Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В 2024 году к нам обратился поставщик профессиональных тренажёров: лиды шли дешёвые (по 1500 ₽), но почти все — спам и фрод. Мы провели аудит, выявили слабые места в воронке и начали эксперименты с лид-формами ВКонтакте. За год — три итерации, новые подходы к креативам и аудиториям. В итоге собрали систему, которая стабильно приносит качественные b2b-заявки по 2500–3500 ₽.
В кейсе расскажем, как нашли свою b2b-аудиторию в ВК, которую принято считать b2c-шной, и выстроили эффективную лидогенерацию.
Краткое содержание для ЛЛ:
Клиент продавал тренажёры для B2B через таргетированную рекламу и получал заявки по 1500 рублей, но все — спам и фрод
Реклама в ВК приносила дешевые лиды, но не квалифицированные. Пересобрали аудиторию и запустили новые лид-формы, которые дали 436 лидов за год
Холодную b2b-аудиторию трудно в моменте сконвертировать в лиды. Подогревали контентом в новом сообществе и стали получать заявки по 1000 рублей
Таргет приводил качественные заявки, но продаж не было. Протестировали обработку заявок и подсветили проблему с отделом продаж
B2B в ВК существует — и вот что мы получили из этого эксперимента
Клиент продавал тренажёры для B2B через таргетированную рекламу и получал заявки по 1500 рублей, но все — спам и фрод
Рынок продажи тренажёров для фитнес-клубов — это территория плотной конкуренции, где особенно заметны крупные зарубежные бренды и дистрибьюторы. Но если точно знать свою аудиторию и грамотно выстраивать таргетированную рекламу, можно получать стабильный поток недорогих и прицельных лидов.
Наш клиент — производитель и дистрибьютор профессионального оборудования для спортивных залов. С 2009 года компания помогает открывать и развивать фитнес-бизнес по всей России, за исключением Москвы, МО и Дальнего Востока — там плотная конкуренция и сильно влияет близость Китая. За плечами — более 2000 оснащённых залов, более 300 моделей в линейке, собственное производство, и команда, способная закрыть полный цикл: от 2D и 3D-проекта до установки под ключ.
У клиента широкая линейка товаров и свое производство — это его сильная сторона
Основная аудитория — владельцы и управляющие фитнес-клубов, отелей и корпоративных центров.
Они обращаются в трёх ситуациях:
Срок принятия решения может растягиваться до двух лет — часть потенциальных клиентов возвращается по два-три раза. Среди ЦА встречаются и дилеры (ищут «оптом»), и представители госучреждений — с ними особенно сложно работать через ВК, так как они ищут как частные лица, а закупки часто идут через тендеры и господдержку.
Компания делает ставку на комплексный подход и качество: 11 сервисных центров по стране, трёхлетняя гарантия, кастомизация оборудования (цвет, бренд, конфигурация), классический внешний вид без вычурности и честная цена — за счёт того, что это прямой производитель. Средний чек — от 700 000 рублей, но чаще речь идёт об оснащении залов «под ключ» от 2 миллионов.
До начала работы с нами клиент уже запускал рекламу самостоятельно. Лиды были дешёвыми — около 1500 рублей, но почти все — спам, фрод или слишком холодные контакты. Задача была понятна: привести меньше заявок, но с нужным качеством. Верхний предел стоимости квалифицированного лида — 20 000 ₽, в целом заявки по 5000 ₽ были оптимальным показателем для клиента.
Реклама в ВК приносила дешевые лиды, но не квалифицированные. Пересобрали аудиторию и запустили новые лид-формы, которые дали 436 лидов за год
Таргетированная реклама — это не посты в сообществе и не ведение соцсетей. Это платные объявления, которые показываются пользователям по заданным критериям: интересы, поведение, география, профессия и даже уровень дохода.
Такие объявления можно точно нацелить на нужную аудиторию — например, на владельцев фитнес-залов или людей, ищущих оборудование для бизнеса. В отличие от SMM, где важен прогрев через контент, здесь ставка на прямой отклик: пользователь видит оффер, кликает и оставляет заявку. Это не SEO и не контекст — здесь решение принимается быстро, часто импульсивно. При правильной настройке таргет может быть эффективнее традиционных каналов — главное, точно понимать, кому и с каким посылом показывать рекламу.
