорт для клиента. Оборудуем боксы так, чтобы клиентам было действительно удобно. Не приходилось метаться по локации, не зная, куда обратиться, и можно было хотя бы чаю попить. Сделали зону отдыха, где гости могут уютно расположиться и посмотреть по телевизорам выступления гоночной команды на соревнованиях. Поэтому наши клиенты часто привозят с собой семью, друзей. Недавно был папа с пятилетним сыном, которого мы водили за руку, посадили туда, где он мог посмотреть на папин заезд, и даже в гоночной машине полазить разрешили.

Кроме того, наши машины всегда обслужены и готовы к заезду. Причем любая, на какую укажет пальцем клиент. Инструктор не «дает по рукам». Например, человек выбирает самую дорогую и мощную машину. Он всю жизнь мечтал на ней прокатиться. И он не разочаруется. Получит обучение пилотированию на треке и тест драйв без ограничений по скорости.

Наши инструкторы — не только участники профессиональных гонок, инструкторы из бывших академий Porsche и BMW, но еще и своего рода «психологи». Стараются настроить человека на режим трассы, обучить лайфхакам так, чтобы уже спустя два круга клиент смог понять машину и ездить в свое удовольствие».

На старте бизнеса в Spora GT попробовали запустить контекстную рекламу, но больше половины бюджета тратилось впустую. Проблемы добавляла ненастроенная аналитика. Реклама работала в сезон: с апреля по ноябрь. В остальное время ее отключали.

В мае 2024 года компания пришла к нам — в агентство МАКО. Задачей стал рост заявок с долей рекламных расходов на рекламу в 20%.

Думали, что ЦА проката спорткаров — мужчины, но ими оказались женщины!

Проанализировав входящие запросы, мы узнали, что только 25% заездов покупают мужчины. Остальные 75% клиентов Spora GT — это женщины. Они приобретают сертификаты на трек-сессии в подарок своим родным и близким, а иногда и чтобы самим попробовать себя на трассе либо провести эффектную фотосессию. Некоторые даже устраивают корпоративы — для празднования предусмотрена зона отдыха.

Изначально Spora GT в позиционировании и рекламном продвижении ориентировались в первую очередь на мужчин, ведь авто — это сфера их интереса.

Руководитель отдела маркетинга Spora GT Артем Малышев рассказал MAKO о своей ЦА:

«Мужчины часто откладывают свои желания на потом. У них много работы и некогда серфить интернет в поисках уникального досуга. А вот женщины более спонтанны в таких решениях. Они готовы искать идеи незабываемого досуга, который можно подарить мужчине. И трек на спорткаре — это подарок в самое сердце. После заезда мужчины выходят со сверкающим глазами, они счастливы.

К нам приходят и говорят: хочу купить гоночную машину, чтобы вы мне ее обслуживали, хочу стать гонщиком. Кстати, это возможно — прийти с нуля, научиться и пойти в автоспорт. Мы участвуем в гонках, куда заявляем две гоночные машины: первый экипаж – профессиональные пилоты, чемпионы формул, а второй экипаж – любительский класс.

У нас недавно был случай. Обратился зрелый успешный мужчина. Сказал: «У меня много денег и я хочу стать пилотом». У него был свой Порш 911, на котором он ездил по городу и давно уже мечтал попасть в гонки. Мы начали подготовку. Четыре месяца проводили очень интенсивные тренировки, после которых клиент участвовал вместе с нашей командой в гонках Russian Endurance Challenge (российские многочасовые автомобильные гонки на выносливость). И мы все вместе заняли там второе место!»

Выходило, что все предыдущие рекламные кампании били мимо цели — в мужскую аудиторию, тогда как сосредоточить внимание нужно было на женской. Поэтому мы решили полностью поменять подход к продвижению.

Чтобы отработать акцент на потенциальных клиентах-женщинах, расширили семантику с помощью околоцелевых запросов:

• сертификаты: подарочные сертификаты для мужчин, сертификаты для автолюбителей и т. д.;

• подарки: подарок мужчине / парню / мужу / другу / руководителю;

• место, где можно отметить праздник — отпраздновать корпоратив/день рождения;

• интересы: дрифт, стайлинг, экстремальное развлечения;

• названия моделей автомобилей: Porsche 911 GT3, Nissan GTR R35, Porsche Cayman GT4, Toyota Supra GT4.

Стали показывать рекламу не только тем, кто регулярно ходит на гонки, но и всем поклонникам экстрима. Плюс поработали с настройками по полу, возрасту и типам устройств. Повысили цену конверсии на пользователей 25—34 лет — это был целевой сегмент. И наоборот, снизили на 20% для менее ценной аудитории 18–24 лет, а также на 30% — для самой дорогой категории, женщин 35–44 лет.

Сначала настроили в РСЯ таргетинги по конкурентам и интересам аудитории, но это не принесло результата. Опираясь на портрет потребителя, вместо интересов добавили привычки, опираясь на портрет потребителя — и это помогло, пошли лиды. Увидев положительный результат, масштабировали  уже это успешное направление.

