Реклама как искусство

Система дедлайнов полностью сломана. Думаете, сроки зависят от сложности задачи? Ха! На самом деле перед каждым проектом менеджер бросает дротик в календарь. Клиент платит за «вчера», директор предлагает «ещё пару правок», а копирайтеры честно ждут своего часа, потому что их текст всё равно перепишут. Поэтому они всегда сдают последними и пьют первыми.

Клиент никогда не спит. Ты в его проекте? Готовься работать 25/8. Однажды мы сделали ребрендинг за ночь, презентацию — за обед, а к вечеру уже переделывали всё обратно, потому что «боссу не зашло». А потом клиент прислал правки в 3:00, и стало ещё веселее. Мой ноутбук до сих пор пахнет адреналином и энергетиками.

Зарплату платят «опытом». Клиент тратит миллионы на медиа, но на бонусы «нет бюджета». Знаете, куда делись 200 тысяч за кейс? И я не знаю. А мы месяц ели доширак с креативными названиями.

Сидение на брейншторме в офисе — настоящая пытка. Буквально. Температура +30 (кондиционер сломан), арт-директор щиплет за мозги, а на обед только печеньки из IKEA. Зато теперь я знаю, что у дизайнеров в слоях Фотошопа — спойлер: кроме хаоса, ничего нет.

Самое страшное — это не дедлайн, а когда клиент говорит: «Давайте как у Apple, но дешевле». Поверьте, делать «просто и со вкусом» после логотипа с радужным градиентом — не повышение.

Никто не знает, что происходит на встрече с клиентом. Менеджеры заходят туда, кивают, а нам остаётся только сидеть в Figma и гадать, почему вдруг наш логотип теперь должен «выглядеть молодежно, но солидно, как у Porsche, но чтоб дешевле».

Фраза «Давайте ещё варианты» — предмет коллективного ужаса. Когда клиент произносит это после пятого раунда правок, мы все молимся, чтобы он не добавил: «И ещё один макет для внука». Однажды наш дизайнер сделал 47 версий баннера, и тот день стажёры запомнили как «Великий исход из отдела».

Существует тайный сговор между всеми младшими арт-директорами. Мы встречаемся в курилке и обсуждаем, как выжить, когда твой концепт убивают фразой: «Ну вы же понимаете». Дизайнеры предлагали бастовать, но их уже отправили на доработки.

Бюджеты — это валюта, которую видят только аккаунты. Однажды я спросил у менеджера, почему мы не можем нанять иллюстратора, если клиент — нефтяная компания. Он показал мне пустую смету и сказал: «Нет денег». Я сидел, глядя на его новый iPhone, и боялся спорить.

Презентации для клиента работают по принципу «лотереи». Мы, креаторы, устраиваем тотализатор — что вырежут в этот раз. Однажды наш CEO зашёл с 20 слайдами, а вышел... с одним. Логика плакала, а мы ржали, глядя на его лицо. Кстати, перед показом есть комната, где мы вычёркиваем половину контента — просто на случай, если клиент заскучает.

Фрилансеры — самые депрессивные люди в индустрии. Вы когда-нибудь разговаривали с иллюстратором, который 3 года рисует одни и те же иконки для банков? Его единственные друзья — тревожность и кофе. Когда мы предложили ему сделать что-то «для души», он отказался, бормоча что-то про «ипотеку» и «надо дорисовать макет».

Клиенты страдают от раздвоения личности. Один день наш заказчик говорил: «Мы — инновационный бренд!» и просил «взрыв креатива», а на следующий день бормотал: «Надо как у конкурентов, но чтоб не заметили» и присылал референсы.

Система согласований — величайшая бюрократическая афера рекламы. Вёрстка уходит на проверку юристам, те отправляют правки, правки уходят клиенту, клиент возвращает их к исходнику. Я проследил за одним файлом и обнаружил, что он просто путешествует между почтами, как письмо из «Гарри Поттера».

Фраза «Давайте подумаем» имеет неожиданные последствия. Когда директор говорит «подождём фидбек», мы не просто сидим, как все думают. У нас есть ритуал: заказываем пиццу, спорим о трендах, успеваем посмотреть два эпизода сериала. Однажды наш отдел так увлёкся обсуждением, успеем ли сдать проект, что пропустил дедлайн, и теперь мы все «думаем» над объяснительной.

Вся индустрия держится на иллюзии выбора. Откуда берутся те самые «три варианта», которые мы показываем клиенту? Это часть гигантской схемы: один — отстой (чтоб остальные понравились), второй — «как у всех», третий — «тот самый», но его всё равно переделают.

Никакого «креативного прорыва» в рекламе нет. Когда вы видите крутую кампанию, на самом деле её придумала команда уставших людей в 4 утра, пока бухгалтерия считала, сколько денег они не получат за этот проект. Иногда мы засыпаем на работе — вот почему некоторые слоганы такие странные. А когда выключаем компьютеры, на мониторах остаются следы от слёз и кофе.

P.S. И да, я всё ещё не понимаю, почему мы называем это «креативом». Нас тут 10 человек в комнате, и мы все должны придумать «гениальную идею» за 15 минут!