Мы понимали, что в ВК есть ЦА клиента, главное — найти ее. А чтобы это сделать, ключевой задачей стала корректная настройка таргетингов и релевантный оффер.
Но в первые пару месяцев мы для точности тестировали две гипотезы: переход на сайт клиента из таргетированной рекламы и лид-формы. В июне запустили отдельный лендинг, но он принёс всего две заявки — обе оказались нецелевыми. мы периодически возвращались к рекламе сайта: пробовали разные настройки, посадочные страницы, офферы. Но эта гипотеза не срабатывала. А самым эффективным инструментом была лид-форма, которую мы и запустили с самого начала и на протяжении всего года она продолжала стабильно приносить бОльшую часть заявок.
В ВК много форматов креативов и посадочных. Мы выбрали лид-форму как основной формат посадочной страницы, потому что она позволяет получать заявки быстро и без лишней информации для пользователя. Он видит чёткий оффер и сразу форму — не нужно переходить на сайт, разбираться в навигации или читать длинные тексты. Это особенно важно, учитывая, что, по данным ВКонтакте, более 90% аудитории заходит с мобильных устройств. На мобильных такая простая и прямая механика работает эффективнее: заявка оставляется за пару кликов, не перегружая внимание.
При этом ВК традиционно считается платформой для b2c, и найти там бизнес-аудиторию — нетривиальная задача. Мы сфокусировались на работе с лид-формами и за счёт тестов добились стоимости квалифицированной заявки от 2500₽.
До нас заказчик уже запускал лид-формы, но у нее не было обязательных полей, и она не защищалась от роботов.
Лид-форма заказчика приносила дешевые, но нецелвые лиды из-за некорректной настройки
Мы тестировали два вида лид-форм: с оффером на прайс и с оффером на прайс и скидку 40%. Скидка — основное финансовое преимущество, поэтому использовали в оффере именно ее. Прайс посчитали самым логичным лидмагнитом, так как цен в объявлении нет, и получить прайс можно за оставленные контакты. Такая лид-форма принесла нам 178 лидов.
Первая лид-форма с оффером на прайс
Вторая лид-форма с оффером на прайс и скидкой в 40% дала результат лучше — 210 лидов.
Более эффективная лид-форма с оффером на прайс и скидку 40%
Лид-форма с оффером на прайс 2025 года тоже дала результат — 59 лидов.
Лид-форма с оффером на прайс вновь принесла лиды в 2025 году
Лид-формы показали отличный результат — 436 лидов за год. Это во многом — результат корректно собранной аудитории. С первого дня мы разделили сегменты на:
2. база с выставок оборудования и похожая на нее (look a like)
Аудиторию по ключевым фразам через два месяца после старта почистили: оставили только те, что реально работали
4. позже добавили аудиторию ретаргетинга с сайта (когда пиксель на сайте набрал достаточное количество данных о переходивших на сайт)
5. и добавили аудиторию подписчиков группы в ВК, когда их стало больше.
Эксперимент с лид-формами оказался удачным: все формы дали результат — принесли лиды в достаточном объеме.
Лид-формы принесли 436 лидов за год
Холодную b2b-аудиторию трудно в моменте сконвертировать в лиды. Подогревали контентом в новом сообществе и стали получать заявки по 1000 рублей
В рамках кампании мы протестировали гипотезу: ведём трафик на подписку в официальное сообщество заказчика ВК о тренажерах, затем используем подписчиков как отдельный сегмент в лид-формах. Эта стратегия дала выдающийся результат: стоимость заявки от подписчиков могла быть ниже 1000₽. Механика простая — человек подписывается, изучает контент в группе, видит лид-форму и заполняет её уже с большей вовлечённостью.
Создали официальную группу с нуля.
За год привлекли около 2500 подписчиков.