Алгоритмы Я. Директа показывали рекламу гоночных машин, а не спорткаров — и лиды упали

Рекламную кампанию мы начали в мае. А в июле заметили, что резко снизилось количество лидов. Для начала скорректировали ставки, но причина оказалась не в них. Стали искать дальше, скрупулезно анализировали статистику и пришли к выводу, что причина падения где-то внутри. Люди активно кликали объявления, но не конвертировались в продажи.

Виновником оказались алгоритмы, которые сами по себе стали показывать объявления с гоночными машинами. В отличие от спорткаров, это профессиональные авто, для их вождения требуется гоночная лицензия — она есть далеко не у всех клиентов. В итоге пользователи без нее просто уходили с сайта, думая, что им не удастся покататься. Хотя они могли воспользоваться другой услугой клиента, которая не требует гоночной лицензии: взять напрокат спорткар.

Еще момент: ни одного лида не пришло из Рекламной системы Яндекса (РСЯ), все — из Поиска в рамках Мастера Кампаний. Мы это заметили и запретили показы на площадках в сетях и удалили изображения — эффекта не было.

Тогда мы подошли с другой стороны: создали составную цель, где первым условием был переход именно с Поиска, а вторым — две минуты на странице оформления заказа. И клиенты пошли с нужной нам площадки.

Как мы вдвое увеличили продажи, сократив число рекламных кампаний

В августе начали масштабирование. В стратегию вошла работа по четырем основным направлениям.

1. Сделали акцент на Поиске

Связано это с тем, что именно из Поиска на сайт чаще всего приходила основная ЦА. Цена заявки была в пять раз ниже, а конверсия составляла 2,68%. Поэтому мы отключили Мастер кампаний и Торговые кампании, их бюджеты перевели на поисковые РК. Стали оптимизировать рекламные кампании по конечным целям: «звонок», «заявка с сайта» и «оплата», а не «заказ плюс действия по пути к заказу», как раньше.

2. Объединили рекламные кампании

Было 12 — стало 4, что дало больше трафика. Цену конверсии регулировали по группам. Например, для сегмента сертификатов установили отрицательную корректировку и снизили стоимость лида до 2520 рублей, тогда как раньше она составляла 5030 рублей.

3. Поработали с релевантностью товарных объявлений на поиске и сделали ручной фид

В заголовок добавили название гоночной трассы — Moscow Raceway, благодаря чему пришло много новых запросов. Стали использовать широкие запросы вроде «аренда», «прокат». Добавили новые креативы в товарные объявления в рамках контекстной рекламы.

4. Переупаковали ретаргетинг

Для женщин настроили объявления про сертификаты, а для мужчин к этому добавили прокат. Показывали рекламу повторно всем, кто был на сайте более 30 секунд и смотрел карточки машин.

Отключать рекламу в несезон или выводить новые услуги? Перевезли машины в Сочи и продолжили продажи

Мы решили идти от противного: пока конкуренты сворачивают рекламу на осеннее-зимний период, мы будем забирать их лиды себе. Для этого разработали три дополнительных направления.

Ввели в продажу сертификаты на гендерные праздники и дни рождения. Адаптировали объявления: обновили креативы, добавили в заголовки ключ «сертификаты» — и отправили их крутиться через рекламную сеть Яндекса (она больше подходит для подарков).

Часть машин перевезли на низкий сезон в Сочи, где Spora GT организовала Академию автогонщиков и устраивала заезды. Рекламу этой услуги показывали на поиске по РФ. Наша цель была привлечь экстремалов, которые направляются в Сочи покататься на скоростных машинах.

Добавили новые услуги по обучению и трекам — экстремальное вождение и дрифт на новых локациях. Для этого разработали новую семантику: дрифт трек, школа экстремального вождения, обучение дрифту, подарочный сертификат на экстремальное вождение.

Руководитель отдела маркетинга Spora GT Артем Малышев о работе с МАКО:

«С момента как мы начали сотрудничать с агентством продажи сертификатов резко увеличились, мы стали гораздо лучше находить людей, интересующихся автоспортом и желающих покататься на спорткарах. Количество лидов увеличилось по сравнению с прошлым годом. По продажам мы бьем рекорды. Что говорит о профессионализме вашей организации и специалистов, которые занимаются именно нами.

Первоначально мы проводили брифинги, объясняли кто мы такие, чем занимаемся. Где есть сильные и слабые стороны. И с тех пор еженедельно проводим встречи, где вместе корректируем курс, по которому мы движемся. Безусловно круто, когда наши предложения слышатся и реализуются. Понятно, что не все идеи могут быть правильными. И хорошо, когда есть адекватная критика и объяснение, что это не так будет работать и лучше сделать по-другому.

Выражаю большую благодарность вашему агентству за то, что вы идете с нами и с вами мы растем».

Если вы хотите получать больше заявок с рекламы, обращайтесь в МАКО. Мы берем плату за результат и используем комплексный подход для повышения конверсии всей воронки продаж. Зашли на проект, изучили продукт, ЦА, конкурентную среду — и уже на фоне этого знания строим работу и ищем новые нестандартные решения.

Оставляйте заявку — проведем бесплатный аудит рекламы и сайта, чтобы выявить проблемы, которые мешают развитию бизнеса, и наметить новые точки роста продаж.

СОТРУДНИЧАТЬ С MAKO