Вели трафик не только на подписку, но и на опросники и сообщения в группе
Сегмент «подписчики официальной группы» в лид-формах и таргет на подписчиков групп конкурентов показали высокую конверсию и низкий CPL. Стоимость подписки варьировалась: от 40 до 600 рублей в зависимости от креатива, аудитории и рекламного кабинета (использовали то старый, то новый кабинет). В среднем удавалось удерживать CPL на уровне 150–230 ₽ при размещении через разные рекламные аккаунты. Сейчас получается держать на уровне 100 рублей.
Пример опросника, на который вели трафик с таргета в сообщество
Таргет приводил качественные заявки, но продаж не было. Протестировали обработку заявок и подсветили проблему с отделом продаж
Таргетированная реклама и наши эксперименты приносили стабильный поток лидов по приемлемой стоимости. Но на стороне клиента был слабый отдел продаж, и часть лидов просто «оседала» без обработки. Специалист по таргету не занимается обработкой лидов и продажами, но в этой ситуации мы хотели подсветить клиенту, что заявки качественные, а отсутствие продаж — проблема отдела продаж.
Чтобы показать это, сделали ряд шагов за пределами зоны ответственности таргетолога:
Вручную выписывали активных пользователей из опросников и лид-форм ВК
Создали официальный аккаунт бренда, с которого отправляли сообщения тем, кто прошёл опрос.
Предлагали актуальный прайс, собирали обратную связь, проверяли, насколько пользователи готовы к диалогу.
В течение месяца мы проверяли лиды: уточняли, связывались ли с ними. Уточняли повторно через несколько дней. Мы видели, что заявки есть — но что происходило с ними дальше — работа отдела продаж клиента. Получилось наглядно показать клиенту: лиды есть, но нужно настроить работу отдела продаж. Мы дали рекомендации, которые клиент решил учитывать в своей работе.
Со всех инструментов мы привели 479 лидов со средней стоимостью 4 568 р. Но на этапе работы отдела продаж результаты оставались заявками и не переходили в оплаты
B2B в ВК существует — и вот что мы получили из этого эксперимента
Обратную связь по качеству лидов начали получать только в сентябре, и с этого момента появилась возможность оценивать эффективность рекламных кампаний не только по количеству заявок, но и по их квалификации.
При незначительном росте общей стоимости лида мы смогли снизить цену за кваллиды, экспериментируя с лид-формами в ВК. Общая конверсия в квалифицированные заявки колебалась от 32% до 62%, что нормально для B2B-сегмента с длинным циклом принятия решений и сложной целевой аудиторией.
Таргетированная реклама даёт результат, только если выстроена система. Вот как эта система строится:
Важно собрать широкую, но релевантную аудиторию — например, по интересам, профессии или поведению.
Постепенно её сужать и фильтровать, в том числе с помощью продуманных лид-форм: добавлять уточняющие поля, просить ручной ввод, указывать цель обращения.
Тестировать альтернативные площадки — вроде Дзена, Телеграма. Они могут отработать в нишах с визуально привлекательным продуктом или импульсной моделью принятия решения.
Но самое важное — подготовить отдел продаж к работе с лидами из таргета. Это не теплые заявки с сайта или из SEO, где клиент уже знаком с продуктом. В таргете пользователь может даже не перейти на сайт — он видит только объявление и форму. Поэтому разговор с ним — это не просто уточнение интереса, а полноценная презентация. Менеджер должен уметь объяснить, что за продукт, в чем его ценность и зачем он может быть нужен. По сути, отдел продаж должен доносить УТП заново — так, как это делает лендинг. Без этого никакая, даже самая точная, реклама не окупится.
В нашем проекте получилось привлечь 479 лидов со всех площадок за год с CPL 4600 рублей в среднем. Созданная с нуля группа заказчика в ВК за год выросла до 2500 подписчиков, а ретаргетинг по подписчикам дал лиды по 1000 рублей в среднем.
Работа над проектом продолжается: экспериментируем с лид-формами, тестируем квизы и с большим любопытством наблюдаем за Сбер Ads и таргетингом по доходам.
Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведём аудит, выявим слабые места в ваших кампаниях и предложим работающие решения: от точной сегментации до продающих креативов.
Реклама ООО «Мако Медиа Групп» ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. ERID:awjbXmhZfRWCSjDjAh7yBGcvWd91NdLtkWteEmnsyGZ
